在线教育急速升温背后的冷思考
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在线教育急速升温背后的冷思考

[i=s] 本帖最后由 dragon8633 于 2014-4-30 14:22 编辑 [/i]
在线教育急速升温背后的冷思考

文/李轻侯 (作者微博“年轻时去远方漂泊”,微信公众号:wenyi2009 )

在线教育会被互联网巨头们颠覆吗?过去一年间,互联网公司纷纷挤入在线教育市场,仿若在线教育将成为下一个如同互联网金融般炙手可热的点。那么,在线教育市场究竟有多大呢?让我们通过一组数据管窥见豹。

在线教育市场有多大?
目前,在线教育市场规模正在出现跨越式增长。艾媒咨询数据显示,2013年中国在线教育市场规模预计达到924亿元,到2015年将超过1600亿元。
资本市场的投资热度也有增无减,清科数据显示,2013年至今中国在线教育领域投资案例共25起,总金额约1.97亿美元。而2012年投资案例数目仅8起,涉及投资金额为1700万美元。在过去的一年多时间里,众多在线教育网站获得数额较大的投资。比如51Talk、沪江网、91外教网、多贝网、猿题库等,都获得了融资,数额从数百万到上千万元不等。
用户规模稳步扩大,艾瑞咨询数据显示,国内在线教育用户人数已经十分庞大,2013年达6720万人,同比增长13.8%。随着网民规模的不断扩大、在线教育用户网络学习习惯的养成,用户规模还将有持续增长,预计到2017年将达到12032.6万人。
来自网易教育和有道联合发布的《2013中国在线教育新趋势调查报告》显示,七成白领有在线教育需求,可能成为在线教育井喷点。并且,通过互联网获取知识的比例达到86.1%,首次超过书籍82.9%的占比。
与此同时,来自美国市场研究机构Ambient Insight发布报告显示,亚洲是全球在线教育市场增长最快的地区,增长速度高达17.3%,其中中国的增速排名位列全球第十位。
以上这些数据,放佛都在诉说着同一个事实——在线教育市场大有可为,分羹要趁早!
但是请STOP,不妨暂时打住——试问,互联网公司果真有颠覆在线教育的实力吗?对于在线教育最关键的两个因素教学质量和价格,互联网公司有优势吗?再进一步讲,自古以来所强调的“百年树人”教育,被互联网猛然加速后真的能效果好吗?
互联网的推进器是不是会揠苗助长,又会不会像催肥的肉猪。且让我们先看看在线教育市场的强需求,互联网公司又是否都能满足。

在线教育的强需求
新浪教育联合尼尔森市场研究发布的《2013中国在线教育调查报告》(下简作《报告》)显示,“教学质量”是用户在选择在线课程时最看重的强需求,其次是“价格”。
将价格因素做到极致,就是免费,甚至倒贴钱。免费已经成为互联网比较成熟的模式,无容置疑。倒贴钱,如嘀嘀打车和快的打车不仅免费使用,还给用户和的哥倒贴现金。这是短期打开市场的竞争手段,但是长期来看,免费是否能有效推动行业增长。
互联网公司能为教育带来什么?在线教育突破传统教育环境的藩篱和地域阻隔,这能否使得学习人数激增?免费策略,是否能够带来的更多的学习人群?
不过,在线教育不同其他互联网领域,免费能否保证好的教育质量?免费是否只是一时的噱头,目前教育市场的很多免费,仅仅为某门课程最初免费试听几节,接下来却需要付费购买。并且,打着免费旗号,如果内容仅仅是UGC的水准,这反过来会贻误用户的学习时间和更好的学习机会。正所谓“名师出高徒”,优质的教育内容就如同名师一般,能够让用户学习起来事半功倍。
譬如,当一个感兴趣法语的同学,囊中羞涩,报不起昂贵的线下法语班学费,于是转而花了一个学年时间在网站上学习,可是等碰到了纯正的法国人后,才发现自己学的是比较OUT的乡下口音。这不由得让人想起体坛里的日本名将福原爱,说着一口东北味的“普通话”。
的确,UGCPGC,这是在线教育隐形的门槛,他们之间在内容质量上存在着难以跨越的鸿沟。
目前,为解决互联网公司在教育内容方面的“先天缺钙”。互联网公司普遍选择与教育市场上既有的优质品牌战略合作,如阿里注资已发展十年的TutorGroup;腾讯选择联姻新东方,利用新东方成熟的授课模式、课程内容和教师资源;百度与教育机构合作免费视频直播课程,并联合教育部推教育文库,为教学内容的提供进一步保障;人人公司则与万门大学合作,主推由专业志愿者原创的、适合互联网学习和使用习惯的免费在线教育内容。
价格上,百度、人人公司、YY均发出了“免费”之声。腾讯由于与新东方合作,短期内推免费课程的可能性不大,阿里目前的在线教育战略为搭台唱戏,提供平台让课程内容提供商入职,但这些提供商大都已收费为主。
《报告》调查显示,用户对在线教育花费的承受能力不强,约八成在线教育参与者月花费在500元以内,加强市场培育,探索盈利模式势在必行。在互联网领域,免费一向最有助于培育市场。教育类型中,职业技能教育、英语培训和中小学课外辅导参与比例较高。腾讯依托新东方,在英语培训上拥有得天独厚的优势,沪江网校在网络英语培训上良好基础和品牌知名度;阿里投资的TutorGroup则在中小学课外辅导方面具有优势,新东方在此教育类型中也有一定涉足,同时人人所支持的万门大学接下来也将在中小学课外辅导方面发力投入。职业技能方面,YY教育则处于领先。
值得指出的是,教育是百年大计,正所谓“活到老,学到老。”在线教育公司率先满足其发展所必需的强需求,这固然无可厚非。但是真正的教育却不应是功利的,而应是普惠于民的。目前,市场上的在线教育还主要以应试需要和就业技能培训,但这仅仅是教育的冰山一角,更多的教育需求仍然亟待满足。

互联网公司的“教育玩法”
在线教育市场虽然很大,但是质量和价格这两个因素真心会因为互联网公司的加入,发生革命性的改变吗?不过,至少我们可以看到互联网公司的加入,让在线教育变得更加有看头,让这个领域迎来了更多变局和颠覆的契机,即时目前仍旧胜负未定。值得引起注意的是,一股“免费”潮势必将席卷整个在线教育市场,并迎来一场颠覆式创新。所谓颠覆,就是让原本昂贵的东西变得免费或价格低廉。互联网公司玩在线教育,屡试不爽的“免费玩法”不可避免。
阿里巴巴集团“坐拥平台收租子”的心态已经根深蒂固,所以其试水在线教育也采取了相似的做法——去年8月淘宝教育平台产品“淘宝同学”启用二级域名,主打电子课堂模式。该平台聚合线下教育O2O及在线教育视频直播等功能,全面涵盖课程辅导、职业培训在内的主流教育产品和其他非主流教育产品。今年年初,阿里领投了在线教育网站TutorGroupB轮融资,以1亿美元的额度成为在线教育界最大的一笔融资。据悉,TutorGroup成立于2004年,总部位于上海,提供各种在线语言学习课程。阿里方面表示,淘宝已经开通了淘宝同学服务,TutorGroup将与淘宝同学产生协同效应,开展合作。投资TutorGroup使得阿里完善其对在线教育市场的布局。
另据公开资料显示,阿里旗下在线教育资源在2013年销售额为3.3亿元,其中三分之一是教材教辅,另外2亿是课程销售,已经有150家国内培训和在线教育平台入驻,包括沪江网、环球网校、优米网、学大教育等。
今年年初,百度教育频道新增了全部基于视频直播授课的模块“度学堂”,由入驻的教育机构提供“免费视频直播课程”,而早在去年就对传课网进行了B轮投资。近日,百度文库上线全新“教育文库”频道,这是教育部教育管理信息中心和百度携手合作的全国中小学信息技术与教育教学融合的案例之一。
对百度而言,在线教育是不可错失的市场。因为教育培训类广告一度成为仅次于医药类的第二大广告。并且在百度移动端的收入中,教育领域搜索广告也占据着重头戏。提高百度在线教育的话语权,一方面能吸引更多教育企业的广告,并且有助于探索在线教育领域更多的盈利点。从今年两会时,作为全国政协委员、百度董事长兼CEO的李彦宏向大会递交的提案内容,也不难看出百度对在线教育的志在必得——关注在线教育领域,希望要求直辖市、省会城市中小学校教案、试题等教育资源免费上网,推进教育平等。
腾讯的加入,让在线教育的火药味愈发浓烈。事实上,小马哥的智囊团早已把在线教育的钱景向其洞悉明了,腾讯对在线教育打的算盘不少——近几年,不断尝试在腾讯既有产品中营造在线教育的场景。譬如,去年从QQ2013 Beta3版起,腾讯就升级群聊和群视频,陆续加入多人视频、群应用等功能并快速迭代。去年11月,腾讯在QQ群加入教育模式,并在北京的一所小学开始试点。今年发布的QQ5.2体验版中加入PPT涂写、标记重点等功能,并使用“让远程课堂更生动”的描述,其进军在线教育的野心已经非常明显。近来,腾讯又将和新东方合作,进军在线教育领域。近日,腾讯QQ群增加了群支付功能,这一举措,无疑是为QQ群在线教育授课铺平了道路。
腾讯在线教育的优势,在其覆盖的学生和年轻群体基础。这部分人多有很强的教育需求、并且愿意为之付费。此前业内分析微博和腾讯的用户区别时,称前者是精英群体,后者是草根群体。在线教育领域,却是草根群体的强需求。
同样做免费在线教育的还有YY,其趁着3Q大战腾讯无暇顾及的契机发展壮大,如今其将于在线教育市场与腾讯短兵相接。近日,其高调宣布成立100教育独立品牌,提供免费实时在线互动教学服务,计划在两年内投入10亿元人民币(YY目值总市值约35亿美元)。这个量级的投资额,以及“课程免费+上完课还送100块”的营销策略足够有噱头,但是免费的在线教育注定是一场持久战,前期投入大、收效微,别最后免费培育了用户,却为腾讯做了嫁衣。YY免费在校教育的盈利模式待考。
人人公司从2013年面对现实更加专注于自己大学生和年轻一代的核心用户后,这个在我看来从用户基因上更符合做在线教育的公司,也在4月中旬正式对外宣布,将通过人人网、56视频网站等资源全力支持在线教育平台“万门大学”的建设,发力在线教育。据了解,人人所支持的万门大学是是由专业志愿者原创的、适合互联网学习和使用习惯的免费在线教育平台,已经成立一年半时间,最早是建立在人人网的公共主页,由于其课程的趣味性吸引了很多学生关注。但万门大学的“免费高等教育平台”愿景,面临国内激烈竞争的创业环境,在发展速度和扩展性上都遭遇挑战。人人公司的的支持,让万门大学在课程设计、聘请专业老师授课以及视频剪辑上都得到了进一步的资源对接。当然,人人网所面向的学生群体也正是受教育的群体,通过对免费、适合网络使用习惯的课程的投入,有助于加强用户活跃度和用户粘性。
有趣的是,人人发布支持万门大学消息的当天,人人网上便有很多黑万门大学创始人童哲的声音,诸如万门大学被变卖便宜了童哲一个人,童哲是个大骗子等内容。这些内容使得童哲很委屈地在万门大学人人网公众主页上发了一篇十分诚恳的“自白书”。其中有些内容,确实体现了“免费”在线教育模式的艰辛。他提到,人人对万门大学的支持,是其得到的迄今为止最重要的一次帮助。万门曾经试图在各种地方寻求帮助,但其实对于初创的万门,他们几乎没办法说动其他的企业或团体来支持这样一个不收费、不盈利的平台。但万门并不想向大众收费,这与其初衷相悖。既然是想要降低教育的门槛,本身完全不收费才能真正拉低。得到了人人的支持,只将会帮助万门提高课程质量,而与此同时,依然会是完全免费。
的确,免费是个故事,不是谁都愿意轻易尝试和接纳,尤其是对于投资方。但如果没有足够的资金支撑,免费的故事也很难生动地讲下去,也难以让更广大的用户受益。
在互联网巨头纷纷布局在线教育市场外,还有两股势力,是传统教育企业互联网化的代表。一类是沪江网、猿题库等垂直类在线教育产品,其目前部分已获得投资,并且如沪江也积极入驻到互联网公司的在线教育平台;另一类则是新东方、学而思等传统教育巨头,其中新东方通过与腾讯联姻,欲求深度试水在线教育。学而思的在线课程业务营收目前占据其总营收比大致为3%,并且占比的增速比学而思整体营收增长率还高。但是其在线教育思维或尚停留在“在线付费、按课程付费”简单网校阶段,其在线课程只是搬到网上,并未让互联网深入影响在线课程的设计和开发,恐难追赶上互联网公司在线教育的思维和玩法。综合来看,新东方和学而思等传统教育巨头,已经习惯课程售卖的收费模式,一旦免费的潮来袭,他们都会尾大难掉。
而在全球在线教育领域热点频出,除了谷歌去年上线的C2C在校教育平台Helphout,该平台拥有计算机、烹饪、兴趣爱好、健康等多个模块,且任何用户都可以申请“Create a Helpout”。近期,谷歌则投资在线教育公司Renaissance,美国在线教育公司2U和国内IT培训机构达内科技也提交了上市申请。
值得一提的是,美国2009年成立的KHANACADEMY(可汗学院),五到十分钟,称为自学工具,与线下实体教育有着明显的分工区隔,对学生进行差异化辅导。
历来教育都是一个要长期坚持的事情,互联网大公司选择和已经成型的培训机构合作,这仅仅是线下培训生硬嫁接到互联网的初级阶段;而新兴公司抱着“爆款”和“免费噱头”的速成心态,最终也不一定能能获得口碑和信任,对于创业小团体的人才流失、持续经营能力和内容质量稳定性,都存在挑战。

盈利模式初探
据了解,目前在线教育的盈利模式主要有以下几种可能:
首先,内容售卖收费。即直接通过售卖在线课程内容收费。对于C2C平台,则通过对平台上的付费课程视频进行抽成盈利。这对课程内容有高质量的客观要求,需要是依靠专业性极强的、有独特价值和核心竞争力的内容而向用户收费。
其次,平台佣金收费。在线教育开放平台,通过吸引教育机构入驻开办网络课堂,进而对这些教育机构收取佣金。
再次,广告模式收费。平台积聚人气之后,通过网站广告售卖盈利。其形式繁多,从横幅、图标广告,到Flash多媒体动画等多种多样。从收费的方式来看,现在比较受欢迎的是按点击次数收费,Google和百度等搜索引擎网站都是主要采取此类广告方式。
第四,增值服务收费。譬如个性化一对一辅导、一对一答疑,以及为学员提供考试服务、就业咨询等服务收取费用等。
第五,软件一次性收费或包月收费等。主要为移动终端的软件安装。
有分析报告指出,在线教育一般直接面对终端消费者,其现金流情况较好。若找准合适的定位和收费模式,盈利能力将十分突出,例如韩国Megastudy的净利率一度高达30%。
[size=10.5pt] 综合来看,在线教育的市场潜力足够广阔,互联网公司的加入,给了这种潜力以一种更快的速度挖掘出来的机会。但是如何摆脱将线下培训搬到线上的简单粗暴做法,让互联网对教育产生更加积极和深远的刺激和影响,是互联网公司该去思考的重点,也是在线教育大发展的机会所在。目前,互联网公司正通过与优质的教育品牌或内容提供商,进行一场跑马圈地竞速赛,谁能统筹兼顾对教学质量和价格,或能帮助其占据在线教育的先机。好在,教育本来就是要长期的事情,不妨放长线来看。
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