生态观光休闲农庄经营实操经典:彬彬农场的“慢功夫”
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生态观光休闲农庄经营实操经典:彬彬农场的“慢功夫”

总的来说,彬彬农场的微博营销有如下这么几个特点:

  
定位专业:留学国外的专业食品人士,用自然有机农法与经验,在国内种植农产品,健康可信;


  强调新鲜:提倡“吃当季、吃当地、吃当天”;


  现场感强:强调可视化营销,用各种能够为产品加分的图片强调现场感;


  重视文字:每一篇博文都做到言之有物,根据不同需要有所侧重,充满各种刺激,尽量站在顾客角度考虑;


  促销很牛:每一篇促销博文不仅在时间、数量上做足功夫,文字可读性也非常强,让顾客充满紧迫感;




  关于“慢”,马上有人会想到“慢火炖老汤”这个词,通常来说,这是一个褒义词,强调品质,强调稳定,当然值得赞扬。但这只是彬彬农场“慢”的一部分,我真心觉得它稳健的同时,发展速度实在慢。


  几年来,除了开了一个农家餐厅让顾客体验菜品外,彬彬农场的主要营销手段就是通过微博对外进行宣传,其它宣传手段都省略了。在销售渠道上,传统的菜市场没有进驻,超市没有进驻,目前很流行的o2o概念,只剩下Online,有点瘸腿前行的味道。


  对于这点,彬彬农场创始人杨学彬有自己的解释,是现实原因迫使彬彬农场走成现在这样的路子。


  首先、杨学彬认为产品品质很重要,而决定品质的原因除了环境外,种植方法也非常重要。一般而言农场都是种植单一或者若干种产品,这样便于管理和销售。为了满足客户需求,这几年,作为唯一的开发人员,杨学彬基本上都处在找协作农场,找产品的状态。找到了合作伙伴,然后再将自己所掌握的自然有机农法教会他们。农药化肥是杨学彬比较介意的事情,但协作农场不是自己控制,所有就有反复沟通的过程。


  这么麻烦,为什么不直接找品种齐全大型农场合作呢?但面对大型供应商,采购数量太少,面临着议价能力的问题。而且杨学彬希望每一个季节都能供应当季产品,没有哪一个大型农场能够完全解决这个问题。这迫使杨学彬必须不断寻找和筛选供应商来满足自己的供应需求。


  其次、任何时候,供应与销售总是处在矛盾状态中,前期,没有客户,没有销量,就不敢向协作农场大量采购。生鲜产品难以保存太长时间,如果采用冷藏的办法,又与杨学彬的初衷以及宣传的“当天采摘当天配送”相悖。理论上,这个时候需要加大销售力度,但顾客的接受有一个过程,加大销售力度又意味着人力和销售成本的大幅度增加。这对杨学彬来说,这是一个难以接受的现实,他总是对自己强调,不着急,慢慢来。


  所以,两年来,彬彬农场基本上处在一种自然发展状态,当然,杨学彬的“不着急”确实见到了效果,项目在稳步发展,团队成员在逐步增加,很早就处在盈利状态中,而且没有遇到什么风险。


  为什么我在前面会强调彬彬农场太慢呢,因为我觉得(注意,只是我觉得而已)杨学彬其实可以采用线上线下的方式协同发展,以他的水平和能力,应该一样会做得风生水起。但他就是没有这么做,不可能没有想到,仅仅是想轻资产运作也不太像。后来我们在谈到同城的另一家生鲜蔬菜配送企业时,杨学彬对那一家企业的发展表示出一种担忧,说对方从跨国公司挖来的高管已经走了,企业震荡,风险在放大。


  这是一种担心事情不可控的心态在影响着杨学彬的决定,增设零售终端,需要大量增加投入。与其增加潜在的风险,不如“慢”,创始人的性格决定了企业的发展思路与模式。


  换了我这种风险偏好型的,说不定早就大干快上了,但既然是偏好风险,也许早就倒闭了。


  顺便说前面谈到的那家生鲜蔬菜配送企业,姑且称之T公司,T公司目前在广州有15家的终端零售点,都设在大型小区内,号称所有的蔬菜都来自云南、贵州、甘肃等少或无污染的地区。自建有车间,采购回来的各种菜品在车间进行第二次加工后配送到各个销售点。


  我现在是T公司的会员,所在的小区是T公司最大的零售终端,曾经问过他们的销售主管,每天包含会员在内的销售额大约在3000-4000。整体核算是不是做到了盈亏平衡?还真不知道。这家公司也曾发力做过网上销售,但没有成功,最明显的证明就是他们在新浪的官方微博已经停止更新很长时间了。下次如果有机会,可以就T公司相专门写一篇。


 
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  问题一、品质控制:


  目前彬彬农场有大量的中小供应商,大部分是农户,缺乏标准化的生产模式。虽然创始人杨学彬本身对种植有丰富的经验,可以有效指导他们,但由于采购数量的制约,这种松散型的合作,彬彬农场对农户们没有控制力,也没法在每一个生产环节进行监控,供应商的数量越庞大,彬彬农场潜在的风险也就越大。


  问题二、数量控制:


  由于是松散型合作,意味着采购数量也同样没有保证,一旦遇上产品紧俏,可能加价也拿不到货。短期内,少数产品拿不到货,虽然对彬彬农场没有决定性的影响,但会让客户体验变差,并且降低黏性,存在流失的风险。


  问题三、配送成本与速度:


  由于目前阶段客户较少,配送成本与速度上又成了矛盾体,快,就会增加成本,慢,就会降低客户体验。前一段时间,我在网上订了彬彬农场5斤西红柿,价格75元。虽然是广州和南海两个城市,但我所住之处与农场相隔不远,大约20公里左右,开车半小时可以到达。


  彬彬农场使用的是顺丰配送,前天上午订购,第二天下午送达。时间基本能接受,快递配送成本大概在20元左右(因为非同城,超重),价值75元的产品,有超过四分之一的费用花在快递成本上,对顾客而言,稍微有点介意。


  当然,我是非会员,会员的价格会有所降低。目前,彬彬农场每周直接对会员提供两次配送,分别是周二、周五。非会员的快递成本由顾客承担,会员的快递成本则必须由彬彬农场自身消化。这种状况下,如果想降低配送成本,就必须有更多会员,而发展更多会员,就必须投入更多成本,两者相悖。


  上述三个问题,本质都属于供应链的管理问题,我把他们分开来说,是觉得对初创的中小企业而言,大谈供应链管理,有点属于小题大做,过于复杂了。


  问题四、售后服务问题:


  必须说,就我的体验,彬彬农场的售后服务做得还不够。他们存在最大的问题,和上篇文章说的主题一样,“慢”,反应慢。上次我订购的5斤西红柿,20来个产品,有六个有破损,这个比例有点偏高。


  下午两点多收到产品,我当时就拍了图片用微信进行了反馈,并嘱咐他们引起重视,不要降低客户体验。但客服反应奇慢,一直到晚上七点多才来电话沟通。服务态度当然很好,并且愿意承担相应责任。我拒绝了,因为深知创业的艰难,反馈是希望他们做得更好。


  但这事对客户而言显然是一个非常糟糕的体验,我当时甚至想,如果截止当晚客服都不来电话和我沟通,以后就再也不订购他们家产品。还好,彬彬农场给了一个我继续消费他们家产品的机会。


  事后,我专门就此事和创始人杨学彬有沟通。客服反应慢的原因倒是很简单,因为人手少,微博和微信一直都是杨学彬本人在
管理,他还要负责产品开发,在田间地头一忙,就会把其它事情忘到脑后去。


  杨学彬本人坦承,有比我更性急的客户,发现问题后会在微信上接二连三地催促。说起这个事情,杨学彬有点委屈,他内心肯定没有想过不给客户解决问题,但认为解决的速度似乎可以商榷。这个想法当然不对,所谓的互联网思维,就是小批量,快速反应。产品供应要快,服务也不能慢。


  问题五、企业定位问题:


  目前,彬彬农场的定位就是提供补缺式的服务,即在相对标准化基础上的个性定制,你可以说它是小而美。农场每年为顾客提供的产品应该不会不低于100种,基本上每2-3天就会推出一个特色产品,如果是会员,每次提供的数量相对要多些。


  这样的好处,是可以让顾客保持新鲜感,不足之处,就是配送成本偏高,制约了用户数量的发展。而且没有拳头产品,进驻顾客厨房,让他们形成长期依赖,如大米之类。


  这种小而美一旦遇到正规军正面突击,会是怎么样的反应?比如中粮集团这种巨头,未来将o2o推进到每个小区时,海量产品,标准化的服务,以排山倒海的气势出现,这种小而美还能不能存在?说实话,谁也不知道,只能一边走一边看。


  所以,到底是维持现在的小而美,还是正面突击,快速进驻顾客家中,并且占据一席之地,这是一个问题,而且还是一个短期内不好做结论的问题。


  问题六、人力资源问题:


  对于中小企业而言,人力资源与企业发展一直是一个矛盾问题,没有合适的人,发展受影响;找来一帮人,发展速度也不一定
快,成本反而会急剧上升。所有企业在发展过程中都面临这样的问题,我想唯一的解决办法就是以快打快,用快来掩盖问题,等发展到一定阶段后,再来调整。


  不过,这个问题就交给杨学彬们去考虑了,我只是参谋,负责说,怎么决策他们说了算。


  今天去另外一家农场考察,相比彬彬农场,这家的模式又有所不同,果然,每一家暂时成功的企业都有自己独特的发展模式与竞争力。
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  这两年我关注了不少于10家生态观光休闲农庄,除了这个月重点推荐过的“彬彬农庄”与“炜缘农庄”外,其它的不是已经不复存在,就是已经奄奄一息了。


  这样,我们就有必要探讨一下生态休闲农庄的商业模式,今年是个农业年,肯定又会有很多类似农庄冒出来,希望这篇文章能给投资生态观光休闲农庄的朋友减少点损失。




 “彬彬农场”主要是利用自己的专业经验,大量培养协作农场,然后采购协作农场的产品销售给终端客户。在此过程中,会以吃和玩的名义组织一些相关活动,吸引用户关注和参加。简而言之,他是以农庄的名义搭建了一个产品销售平台,在此平台上不管什么样的产品,只要符合彬彬的品质要求,符合市场的消费需求,都可纳入进来。农场内部的餐厅既有体验的作用,也是一个利润来源,对于初创期降低运营成本和经营压力有比较大的帮助。


  上周去过的“炜缘农庄”在产品结构上和“彬彬农场”有所不同,占地200来亩的农庄,最大的投入和产品就是150亩的火龙
果,年产值可达300多万。配套有蔬菜基地,高尔夫练习场(兼鱼塘)和餐厅,蔬菜、猪、鱼以及水果等都有固定的企业和餐饮机构定点采购。成立七年来,已经真正践行了从“田间到餐桌”这一生态产销链。


  两家有相似的地方,如都有产品,都提供配套的娱乐休闲设施。但也有不同的地方,“彬彬农场”是一个产品平台,主要依靠互联网销售。“炜缘农庄”则把强在把产品做精,主要依靠传统的销售渠道。


  换而言之,彬彬农场在做宽度,靠不同的产品来吸引消费者的眼球和满足其新鲜感,而炜缘农庄则是做深度,在产品上做精做透,而且做到了一定的规模,足以保证农庄自身的生存。


  当然,这两家都可以往深度或广度发展,例如,“彬彬农场”可在现有基础上培养一个拳头产品,而“炜缘农庄”则可在拳头产品的基础上多点开花。在销售模式上,彬彬可以加大线下力度,炜缘则可加大线上力度,这样O2O模式就形成了。


  我想表达的最重要的一点是:生态观光休闲农庄如果想要生存下来,都得靠销售农产品,否则只有死路一条。


  过往,我所关注的其它农庄,重点都放在玩和吃上面,都把路走偏了。做了很多聚集人气的工作与活动,结果,长的2-3年,短的1-2年,消费者的新鲜感一过,就变得门可罗雀,没法活下去。


  想继续投资生态观光休闲农庄的朋友注意:任何一个生态观光休闲农庄如果不把重点放在销售产品上,一定是个短命项目。而“彬彬农场”和“炜缘农庄”基本上代表了目前生态观光休闲农庄的两种不同发展模式,希望新加入的你能创造出第三种模式来。


  当然,如果你一定要较真,比如拿广东长鹿农庄这种模式来比较,我也没办法,人家那虽然也叫农庄,但本质上已经属于旅游地产了,我们谈的完全不是一回事。
 

作者:有机一哥

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