【案例】酸奶品牌用社交营销占领市场,年营收10亿美元
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【案例】酸奶品牌用社交营销占领市场,年营收10亿美元

[font=微软雅黑][size=3][color=#ff8c00][b]2005年,当土耳其人HamdUlukaya (哈姆迪·乌鲁卡亚 )在美国创建希腊酸奶品牌Chobani 的时候,希腊酸奶仅占美国酸奶市场的1%,5年后,Choban 酸奶占到了美国酸奶市场的36%,年营业额超过10亿美元,甚至还将触角伸到了加拿大、澳大利亚。2012年 Chobani 被 FasCompany 评为全球最具创新50公司之一其成长速度比肩 Google 和 Facebook。[/b][/color][/size][/font] [align=center][font=微软雅黑][size=3][attach]2207[/attach] [/size][/font][/align][font=微软雅黑][size=3]Chobani 是较早拥抱社交网站的公司,最初的出发点,仅仅只是因为这家初创的公司没有那么多资金在传统媒体上做广告——它一直扎根社交网站,直到2011年才有了自己的第一支广告。但事实证明,最初的“不得已”到最后成了公司成功的基石,不到十年的时间里,Chobani 在人气很旺的 Facebook,Twitter Pinterest 和 Instagram 等社交网站上“全面开花”,利用社交网站聚拢和巩固了大量的忠实消费者,开辟了自己的市场。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]今年俄罗斯索契冬奥会期间,作为美国队的赞助商,Chobani 赞助给美国队的5000盒酸奶被俄罗斯以清关文件不合格为由,拒绝入境。基于多年来在社交网站上经营起来的良好口碑和消费者群,此事成为许多报刊的头条后,不少人在网络上声援 Chobani,甚至还出现了“ free Chobani ”的微话题。根据Networked Insights,短短一天内关于 Chobani 的提及率从1000上升至4000次。Chobani因祸得福,因此获得了价值大约7000万的媒介关注。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]据 YouGov 网络调研机构数据,索契冬奥会期间,Chobani 的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高,居美国队赞助商之首,成为冬奥会的大赢家。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3][color=#ff8c00][b]无分享,不社交[/b][/color][/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]当 Chobani 开始走向社交网站的时候,它并没有将自己定位为一家公司,而是奉行“像个活生生的人,而不是一家公司”的社交网站宗旨,将人气很旺的社交网站“一网打尽”。目前,Chobani 在 Facebook上有62.5万粉丝,在 Twitter 上有4.5万粉丝,在Pinterest 上有5.7万用户,Instagram 上有2.5万粉丝,这些社交网站与Chobani 官网链接在一起,形成了一张庞大的“网”,构成了它在网络上的一个用户社区。[/size][/font] [align=center][font=微软雅黑][size=3][attach]2206[/attach] [/size][/font][/align][align=center][font=微软雅黑][size=3][b](甚至还出现了#FreeChobani#的微话题)[/b][/size][/font][/align][font=微软雅黑][size=3][b]针对不同网站的特点,Chobani 通常会根据用户特点采取不同的策略:[/b][/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]※在Facebook上,Chobani发布包含产品介绍、公司文化、顾客疑问以及食谱等一系列内容,并充分利用其他品牌,与它们联手,从其他品牌的粉丝中寻找自己的目标用户。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]※在Twitter上,利用Twitter沟通的即时性,凡是那些@到 Chobani 的用户,都会被Chobani迅速锁定,根据他们发布的内容,作出回应。Twitter是Chobani提高用户体验的一个重要平台,在这个平台上,Chobani 的数字营销团队将许多对自己说“No”的用户转变成自己的忠实消费者。曾经有用户@ohheyitsdk 在Twitter上写了一条推文称:“我不喜欢Chobani 牌的希腊酸奶。”但并没有@Chobani,这条信息依然被Chobani 捉到,并在下面回复表示,Chobani 总有一种口味是适合她的,让她与客服联系,给她安排试吃样品。结果是,@ohheyitsdk被 Chobani 速到位的客服征服了,成了它的忠实消费者。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]※Chobani 是最早出现在 Pinterest上的品牌,因为这里的女性居多,她们更关注自己的身材和健康。据 Chobani 的数字营销经理 Emily Schildt 介绍,Pinterest的优势在于品牌可以利用这个平台展现自己的多面性。以“Nothingbut Good”版块为例,Pinterest 的视觉效果让Chobani 的内容变得更易于分享。更重要的是,用户在Pinterest可以根据自己的需要选择不同的版块,这有利于Chobani 更进一步地细分消费者群,对消费者进行“微定位”。通过对Pinterest上消费者的细分,Chobani设置有25个针对不同目标受众的版块,从饮食到旅游、健身,涵盖不同的话题。当一个话题在Pinterest上比较热门时,Chobani就会主动发起该话题,引导大家参与。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]分享是Chobani在社交网站上的核心。用Chobani的网络主管尼尔·斯坦福特(Neil Sandfort)的话来说,社交网站就是要分享,不分享,何来的社交?[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]试喝是Chobani实现分享的手段之一。Chobani认为自己有很好的产品,消费者只是缺少尝试的机会。所以它在Facebook和官网上都设置了两个“试喝”的按钮,用户在试吃之后,可以在社交网站上分享他们第一次品尝 Chobani 酸奶的体验以及图片。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]在Twitter上,如果有消费者提到自己没有尝试过 Chobani ,被@到之后,Chobani 会联系到该Twitter用户,询问他喜欢的口味,给他送去酸奶请他试喝。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]设置话题引导用户参与分享,也是重要手段之一。在Facebook、Twitter、Instagram上,分享一个新研制出来的菜单,引导用户尝试烹饪,上传自己的成果;或者发起一个微话题,分享自己第一次品尝 Chobani 的时刻。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]在 Instagram 和 Twitter 上,Chobani 每周会举行分享大赛,看谁分享的照片最受欢迎,以奖励那些忠实消费者。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]Chobani 有一个5人组成的数字营销团队,他们在社交媒体内容方面提炼出来的经验为:内容简短易于分享,增加图片,发起对话。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3][color=#ff8c00][b]扩展品牌内涵[/b][/color][/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]Chobani 并没有简单地将自己定义为一种酸奶,甚至是正餐之余的补充,而是将自己定位于一种健康的生活方式。所以,在社交网络中,Chobani 的形象更像是一家倡导健康生活方式的公司。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]在Chobani的网站上,一个醒目的版块是厨房,该版块下面包含了一些Chobani研制出来的食谱以及烹饪的视频,里面的餐点无所不包,食谱下面还有营养成分信息,用户可以通过搜索制定适合自己的食谱。对于那些喜欢Chobani酸奶的消费者而言,当他们的食谱中需要用到酸奶的时候,Chobani自然是不二选择。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]Chobani 的营销团队分析得出两条社交网站营销心得:一是人渴望与人交流,而不是与公司交流;二是人们喜欢分享与他们相关的内容信息。所以在社交网站上,Chobani 发布的内容也更多的是与健康、生活、旅行等关于生活品质的内容,而很少直接发布产品推介信息。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]在Twitter上,Chobani 的内容以各种幽默激励人的名人语录、菜单、健康小贴士为主,考虑到 Twitter 使用者大部分时间都是使用手机上网,Chobani 为Twitter 量身打造内容,确保信息简短,有些傻气,但又能讨好用户。它还运用一些独特的话题标签,引导用户参与。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]Pinterest 上的用户大多是关注自身健康、喜欢在家烹饪的人,这些人通常十分挑剔讲究,他们不喜欢看到公司进来发广告,而更在意真实的互动。Chobani 的社交媒体团队曾一时兴起,在 Pinterest 上发了一张有大量文字的食品换算表,结果成为官网上点击率第五的内容。这个意外让 Chobani 的社交团队得出一个结论:漂亮的图片固然受欢迎,但用户更喜欢那些有价值的内容。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]Chobani在Pinterest上设置了25个版块,内容大多与酸奶无关,如“夏日微风”、“口味灵感”、“假日大餐”……这些版块大多分享生活中的点滴美好,没有浓厚的商业气息,更像是一个网络社区。[/size][/font] [font=微软雅黑][size=3] [/size][/font] [font=微软雅黑][size=3]正如 Chobani 给自己在社交网络上的定位那样,它不是一家公司,而是一个活生生的人,与那些同样热爱生活、关注健康的人在网络上分享自己的健康生活,与消费者成为朋友。也许它不是他们生活的全部,但就像 Chobani 的一句广告语所说的,just add good,当消费者经历那些生活中的美好时刻时,Chobani就是那其中的一点点“好”(good)。[/size][/font]
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