【案例】中国超市之王大润发“崛起的三个秘密
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【案例】中国超市之王大润发“崛起的三个秘密

来源:第三只眼看零售 作者:赵向阳


企业存在的意义是什么?”在4月11日举办的联商网大会上,大润发中国区董事长黄明端一上台就抛出这样一个形而上的命题。接着,黄明端引用管理大师德鲁克的话:没有顾客,就没有企业。
作为行业交流大会,参会者最想知道的是大润发如何在短短几年内超过沃尔玛、家乐福成为行业老大的,希望能够分享到一些“干货”。没想到黄明端一上来就大谈顾客,在一些听众看来,多少有些空洞。但《第三只眼看零售》认为,正所谓大巧若拙,黄明端分享的,正是零售业本质——以顾客为核心,而这也是互联网思维的精神要义。
但凡伟大的零售商,没有不把顾客需求放在第一位的:沃尔玛规定了员工面对消费者三米远就要面带笑容,从而有了著名的沃尔玛微笑;日本伊藤洋华堂考核门店的第一指标居然不是销售额和利润而是来客数。
作为零售业近年来崛起的一匹黑马,大润发之前一直在二、三线市场默默布局。2010年5月,大润发挺进北京,从而真正意义上成为全国连锁企业。而在之前的2009年,大润发以404亿元的销售额首次超越家乐福,成为业界老大,业界这才意识到,一个强有力的竞争对手横空出世。时间退回到1997年,当时大润发还只是一个在台湾桃园县平镇市起家的杂货店,大润发第一家门店的就开在母公司润泰纺织平镇厂的旧厂房。而当时的黄明端也并非从事零售业,而是润泰纺织的总经理。
大润发是如何从当初的一个旧厂房发展到连锁业巨头?除了黄明端讲的服务顾客“道”的层面之外,还有哪些“术”层面的技巧?《第三只眼看零售》为你独家解读。

秘诀一:做好选址,开出一家成功一家
业内有句话,做好一家店,第一是选址,第二是选址,第三还是选址。可见选址对门店的销售额起到至关重要的作用。
大润发的选址理念:谨慎选址,宁缺毋滥。“与其开得不好,还不如不开,我们在选址方面特别重视”,大润发董事长助理洪万康说。谨慎选址的另一层含义是,一旦地址选定,便坚持经营下去,不轻言放弃。
事实上,以沃尔玛、家乐福为代表的外资大卖场与物业主签订租赁协议的时候有一项“免责退出”条款,即无论租期多长,如果经营不善,商户可以提前几个月通知业主,选择适当的时间“全身而退”。但洪万康不赞同这种做法,洪认为,可以对门店进行调整,但地址一旦选定,就要坚持开下去。“至今为止,大润发没有关闭过一家门店”,洪万康说。
为了选址之前考察物业,大润发的总裁时常放下身段,亲自到实地调研。一个真实的例子是,为了东北某个门店选址,大润发的总裁曾经两度微服私访,详尽了解了当地的市场状况才最后拍板的。而这两次微服私访,在大润发的总裁离开当地以后当地的员工才听说。由此,大润发可以在网点刚刚确定之际就为这家新门店奠定了非常好的利润基础——他们的租金总是业内最低水平/租期也是最长的,而且取得这种利润的成本是最低的。

秘诀二:妙用商品比价策略,打造价格形象
在大润发民族园店长办公室墙壁上挂着一张“特殊”的北京市地图,该地图详细地标记着北京各个居民区的人口数,以及周边其他超市的地理位置。
这便是店长刘正诚的作战地图。刘正诚手下有一支由六、七人组成的“突击队”,他们主要负责调查周边竞争对手的商品价格和组合。“我们会抽出顾客日常需要的商品,在商圈周边的大卖场进行调查。根据调查的结果对我们的商品价格进行调整,确保要低于竞争对手”,刘正诚表示。
据了解,大卖场数万种商品中间,有一些日用消费品如洗衣粉、牛奶、鸡蛋等被称为价格敏感商品。由于消费者对这些商品反复购买、使用,因此特别在意其零售价格。为了吸引消费者,大卖场对于此类商品低价甚至贴钱销售,从而给消费者造成物美价廉的印象。超市有意识地把此类商品的价格定得低些,把从属的、消耗大的商品价格定得高些。以低价诱导消费者购买主要商品后,继续大批量地购买消耗大的从属性商品和其他商品,从而保证整体利润。
这种价格形象策略被沃尔玛、家乐福等大卖场广泛使用,但大润发却能脱颖而出,超越对手。对此,桂碧园超市运营总监熊杰认为,大润发巧妙地避开了与家乐福、沃尔玛的正面竞争,选择与不同品牌的同类商品以更低的价格来打动消费者。“以牛奶为例,家乐福、沃尔玛会使用伊利或者蒙牛来做低价,但大润发可能会选择光明或者其他品牌。前者每箱牛奶价格为36元左右,而大润发选择的其他品牌可能只需要29元”,零售专家熊杰认为。

秘诀三:挖掘团队潜力,开出“历史上最好的门店”
除了商品价格形象之外,大润发的内部机制使其每一家新门店都要成为“历史上最好的门店”,从而创下了“开一家店,成功一家”的记录。在大润发内部,有这样一个规定:“每开一家新店成大润发有史以来最好的门店,门店团队要达到100分”。
事实上,由于门店大小不一样,所处的商圈环境不同,如果单纯从销售额来考核,门店是否达到了100分,是无法统计的。
那么大润发的100分是什么含义呢?其真正的内涵是指这家店无论换了大润发的哪个团队来开,都很难比现在这个团队做得更好的了,这也就意味着现在这个团队已经能够将大润发截止这家店开张前的所有的企业内沉淀下来的卖场经营的智慧都融入到这家新店的运作中去了。
为了确保这一点,大润发会派公司最有经验的店长去组建团队,这些店长带领的是非常有经验的处长、课长一起组队去开新店,这样就能够保证这家新店的运作水平一开始就处在一个很高的水平上。例如,大润发民族园店店长刘正诚曾经在杭州的萧山店当过店长。
对此,上海益尚咨询总经理胡春才认为,这要归功于大润发良好的内部交流机制。“大润发每次开店的商品组合方案、陈列方案和营促销方案都会在商品部和门店管理者之间进行充分的沟通,直到达成一致的共识了才会行动,其实这种沟通就是商品部所追求的规模效应与门店所追求的灵活性之间达到合理的平衡,”胡春才对笔者表示。

秘诀四:提升来客数,造就傲人业绩
“我现在最关心的是来客数”。作为北京的首家门店店长,刘正诚坦诚自己肩头压力巨大。然而,总部考核刘正诚的指标并非销售业绩,而是顾客服务,顾客服务量化之后的体现,就是来客数。
其实,刘正诚的算盘是这样打的:销售额=客单价x来客数。刘自信通过商品的陈列、动线设计、营销手段等提高客单价,只要改进来客数,他便有把握创造高额销售业绩。
因此顾客服务是刘正诚时常挂在嘴边的。在大润发卖场门口,设有专门的迎宾员招呼消费者;刘正诚还要求卖场工作人员都要熟练掌握每一类商品摆放的位置,当消费者找不到需要购买的商品时,工作人员要把顾客带到该商品陈列的位置;此外,为了减少客人排队等待的时间,在一些零散的食品旁边,刘正诚安排人手帮客人打包、称重。
事实上,整个大润发都将顾客服务提高到了相当重要的位置。大润发在自己的门店设立饮水机,这在高端的百货店里面也是不多见的;与同类超市相比,大润发的免费购物班车也是数量最多的,在服务台,印刷精美的乘车卡片,上面印有大润发的班车路线;为了让卖场清洁后立即能立即干燥,以免消费者不小心滑到,大润发配置了全自动的拖地机。据了解,一台这样的机器要数千元。
大润发的做法与日本伊藤洋华堂理念不谋而合,就是将来客数提升到甚至比销售、毛利率更重要的地位。这种做法看起来似乎好不关心门店业绩,但实际的效果是极大提升了门店业绩,值得本土零售商借鉴。


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