【案例】完美健身:靠一种精神,三年增长100多倍
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【案例】完美健身:靠一种精神,三年增长100多倍

米尔斯利用他在海豹突击队学的锻炼方法,设计独特的健身器材。他开始想把产品卖给美女(卖美丽线条),一败涂地;后来他转向男士(卖陆战队精神),结果大获成功。
“完美健身”Perfect Fitness成立于2003年,是一家销售健身器材的公司。该公司2005年收入仅为50万美元,到2008年一举跃升为6600万美元,短短三年间收入增长了127倍。
“完美健身”的收入,主要来自于一些很酷的健身产品,卖得最火的两款,一个是旋转俯卧撑架,另一个是旋转上拉器(做引体向上用的),只卖30-40美元。
这两款看似简单的产品,究竟有什么魔力?

原来,创始人奥尔登·米尔斯Alden Mills曾在“美国海豹突击队”服役。当时美国海军发现,在过去20年间退伍老兵的伤残率很高,主要体能训练方法着重锻炼大肌肉群,而忽略了关节部位及在运动中保持平衡的深层肌肉的锻炼,而这些部位的强壮,则有助于士兵在近身格斗或实战中不受伤害。
米尔斯感受颇深,退役后,在2002年创办“完美健身”。他先是设计了一款名为BodyRev的健身器材,注入了在海豹突击队学到的训练方法,通过运动中旋转手臂等功能,使得从肌肉到关节都能得到有效锻炼。
为了销售这种多功能的健身器材,他从亲友那里募集了150万美元,并招募了35名女性和1982年的美国小姐拍摄了一个广告片。但是最终,这个狂热的美国大兵,没有说服女性来购买他的健身器材。
当他只剩下2.5万美元时,他转向那些热爱健身的男士,推出了“旋转俯卧撑架”。一个月后就卖了2000套。这个产品非常简便,在卧室床边就可以做俯卧撑。
成功原因是什么?原来米尔斯找到了感觉,不光广告代言人都是超级健美的人,如拳击手,他也充分发挥自己海豹突击队的背景,为产品注入“陆战队精神”。
不仅在自己网站上,还在非死不可Facebook上,“完美健身”都大力渲染产品的这种精神。
比如通过引入海军陆战队“团队合作”的方式,发起了一系列挑战活动,吸引消费者加入“虚拟小组”。其中“挑战2.5万个俯卧撑”活动,大力渲染海军陆战队严格、精英、完美主义的精神。虽然最终能够完成这一目标的队员不多,但精神却联系到产品上面了。
此外,公司网站上还提供视频,教用户使用器材;提供训练指南,帮助消费者制订及分享锻炼计划。消费者的问题,也会通过网上社区,得到教练或其他热心的健身爱好者的及时解答或鼓励。
就这样,完美健身利用网络平台和锻炼小组的方式,为用户免费提供了去健身中心才能获得的价值。
目前它的产品设计完成后,外发到中国制造,然后在线上线下同时销售。线下通过美国的2.4万家零售店销售;线上则在美国、英国、德国均可用信用卡购买,比线下更为优惠。■华中科技大学管理学院教授 龚朴/指导 晏建军/文
专栏作家陶涛点评:
“完美健身”,表面上是一个海军陆战队队员小发明的成功故事,从商业角度看,一是产品定位于在家庭就可以达到健身目标的小型健身器材;二是海军陆战队和健美明星打造了专业形象,给消费者一个完美的健身梦想,并且与消费者形成良好的互动(《创富志》中多个运动鞋的营销的经典案例可供借鉴);三是美国有完善的知识产权保护(在中国山寨版产品一定会大行其道)。浏览公司的网站,还可以看到企业以健身课程、博客、视频等方式的多重行销,每个成功的故事,都有精细的商业算计。
【特别提示】
1、本文发表于《创富志》2010年11月刊。创富志版权所有,转载请注明出处,并附上创富志微信公众账号:cfz83499098。

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