【案例】星巴克:败走澳大利亚启示录
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【案例】星巴克:败走澳大利亚启示录

不久前,我转发了一条长微博《墨尔本独立咖啡店:用特色驱逐了星巴克》,被好友王燕看到了。王燕在澳大利亚墨尔本学习和生活了很长时间,她告诉我:早在2008年,星巴克就已经关闭了70%的门店。在澳大利亚墨尔本,星巴克是排不上号的。墨尔本是移民城市,来自意大利、法国、土耳其和匈牙利等国的欧洲移民带来了浓厚的咖啡文化。跟他们自身的咖啡文化相比,星巴克咖啡如同在“关公面前耍大刀”,败走是必然的。



这番话引起我的反思。连锁经营凭借标准化流程和快速扩张模式成就了诸多餐饮大鳄,如星巴克、麦当劳、肯德基等,而在消费升级时代,连锁门店带给消费者的体验是有限的。这个时候,一些个性化的、独立的餐饮门店呈现抬头之势,它们的崛起给这些餐饮连锁迎头痛击。中国是个餐饮大国,如果中国本土的个性化餐饮崛起,岂会有麦当劳、肯德基的一席之地?正如同墨尔本的独立咖啡店打败星巴克一样。


于是我约王燕写一篇关于星巴克败走澳大利亚的文章。王燕有个观点我深感赞同:星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是其在中国受欢迎的原因。中国并没有很成熟的咖啡文化,大部分中国人是从雀巢速溶咖啡开始认识咖啡的。因此,星巴克成为最受中国白领欢迎的连锁咖啡店。下面特别呈现《第三只眼看零售》特约撰稿人王燕发自墨尔本的报道。


星巴克败走澳大利亚的启示
2000年澳大利亚第一家星巴克在悉尼CBD开业,随后迅速在全国扩张到87家,然而好景不长,2008年,星巴克不得不一口气关掉61家店面,时至今日,星巴克在澳大利亚仅保留新南威尔士州,昆士兰州,和维多利亚州的22家店铺。星巴克“败走”澳大利亚,这被媒体解读为星巴克无法与澳大利亚成熟的咖啡文化抗衡。澳大利亚最有影响力的报纸《The Age》发表的两篇文章标题是这样写的,《星巴克备忘录:下次试试向爱斯基摩人卖冰》和《美国咖啡文化被烤了》。
《The Age》给出这样的透着浓浓的优越感的标题是可以理解的,因为《The Age》就坐落在澳大利亚咖啡文化的核心——墨尔本。应该说是成熟的咖啡文化把澳大利亚人对于咖啡的要求提高了。
在墨尔本,咖啡无处不在。咖啡的贩卖方式也是非常多样的,除了咖啡馆和糕点店,餐厅,酒吧也会在白天卖咖啡,你甚至也可以在冰激凌店,寿司屋,书店和花店买到咖啡,跳蚤市场里更是少不了露天咖啡摊。如果用谷歌地图在墨尔本CBD搜索“coffee”,会出现上百个可以买到咖啡的地方,而这其中只有3家星巴克,其中一家小到只有两个高脚椅可以坐。根据旅游网站Booking.com 2014年3月公布的一项全球用户调查结果,墨尔本击败了罗马和维也纳成为全球咖啡最好的地方。

澳洲人更爱“单品咖啡”
虽然欧洲人在1788年就把咖啡带到了澳洲大陆,但是直到20世纪50年代,澳大利亚人才第一次品尝到正宗的espresso(意大利浓缩咖啡)。在当时,墨尔本有大批来自意大利,希腊,法国,土耳其,奥地利和匈牙利等地的欧洲移民,他们对咖啡有很大的需求和很高的要求,意大利人不但带来了批萨和意大利面,更重要的是他们带来了espresso。
位于墨尔本CBD的Bourke street 的Pellegrini’s Espresso Bar被认为是第一家提供正宗espresso的咖啡馆。现在,墨尔本仍然是意大利人和希腊人在其本土之外最大的聚集地。既然意大利没有星巴克,那么除了意大利之外意大利人最多的墨尔本只有6家星巴克好像就变得不是那么难以理解了。
澳大利亚本土咖啡巨头Pellegrini’s店内 摄影/王燕
2002年,当星巴克在澳洲急速扩张的时候,《The Age》曾采访过Pellegrini’s的经营者之一Sisto Malaspina。在被问到像星巴克这样的咖啡连锁巨头是否冲击了Pellegrini’s的生意的时候,Sisto Malaspina表示并没觉得受到影响,他很自信地说:“他们的咖啡不错,但是我们的咖啡是最好的。”
Pellegrini’s不仅提供最好的咖啡,他们的咖啡几乎是墨尔本CBD最便宜的,这两年墨尔本一份小杯咖啡的价格基本在3.2澳币至3.5澳币之间,Pellegrini’s的咖啡是一杯3澳币,而星巴克同样一杯咖啡是3.8澳币。墨尔本人似乎并不在乎Pellegrini’s近60年来从来没变过的菜单和装修,唯一重要的只有咖啡。当然,价格也不能说完全不重要,在2013年的一项针对澳大利亚连锁咖啡的调查显示,人们对Macafe和Starbuck’s的评价都差不多烂但是Macafe一杯咖啡只要2澳币,所以Macafe活了下来。
在咖啡的口味方面,澳大利亚人更偏爱单纯一点的咖啡品种,比如Espresso和拿铁,最受欢迎的Flat white是澳大利亚独创的,它的味道比拿铁稍浓,几乎没有奶泡,口感比拿铁更加简洁。而星巴克的咖啡品种在澳洲人眼里是花哨并且味道不怎么样的饮料。星巴克虽然也提供Flat white,但是一方面味道不够浓,另一方面奶泡太多喝起来更像卡布其诺。


营销失策,不敌本土连锁
营销方面星巴克似乎也没占到任何便宜。星巴克在墨尔本的第一家分店开在了著名的Lygon街上,当然这家星巴克也在关门之列。Lygon街位于有“小意大利”之称的Carlton区,以诸多意大利餐馆,冰激凌和咖啡而闻名。我曾经在Lygon街附近住过一年多,我会经常在Seasons Provedore买咖啡喝,他们的咖啡是我喝过的espresso加得最多的,不客气地说,星巴克的拿铁跟这家的拿铁比起来更像是咖啡味儿的牛奶。而且,这家的马卡龙也是墨尔本数一数二的,味道好,个头大,价格便宜。
另一家Lygon街上非常受欢迎的店是Brunetti,1974年就已经存在的这家店主营各种意式咖啡,蛋糕,饼干,巧克力,冰激凌等等,全都是现做现卖。Brunetti在墨尔本拥有四家分店,并且于2013年进驻新加坡,而位于Lygon街上的这家老店新装修后现面积达2000多平方米,有超过400个座位。由于它紧邻购物中心,为人们提供了非常舒适便利的聊天和休息的场所。
前面说过,意大利人并非唯一热爱咖啡的移民,在墨尔本你还可以找到非常地道的土耳其咖啡馆和黎巴嫩咖啡馆。实际上,除了墨尔本,澳大利亚各地都能见到这类咖啡馆。Harem Corner是南澳的一家土耳其咖啡馆,这家由谷仓改造来的咖啡馆同时还售卖具有西亚风情的银饰。它位于阿德莱德东南的德国小镇汉道夫,看,澳大利亚复杂的移民结构也是其魅力所在呢。
除了各类个性十足的个体经营咖啡馆,澳大利亚本土的连锁咖啡品牌也呈上升势头。包括前面提到过的Gloria Gean’s;有24年历史,340家分店遍布澳大利亚,新西兰,泰国,新喀里多尼亚和中国的全澳资品牌The Coffee Club;起步于墨尔本近几年迅速扩大到全澳70多家分店的Hudson’s Coffee;南澳新兴连锁品牌CIBO Espresso,还有澳洲最大的咖啡豆及咖啡设备提供商Vittoria等等。这些连锁咖啡店虽然不及小咖啡馆那么风情万种,但因为其咖啡口味均十分上乘而颇受欢迎,这类咖啡连锁店通常开设于购物中心,机场,地铁站,写字楼和城市广场附近等客流较大的区域。
星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是其在中国受欢迎的原因。首先,中国并没有很成熟的咖啡文化,大部分中国人是从雀巢速溶咖啡开始认识咖啡的。至少在我来澳洲之前,星巴克的咖啡在我看来相当于一个咖啡的标准。另外它也提供了一个明亮宽敞的与人谈话的空间。近几年中国也出现了很多主题咖啡馆,比如猫咖啡,怀旧咖啡和画廊咖啡等,噱头挺多,咖啡的品质却仍很一般。更多的人是去咖啡馆玩,而并不在乎咖啡是不是好喝。当然这也有可能形成中国独特的咖啡氛围,不管怎样,自由而多样的发展都是健康的,时间会留下那些可以成为文化标志的咖啡馆。
来源:《第三只眼看零售》 作者:特约撰稿人王燕发自澳大利亚

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