【案例】植物医生:本土化妆品连锁街铺攻略揭秘!
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【案例】植物医生:本土化妆品连锁街铺攻略揭秘!

来源:中国连锁


对于专业连锁品牌来说,面对着百货店和购物中心里日渐下滑的业绩,以及被电商日益挤压的生存空间,是继续观望,或把目光转向线上?还是另辟蹊径,寻找新的增长点?
植物医生并没有随波逐流,将战略转向炙手可热但盈利艰难的线上,而是在继续以百货和购物中心主的基础上,将更多精力和兴趣投入到了街铺拓展上。一年时间里,北京、云南、成都、重庆、上海等地的街头,涌出了100多家专卖店,而在今年,还将有近200家新店出现在各地街头巷尾。
以其今年300多家的开店计划,50%以上的新店将在街铺开出而不是原来的购物中心里,作为本土化妆品企业里屈指可数的业绩十几年持续增长、已在全国近300个城市的购物中心、百货及大卖场里拥有1100余家门店的专卖连锁品牌,植物医生此举也给行业发出一个非常强烈的信号:化妆品连锁的渠道拓展或已现拐点。

转攻街铺
至少目前,实体商业遭遇的寒冬并未在植物医生身上体现,购物中心里客流下降也并非其转向街铺的主要原因。单纯从业绩上来说,植物医生2013年比2012年同比增长了46%,销售额从3.5亿上升到4.1亿,并没受到影响。
当然,植物医生的快速成长也得益于国产化妆品品牌近年来的崛起。几年前,欧莱雅、雅诗兰黛等外资品牌还占据着中国市场80%的份额,现在这一比例已经降为50%左右。
尽管国产化妆品正处于上升期,但百货业的衰落却是不争的事实。数据显示,2013全年百家大型零售企业销售同比增长仅为8.9%,扣除物价、人力成本等因素,很多都迈入了负增长。更重要的是,商业地产的过度开发会导致商业综合体未来在客流量和运营管理上都会遭遇更严峻的局面,品牌商户需要付出的租金成本越来越高,把所有鸡蛋都放在一个篮子里显然并非连锁品牌的发展上策。
街铺则给了植物医生无限的延展可能性。这种可能性远超传统大型商业企业能给出的边界。虽然中国目前购物中心遍地开花,几年后甚至将达上万个,但就目前而言,真正做得好的百货店和购物中心也就1000家左右,“这也意味着植物医生如果只盯着这个渠道,能开出的好店也就这个数量。” 北京明弘科贸有限公司(植物医生为其旗下品牌)总经理解勇说:“街铺就不一样了,中国拥有大量优质街铺,适合化妆品专卖连锁,我们的机会最少也有上万个。”
事实上,早在2010年,植物医生就尝试开出街铺,但当时市场和自身品牌也都不够成熟,街店数量一直在个位数徘徊,不具备规模复制的能力。爆发性增长的转折点出现在2013年,100多家街铺门店迅速开出,数量占比从2012年的2%直升到14%,业绩也以100%的速度增长,显著高于整体业绩近50%的增长水平。
但是,并非所有的专卖连锁业态都能在街铺这一渠道上如鱼得水。早前疯狂扩张的李宁、中国动向、361度、安踏、匹克、特步等服装品牌在2013年上半年关闭的门店就达2249家,更多的商超、家电等大连锁企业也纷纷缩减了开店的扩张计划。很多分析认为,实体店已经没有出路。
“无论从结构上,业态上还是模式上,实体店都会进行大调整,这是一个新的洗牌期。”中国社区商业工作委员会副秘书长杜鸿认为,没有实体商业的城市和街道是不可想象的。高利润、高流量的连锁品牌将会在这轮洗牌中胜出。
“我们经常唱反调。”解勇同样把这种危机视为一个难得的良机,“正是这些服装店的退出,给我们腾出了地方。”他说:“植物医生由此可以选择最优质的街铺,甚至我们还在重庆和成都等区域接手了几家以前苹果的专营店。”
绝不挑便宜的
对于愈发高涨的租金,植物医生也没有那么担忧。化妆品相对其他行业利润更可观,还有一个重要的原因是,“国际大卖场和购物中心的租金是最高的,植物医生最开始在百货店和购物中心里,卧榻之侧除了同行,便是黄金、珠宝等扛租能力最强的业态。我们能在这样的压力下生存,就证明街铺拓展也没有太大问题。”解勇说。
基于这一判断,植物医生在街铺的选址上,并不过多考虑租金高低,年租金依据城市和地段不同,从几万到几十万不等,有的甚至超过了100万元。
一般而言,化妆品专卖店最喜欢的是50~80平米左右的街铺,从植物医生的运营状况看,租金占比在全年业绩的10%左右,半年左右门店即可盈利;租金占比在20%-30%以内的门店同样没有生存压力,一年左右便可盈利。这个培育期比购物中心里的门店还要短。
租金高点虽无所谓,有一条原则却需要“严防死守”:客流量。“足够多的有效客流是我们街铺选址标准中最核心的因素。对植物医生来说,就是18~40岁的女性客流。”解勇说。
植物医生有专业的开发与市场调查团队,对于每一处街铺,都会做详尽的商圈分析及客流调查,如每小时经过的有效客流是200人、100人还是50人,并根据区域、地段、租金的不同来判断开店可行性。此外,周一至周五之间,客流会有哪些变化,周末或其他节假日时,客流又会发生哪些改变,以及店铺的形象、楼体的新旧程度等等,以此来决策是否具备植物医生开店的条件。
当然,购物习惯也是很重要的一个因素。比如在某个城市,顾客习惯在某条街或某个区域购买化妆品,那么客流量稍少一些也是可行的。但如果是在城市的火车站,客流量再大也无效,消费者不会在这样的地方购买化妆品。
“传统的开店方式是所谓的距离,并不科学。我们以客流量来划分。假设这条街有效客流10000,我们需要1000,理论上可以开十家店,当然具体可能我们只开三四家。但假设城市很大,这条街客流只有1000,我们就最多只能开一家店。”解勇说:“在街铺拓展上,植物医生以客流而不是以行政区域为导向。”
的确如此,如果客流不够,业绩上不去,租金再低也一无是处。植物医生也有个别这样的街铺,租金便宜,但生意也一般,最后只得放弃。“所以现在只挑好的,绝不挑便宜的,便宜的风险更大。”解勇说:“优势的店铺,租金虽贵,往往更安全。”
这种做法的效果也很明显。植物医生2013年7月在北京五道口开出的一家街店,不到半年,销售额就达到了近百万元,会员数也从零增长到近1300个。昆明东风西路店、上海青浦店、河南安阳店、重庆奉节店等其他城市的门店也同样如此,50-60平米的街铺店,盈亏平衡点在六七十万元,但这些店的年销售能达到200-300万元,有的甚至达400多万元,客单价平均保持在290-320元左右(电商平均在100元以内),在本土化妆品行业里已属领先水平。
“上街”的优势与挑战
对化妆品行业而言,街铺是所有渠道中最难啃的一块骨头,也是衡量一个品牌成熟与否的标志。
在品牌创始初期,购物中心等大型商业综合体对化妆品连锁品牌的作用不可忽视,除了其强大的客流,还直接关乎到顾客的信任。显然,开在购物中心,与国际品牌比肩而立,会显著提升消费者的信任度。
因此,走上大街是对植物医生这样的专卖连锁品牌独立集客能力的巨大考验。当长期累积形成的顾客群支撑起街铺的发展,与购物中心的合作也就有了更多的优势和空间。以往购物中心是甲方,植物医生们是乙方,依赖甲方做生意,街铺取得成功后,形势有了微妙的变化,“甲方会发现,我们也可以帮他们带来客流了,大家合作双赢的效果更突出,他们也更欢迎我们了。”解勇说。
街铺的另一大优势是自主性强。在百货店还是购物中心里空间和业务自主性都打大打折扣。无论是促销、位置、陈列甚至POP,都有统一的规定。街铺门店则拥有完全的自主权,这就有利于产品、营销的推广,尤其是体验式服务的开展。
体验式服务是植物医生的一大特点,就如其一直提倡的:销售的是护肤方案,而不是护肤单品。每个人的皮肤不一样,用的化妆品自然也是不一样的。化妆品是关乎脸面的大问题,就和服装一样,你喜欢什么颜色,适合什么款式,每个人是不同的,化妆品也一样。
在植物医生的店里,专业的美导会通过数十项严格的标准,帮助顾客分析皮肤性质,然后推荐最适合其肤质的产品。顾客还可以享受店里的免费体验,现场测试每款化妆品的效果,直至找到最适合自身的产品。会员还可以将自己购买的化妆品直接寄存在店里,定时来做体验或享受服务。这样的体验式营销在百货或购物中心里往往很难实现。
当然,尽管当前业绩成长性惊人,也绝不意味着植物医生在街铺的拓展上自此就一马平川。挑战也来自多个方面。首先,由于业主不愿签长期租约,一般门店签约在3年左右,租约到期后的续租风险依然存在;其次,品牌凝聚力、培训体系、物流配送都面临新的考验,街铺经营的自主性增加,同时也加大了对人员管理、培训及品牌维护等各方面的压力,尤其对于员工引客进店的能力培养,都需在以往基础上有质的飞跃。
另一个最突出的问题是,当植物医生只进驻购物中心时,作为其中的一个商户,有购物中心这个大佬“罩”着,只须踏踏实实做生意即可。而独自开到街上,就需要耗费大量的人力、物力来与工商等部门的“寻租”式管理周旋。一二线城市由于政府执法相对规范,情况相对要好一些,但在三四线城市,工商等部门常以各种莫须有的理由来进行所谓的执法,给企业的经营带来很大压力。“这不仅是个案,几乎所有企业都对此头疼。”解勇说,大环境是好的,但有些地方政府部门的确应该规范执行。当然,从另一个角度来说,如果这些挑战都能应付,也就意味着植物医生在街铺的拓展上不存在其他障碍了。

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