关于携程BATX梦想的猜想:旅游产业正酝酿新的竞争格局?
三岛 三岛

关于携程BATX梦想的猜想:旅游产业正酝酿新的竞争格局?

在线旅游的原本江湖是战国时期,各国纷争。老牌:携程艺龙去哪儿;新秀:同程途牛驴妈妈。携程老大,一直跟艺龙死对头,跟去哪儿老冤家,本是多面迎战腹背受敌,前有老牌后有新秀。
4月28日的那一夜,老牌携程似乎惊天逆转,抱走同程和途牛化敌为友,一心想做BAT之外的那个叉和自己的在线生态圈,留下孤零零的去哪儿、艺龙和驴妈妈等一干小兄弟,一时引来旅游电商领域众声喧哗,亲疏远近,君臣敌我,一锅乱炖,煞是好看,只是笔者从打架的、示好的、乱评的等一干人中抽身出来,貌似看到了诸多现象之后的另一种暗流涌动,只是大家忙着看打架,忽略了旁边的风景。


先来看看硝烟背后的两个圈圈。一是OTA、结合无线应用与支付、狭义O2O构成的在线旅游生态圈,当下这个圈层几乎吸引了所有人的注意力。

Bat之所以在这个圈层动作频频,明眼人一看就明白,吸引他们的关键在于其与既有平台能力形成互补的旅游电商及旅游O2O的应用场景,他们力图在相对封闭的圈层中构筑闭环,加强流量变现,乃至创造二次、三次变现的可能性。从这个角度看,腾讯的布局最为扎实,酒店、机票、景区门票领域都有了自己人。百度虽然有了去哪儿,但去哪儿本质是个婚介所,结婚生子进洞房都没它什么事,且百度在支付环节存在明显短板,导致百度在旅游交易上的闭环迟迟不能形成,豁着口子干活,累。

笔者曾经和出租车司机聊打车软件的那场恶斗,听闻百度此前也曾力推打车业务,每通过百度平台输入一个电话,百度会给予打车人和出租车司机一定的返现。但百度旗下其实并没有像样的打车软件,于是用户进来的需求被释放到了嘀嘀、快的以及之前的大黄蜂等等,这应该有花钱为别人做嫁衣的嫌疑。以同样的角度看百度的旅游生态圈,也有同样的问题,百度把流量给了去哪儿,去哪儿又是贩卖流量,交易都交给了艺龙、同程、携程等,口水流了一地,肉都让别人吃了。如果没有一家像样的OTA站队,在这个圈层的竞争百度怕是要不断生出许多纠结了。

再看看阿里,此前曾力图以其统一的景区通关解决方案直接绕过OTA,带领诸多C端商家抄了OTA的后路,雷声大雨点小,成绩很是不堪,后又力图与各大旅游局打造各地旅游旗舰馆,哪知道盯着流量的和盯着政绩的两干人等之间少了干脏活累活的OTA,或者说少了与阿里高度协同的运营方做衔接,又是无果;阿里倒是投资了穷游、在路上和佰程,可目前没养大。自有的淘宝旅行其实想象空间非常大,原本很有优势,可惜目前确实没有发挥优势,捧着金饭碗讨饭,每况愈下。

今天,阿里又在尝试把淘宝旅行独立出来运作,个中纠结,可以窥到些焦灼。在笔者看来,无论淘宝旅行是否独立,都无法摆脱平台属性。再做一个去哪儿?没有比这更无趣的事情了吧,更何况每天让庄辰超头大的盈利能力和想象空间,马云能看上?所以淘宝旅行独立后唯一的方向还是在保留平台属性的同时努力接地气,去和资源方建立更直接和长久的联系。只是玩惯了流量的人真心没心情干脏活,因此迟早要找到一家OTA来做苦力吧,会是谁,谁也不知道,曾经和携程传出过绯闻,现在看样子没戏了。

再说说携程,携程根本不需要投靠豪门,不用找爹,自己要当爹。梁建章确实厉害,大处着眼,快刀乱麻,腾讯资源也要为携所用,入股同程,按照证监会规定同程已经不可能在国内上市了,要不海外上市要不被携程收购。只是如果梁先生认为牵了牛,同了程就可以在bat后加把叉,怕还是有些痴人说梦。简单讲,BAT和用户之间的互动是基于经常性消费,而携程与用户的互动是周期性消费,垂直领域的在线交易规模及想象力和平台级的规模不可同日而语。怎么把这把叉打下去,可能还需要梁先生数学神童大脑多运转几下。

第二个圈圈当下似乎小桥流水,世事无争,但不久的将来很可能会换了人间,另翻景象,一番厮杀,在所难免。这个圈层就是旅游产业链圈层(或者说广义O2O圈层),这个链条上的玩家包括景区、酒店、批发零售等各渠道环节等,其紧密关联的产业包括旅游地产等,甚至高度关联新型城镇建设等想象力巨大的产业,其盈利模式也从单纯的用户交易延伸到地产、资产增值收益等等领域,这是闷头赚钱的领域。万达这样的巨无霸似乎已经通过文化旅游侵入线下景区资源,近年也搭了电商平台,投资圈朋友传说他还正在寻找OTA买家。海航最近也似乎异常高调进入OTA领域,动作频频,其景区、航空、酒店等线下资源丰富。

如若说BAT加上携程在此前的圈层里还有气吞万里如虎的气质的话,那么在第二个圈层里则还只是情窦初开,看到夏日里的高跟短裙、凹凸有致,颇有心动,但仍不得其门而入,卧谈而已,限于意淫。携程布局同程也算不上真正的线下资源。

再来简单分析一下第二个圈层的第一个特征。互联网高速发展的若干年中旅游业的主要创新几乎全部集中在渠道层面,于是我们看到了OTA的高速发展,随之而来的是资本高度集聚,因此出现渠道资源超配,渠道过剩,于是竞争惨烈,盈利门槛被一而再再而三地抬高。在这样的背景下旅游产业链的利润区微妙地发生着转移,好的景区资源是皇帝的姑娘不愁嫁,资源方的话语权和盈利能力会迅速提升,与渠道能力的快速下滑形成鲜明的对比,资本逐利的本性会让原来集中在渠道层面的逐渐向资源端转移。

第二点再讲讲这个领域的竞争形态,OTA当下的竞争虽然红火,但甚是无趣,同质产品,傻大黑粗,爹好,爹有钱就什么都好,爹还给了一块红布,蒙上了双眼也蒙上了天,烧啊,管他哪辈子才能赚钱。而景区等线下资源圈层里的竞争则别样风景。资源的稀缺性唯一性和差异性、有限性决定了竞争的形态,产品必然异质化,这时候竞争的关键就会围绕运营能力展开。这是线下大佬急着往线上延伸的初衷。

总结一下,这第二个圈层的特征很是鲜明:巨大的盈利想象空间和更鲜明的竞争壁垒!再回来稍微聊两句这两个圈层的衔接,无疑,关键词是O2O,为什么最赚钱的大家伙都关注这个,我的理解:之所以O2O吸引人,是因为商家们希望线上获取的用户能不断在线上线下有联系地持续买单,导致流量能够多次变现,摊薄流量成本,进而提升营收质量,当然,通过线上线下的互动,还能有效地提升用户粘性。景区是O2O延伸至关重要的一环,落地后的消费是块大蛋糕,如果BAT们忽略这点,实为大不当。万达、海航、中青旅、中坤等都在偷着乐,并逐渐在完善自己的第二圈层。

两个圈圈大致讲完了,如果携程只是在第一个圈里玩,恐怕很难成为世界级企业。当然它投资了一嗨租车和易到用车,听说还想购买邮轮这个流动的景区,不知是有心还是无意,看不出布局痕迹。如果把两个圈圈合并为一个竞争主题,即旅游产业线上线下互动的王者之争究竟会是一番怎样的图景?简单讲我的总结是:玩家已定,格局未分。所谓玩家已定是指从规模效应和赶超成本而言,除了BAT、携程、艺龙、途牛、驴妈妈外,再出现在互联网端有竞争力的大家伙五年以内几无可能。这点不多解释,大家比比这几家起步时的流量成本和当下的成本就可了然。另外一类玩家也有可能是线下资源控制方和投资方,万达海航中青旅中坤及各大景区控制者,线下资源是他们优势,考验他们的是线上能力及市场运营能力,没有在线旅游方驾轻就熟。

所谓格局未分,两层意思,一是在线旅游特别是度假产品条线市场规模仍在快速扩大,且在线渗透率仍低于10%,所有在线渠道的门票销售量不及总门票销售量的3%。当下仗是打得热闹,但格局小了就容易把一场局部战争当成了决胜天下的三大战役,定胜负,的确还太早了;第二层意思是,线下山河美好,除了万达、海航、中青旅等掘金者有可能成为第二圈层的玩家,在线旅游商都在外围摸索犹疑。各大家伙光成立旅游目的地团队目前也没看清这一块。因此,当下发生的若干分分合合、城头变幻应该只是序幕,众玩家是上了跑道,除了上述几家之外,其他曾经的参与者都被挤上了看台,但大家上的是圆形跑道,而且终点究竟在哪,谁都不知道。

谈谈携程BATX梦想,再狗血一下之外的若干猜想,也许2014年正酝酿着中国旅游竞争新格局元年?!

携程一夜之间撸了同程途牛,俨然已经形成旅游电商在BAT之外的另一个生态圈,却留下了尴尬的去哪儿艺龙与孤零零的驴妈妈,去哪儿已经上市,还有百度这个干爹,不太着急。大伙都在为后面这两个难兄难弟捉急。携程:梁建章,创始人,谈笑间樯橹灰飞湮灭;艺龙:崔广福,职业经理人,少帅气质,曾经意气,此下黯然;携程粮草自给自足,艺龙持续亏损,只能期望其等靠要的金主expedia不要灰了心,泄了气;旁白一下,职业经理人而不是创始人的根本,会否让广福兄漠然前路,四顾寻他也难说。更麻烦的是,expedia在与priceline的竞争中尽显颓势,如何如何,未为可知。穷尽一切想象,expedia似乎不那么靠得住,腾讯窝里的同程把艺龙挤到了边缘,数年专注酒店让艺龙没有除此之外的任何腾挪空间,不论是摆在哪个圈圈里,似乎都找不到它的位子,希望若干年后艺龙不是只供追忆。投资圈的朋友透露说艺龙自去年以来,已经在投了好些个项目了,虽然相比携程的投资,不是在一个量级,也是在努力布局,寻找一个出口,或者说退路吧。万一退不成,该不会与驴妈妈难兄难弟牵手吧?似乎很难。

再看看驴妈妈, OTA中起步最晚的一家,在短短几年之内挤上了只有寥寥几个大玩家的德州扑克牌桌,时下,门票和休闲度假演变为OTA主战场,一时间风声鹤唳,驴妈妈可想而知的艰难。驴妈妈作为第一家卖景区门票的OTA,产品条线基本与同程相似,范敏还是驴妈妈天使投资人,可要打造BAT之外另一极的携程这次强揽同程入怀,丢下了驴妈妈,看起来甚是蹊跷,接触过驴妈妈的行业人士都知道,驴妈妈背后的景域集团其实是一家旅游行业咨询、运营机构,下面有旅游规划、旅游营销和景域旅发等子公司,业务以旅游规划、目的地营销、景区运营管理为主,线下运营能力够强,除了驴妈妈是在线旅游电商,景域的其他业务与携程等根本不在一个圈层。做旅游电商的可能不是很了解,这些年咨询和运营公司都是在赚钱的,据接触过驴妈妈的投资圈的朋友透露,他们的咨询运营业务一年加起来盈利在六七千万左右,而且景域数轮融资都是进的人民币,公司肯定是国内架构,携程若入资驴妈妈因同业竞争就不能在国内上市了。驴妈妈这几年算是亏损,如果把驴妈妈的亏损和其他几个板块的盈利拼在一起,是盈利还是亏损,没有公开财报,谁都不知道。投资圈里了解一下,据说洪老大敢说敢做,可百度的朋友说,驴妈妈花在百度上的钱和同程、携程不在一个档次,驴妈妈每轮融资钱不多也不愿稀释太多股份,驴妈妈是否在明修栈道暗度陈仓,想冲上市,弯道超车?只能靠猜,但不无可能。但笔者认为,驴妈妈即使上市,中国的投资者来说看得懂烧钱的OTA吗?除非OTA的线下资源足够大,这是国内投资者的固有思维。

携程另一个X的整合大梦,也可能暂时没有更深的动作了:收了去哪儿仍然有这个可能,但短时间内无法实现;艺龙还在坚持自己的一条道,母公司Expedia也在借她讲自己的春秋故事;而驴妈妈,则仍在坚持自己要上市,盈利能力也不错,似乎更有野心要杀入携程所不及的第二个圈层,未来如何难以料定。

旅游业已经从第一个圈层的竞争蔓延到第二个圈层,这是必然的。起承转合,这种蔓延和延伸一定会催生一个新格局的元年,在线旅游商与线下资源方今年一定会碰撞, 会讲述两个圈圈的故事,梦想之外的猜想很多,大家拭目以待,有机会,还会继续跟大家YY

原创作者:三岛


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