【案例】金六福新品三月过1000万瓶:如何打造酒业“小米”
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【案例】金六福新品三月过1000万瓶:如何打造酒业“小米”

在酒业寒冬中一款新品上市三个月销量过1000万瓶,超过170万箱,全国几十万个零售网点迅速实现铺货动销。金六福“超级绵柔”是如何做到的?

“超级绵柔”成绩单曝光:三个月销量过1000万瓶

4月15日,北京白桥大街嘉禾国信大厦华泽集团总部,金六福品牌负责人向记者介绍了2013年底才推向市场的金六福“超级绵柔”成绩单:上市三个月销量过1000万瓶,超过170万箱,铺货网点快速实现动销,经销商信心很足,消费者反响很好,而此时距超级绵柔推出仅仅118天。

超级绵柔的价格:每瓶市场零售价30元,整箱特价168元。 “白酒需要价格更加亲民一些,这样才会有更大市场空间。”白酒营销专家廖建勇认为。正是这样一款大众化、平民化的产品,在白酒业9年来首次出现利润负增长的时候,逆势突起,引起业界一片哗然。

“传统白酒给人的印象向来是‘端着’的,我们就是想做得更接地气。”在众多企业还在谋求市场求变之法时,华泽集团已经紧锣密鼓着手超级绵柔的研发。

“今后的白酒市场,面向大众化才是最佳选择。”而早在2013年9月贵州酒博会上,华泽集团董事长吴向东就表达了这样的观点。他指出,就全国性品牌而言,谁能够率先认清行业未来发展趋势,调整好自己的战略方向,充分发掘大众消费市场的潜力,谁就能够真正把握住机会,率先穿越周期。

超级绵柔有颗互联网的心,酒业“小米”模式透析

2014年3月,小米联合创始人黎万强“只做一款酒,每瓶只赚一块钱、卖一亿瓶”的小米式白酒制造言论一度在酒行业引起轩然大波。
“在激烈的回归大众化市场竞争环境中,产品的性价比和营销思维将会显得愈发重要。”白酒营销专家肖竹青表示。

在新媒体时代,每一个企业家都有一颗互联网的心,而细看超级绵柔从研发到成功上市的突围之路,多少能从中看到小米的影子。

【品质—令人尖叫的性价比】

“10-30元处于金字塔价格底部的产品很多,但是真正做到高性价比的确不多见”,某白酒行业资深人士对从超级绵柔的性价比表示认可。超级绵柔产自天台山十万亩生态酿酒园核心区域,延续了绵柔金六福“绵甜净爽”的绵柔口感,包装上是更是采用了水晶瓶、烤标和一次性打开破坏外盒等中高端白酒的配置。该人士同时表示:“按照白酒行业定价传统,一般是根据产品市场零售价,倒推回去,算出成本,要涵盖包材+酒体+运费+税收+生产运营费用等等。而超级绵柔的包装和酒体明显已经不符合这个价位段产品的成本控制,同样的包材和酒体,一般至少是定价在100元上下。也就是说,这是一款颠覆了行业定价规则的产品。”

到底什么样的酒才是好酒,超级绵柔在市场清雅化口感的潮流下,重新定义了这个标准:第一点就是喝起来要“绵、甜、净、爽”,第二点就是饮后“不上头、不口干”。

【聚焦—单品制胜】

不同于白酒行业推新品就推一个家族的传统,金六福这次推出新品聚焦于超级绵柔,专注一款酒,三个度数38°/42°/50°,500ml/瓶,6瓶/箱,一个容量,一个规格,极致简约,力求单品制胜,以保证通过规模数量来将生产成本控制在最低水平。

【内测—高达83.5%的认可率】

据华泽集团内部人士透露,超级绵柔上市前曾经生产500余件,在山东、江苏、河南、北京、安徽等重点区域投放测试。经超过1286名目标消费者评测,口感认可率高达83.5%,经过意见回馈,研发部快速调整,然后才大规模生产上市。

【代言—超级明星王宝强代言超级绵柔】

2013年11月,签约王宝强作为形象代言人。从《天下无贼》《士兵突击》《泰囧》一路走来的王宝强,被称为“福将”,是充满时代正能量、接地气的“平民影帝”,与超级绵柔的气质高度吻合。接地气的明星代言人,迅速为公关话题的传播,以及粉丝间互动,做好铺垫。

【活动—线上线下联动】

2013年12月12日,在天猫双12大促的节点,金六福宣布王宝强出任超级绵柔形象代言人,启动“王宝强大派福—超级绵柔全网首发预售零元抢购”活动,每天2800瓶只送不卖,连送七天,打造“第一款天猫首发白酒”。活动期间,30余万人涌入金六福官方旗舰店,该事件也入围《中国经营报》年度“十大土豪事件”,实现了为新品上市造势的效果,保证了产品和品牌的活跃度。

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