电影营销招数大起底 新片上映主创连上43本杂志
腾讯《贵圈》娱乐记者采访业内多家知名电影宣传营销公司老总，为大家全面起底他们的各路招数。为了从观众兜里掏出80块电影票钱，你造他们有多努力吗?
路牌广告最花钱：海报主打明星脸 预告得抓人
据艺恩咨询的数据显示，2013年全国电影总票房为217.69亿元，而电影宣传营销总费用达28亿元，已超过电影产业整体规模的10%。片方是怎么把这笔钱花出去的呢?根据行业惯例，在各项营销费用中，以公交地铁站路牌广告为主的“硬广”最为费钱。资金充足的电影项目通常会选择在主要路段、商业楼盘、电影院大厅，门户网站、报纸杂志投放广告，大概会占到总预算的一半以上。
买硬广：200-300万是基准，8000万也不嫌多
80后白领小夫妻糖糖和Kerry和大多数普通电影观众一样，并不是电影发烧友，不会特别去留意电影新闻，但他们还是能说出一两部近期上映的新片：“上下班坐公交车、搭地铁都能看到广告嘛!”
资深业内人士W小姐告诉腾讯娱乐，以北京地区为例，一套路牌广告折后价大约在50万左右，包括100个广告位，和2周的投放周期。一般中等成本的电影大概会投放100-300块路牌广告，主要分布在“北上广”等票仓城市;而大片为了打出气势，可能会投放800-1000块，覆盖面达到10几个城市，为此花费大概在400-500万左右。如果想在上映前一个月就开始投放，那价钱还要再翻一倍。
《大闹天宫》在今年春节期间投放的硬广资源高达1.4亿，除了路牌广告外，还有地铁车身和车箱广告。
这4、500万是什么概念?一部电影的票房所得要被影院分掉55%，再扣除各项费用，片方所得也就是票房的30%左右。也就是说，片方投下500万，至少要多产出1500万票房才能把本赚回来。对于绝大多数票房难以过千万的“一日游”小成本电影，自然不会掏这个钱了。这也就不难解释，为啥你在公交车站看到的海报基本都是大片了。
《大闹天宫》在今年春节档以破10亿的票房成绩问鼎冠军。据片方表示，该片总共投入了8000万用于影院阵地宣传和硬广投放，另外还有与合作厂商置换的价值6000万的广告资源，以及通过版权置换到十二家网媒的广告资源。电影上映期间，片方还定做了一批美猴王蜡像送到全国300家影院，仅制作成本就达到300万。
海报是名片：商业片靠卖脸，文艺片拼创意
广告位有了，放什么呢?对于电影来说，海报和预告片就是它的名片和脸面。作为一切宣传内容的基本，海报和预告片的质量，直接决定了观众对电影品质的第一印象和初步判断。
商业片和文艺片的海报卖点大不相同，前者主打明星脸，后者则更强调玩创意。
大多数情况下，为了吸引最多的观众来看，片方都会在海报上尽可能多和大地露出明星脸。《富春山居图》的海报，就把刘德华放在最中间，占画面比例也最大。还记得《建国大业》的海报吗?上面密密麻麻排列着唐国强、张国立、陈坤(微博)(微信号：Chenkun_Chenkun)、成龙、李连杰(微博)、章子怡、姜文……等52张明星脸，它传递出的主要信息，就是让你来数星星的!
而走文艺路线的海报就更强调创意，比如《白日焰火》“抛尸路线图”的金熊纪念海报强调刑侦推理元素、《一步之遥》“大腿和枪”的概念海报强调性和暴力元素。这些海报虽然没有明星，但仅凭设计创意也能制造话题，吸引观众注意。
目前，一套电影海报的设计费用大概在30万左右，而知名的公司可能会收到50万以上。“相比其他商业广告的海报，电影海报的价格要低得多，赚钱也少，如果碰到好的文艺片，没预算，我们甚至可能友情帮忙。”曾负责《失恋33天》、《听风者》、《桃姐》等海报项目的新艺联创始人王宁告诉腾讯娱乐。
预告片：剪辑师花500小时看素材，精剪160秒
和“卖脸”的用意差不多，为了吸引更多观众，预告片会尽量把影片中的商业元素摘出来，砸到你面前。比如《金陵十三钗》的预告片里除了战争特效场面，就是倪妮扭屁股的镜头以及和贝尔的激情场面——即使你知道国内电影的审查尺度，也禁不住被这些镜头勾起更多的想象空间。
工作人员看500小时素材，剪出160秒画面。
该预告片的剪辑师魏楠被认为是国内预告片制作第一人，曾为多部张艺谋的电影及各种大片预告操刀。他去年受访时就透露，在制作《金陵十三钗》时，他的团队曾用了500个小时去看素材，并从中精剪了2分40秒的画面作为终极预告。在为《大闹天宫》制作预告片时，仅3支预告片的报价就高达100万。其中的成本除了人力成本以外，还有不菲的音乐版权费用以及购买正版软件的费用。
媒体宣传博眼球：发布会玩亲亲 做专访聊恋情
除了砸钱买硬广，软性的推广也不可偏废。媒体需要用明星的八卦和电影的动态来书写版面，电影则需要靠曝光来扩散信息，这可是件互惠互利的事儿。
办场发布会：正常花20-30万，想玩大的没上限
办发布会是获得媒体曝光的最主要、最基本的途径。一般来说，中等以上投资的电影都会开4、5场发布会，至少包括开机、关机、海报发布、预告片发布、首映等。除了及时发布影片的重要信息外，维持影片的热度也是主要目的。当然了，碰到宣发预算少的电影，只在上映前办一场首映活动的情况也很常见。
《十面埋伏》首映礼号称斥资千万
魔威电影宣传公司负责人章杰告诉腾讯娱乐，发布会的预算一般没有固定标准，小则20-30万，大则上千万也可能。当年张艺谋和央视联手举办的《十面埋伏》首映礼，就号称斥资1000万元。
发布会的预算通常包括场地费、搭建费、请明星费用，以及媒体的车马费。这些费用里最不可控的就是请明星，比如邀请一位海外大牌演员，来次中国至少带7、8个工作人员，光是国际往返的头等舱机票、五星酒店的套房、雇佣保镖等费用，就能占掉整体预算的一大半。
搞点噱头：范爷最能造话题，宁浩玩iPad高科技
媒体请来了，但新闻能发多大的版面、能在网站上挂多高的位置，最终还是得看发布会有没有“点”!如果只是把明星们请出来拍个合影，不咸不淡地聊聊自己演戏的辛酸，这样的新闻谁要看呢?
要办场有“内容”的发布会，主办方还是要动一番心思的。比如近期热映的《催眠大师》发布会，主办方邀请催眠师现场表演催眠秀，让在座的媒体及观众亲自体验被催眠的感觉。还有《风暴》的发布会，为了贴近影片的警匪题材，特地让主演刘德华、林家栋、吕良伟 等人身着飞虎队戎装，“持枪”亮相三里屯。
传播度更高的是没节操和玩重口味的发布会。范爷绝对是每个记者心中的“发布会救星”，有范爷在的发布会，不是“没点”的问题，而是“点太多不知道写哪个”!比如在《一夜惊喜》的发布会上，不仅跟导演金依萌现场亲亲，还大玩袭胸。还有在《四大名捕2》的发布会上，邓超当场大跳钢管舞，由于动作太大，裤子被崩破了，当场走光在照相机前。
发布会能依靠明星作为卖点自然省力，但若是明星因故缺席，又要如何呢?鬼才导演宁浩则为大家上了一堂生动的教学课程。最近，宁浩新片《心花路放》举办首场发布会，原本想主打“宁浩、徐峥、黄渤”铁三角阵容作为卖点，却因黄渤的缺席无法达成。最终，宁浩想了个点子：让主办方将ipad绑在一位工作人员的脸上，发布会开始后，让黄渤通过现场视频连线与徐峥互动，并产生了不少笑料。宁浩告诉腾讯娱乐，他们为此排练了好多遍，最担心网络突然断掉，还同时使用了微信视频通话和QQ视频两路信号，双保险。结果，这个“高科技”发布会，第二天成功登上各大网站的焦点图。
上头条上封面：谈谈绯闻，说说恋情
在影片的宣传阶段，明星们会集中地接受一大波媒体的专访。通常在宣传影片的同时，适时地抛出自己的心路历程，谈谈近期绯闻，分享一下过往恋情，都是有效的吸睛手段。
比如正在上映的《同桌的你》，在拍摄期间就传出周冬雨和林更新的绯闻。宣传阶段，两人的关系也成为媒体最感兴趣的重点。而将上映的《归来》，则大打“张艺谋、巩俐携手归来”这张牌，俩人夕日的那段旧情又再次被翻出来。
在这些媒体报道中，最被片方看重的，是时尚杂志的封面报道。《时尚芭莎》的员工告诉腾讯娱乐，该杂志上架的报刊亭全国至少有4万个。杂志展示在路边，本身就是一种广告，何况还有贴在报亭上的大海报。而且像《芭莎》这种杂志，每期还会在“北上广”等大城市买路牌广告，对于片方来说，这可是“空手套白狼啊”!
陈凯歌电影《搜索》在宣传期间，以个人或组合的形式，登上了43本杂志的封面，极大扩散了电影的信息
拥有高圆圆、赵又廷、姚晨、王珞丹等一众明星出演的《搜索》，就曾一口气上了43本杂志的封面。高圆圆+姚晨被《时尚芭莎》打造成“搜索双生花”，陈红+王珞丹+高圆圆上了《时尚健康》的封面，姚晨+陈凯歌上了《南都娱乐周刊》的封面。《搜索》宣传总监杜昊的经验是，打组合牌对电影宣传更有利，更容易让大家联想到电影，如果能在标题里植入电影名就最好了。
值得一提的是，需要塑造个人品牌的女明星们，很珍惜上封面的机会，所以自己的团队也会帮忙上封面，包括通过让自己代言的厂商多买杂志广告的方式。
话题营销最亲民：韩寒成国民岳父 晓明变蓝颜
随着微博、微信等新媒体的崛起，敏锐的电影营销公司也火速占领了这块阵地，一大批专门针对新媒体的宣传公司也随之产生。据新媒体“短平快”的特点，随时随地捕捉网络的兴趣点、炒作话题、制作传播病毒视频是他们的日常主要工作。每当你看到一条参与度数百万的热门话题时，你以为有才的是网友，其实有才的是电影营销公司。
新媒体宣传是重镇：大V转发提口碑，雇佣水军黑对手
自从影评人被红包攻陷了之后，大V们的影评逐渐也成为电影口碑的风向标。然而，名人也有名人的烦恼，虽然不至于像影评人那样“为五斗米折腰”，但娱乐江湖混的就是人缘二字，基本上谁谁都认识，都算半个朋友，能支持就支持，能交口就交口呗。
电影《致青春》在预热期的宣传节点
赵薇执导的处女座《致青春》一出，王菲、刘嘉玲纷纷微博力挺。在名人效应的带动下，一只预告片就能转发10几万次。以黄晓明为代表的电影学院96表演班同学，更是晒友情、晒合照，忙得不亦乐乎。而一向与赵薇兄弟相称的陈坤则因为没有任何表示，引发了两人友情破裂的各种猜测。
当然了，不是每个导演、片方都像赵薇、郭敬明那么有“人脉”，要让大V们“交口”，就只能真金白银地砸钱了，类似留几手、陆琪这类段子手起家的大V、网络红人，在微博夸一部电影或者写影评，都是明码标价的，一条转发的费用过万。
此外，网络水军、僵尸粉的出现，则是新媒体营销手段的不良代表。网友在微博上随便搜索某电影的官方账号，发现数百万粉丝紧跟身后，但8成都是空白头像;还有的电影账号单条信息转发、点赞过万，留言却屈指可数。在用假象抬高自己的同时，有些营销公司甚至还会雇人为同期对手刷低分、打差评。《王的盛宴》导演陆川就曾公开承认雇水军，因为发现有对手在“黑”他们，但澄清自己雇的水军是“白水”，只给《王的盛宴》刷好评，不给对手打差评。
病毒视频引共鸣：追忆青春逝去 讲述失恋心得
《将爱》在MV和电影的结尾加入了“校园情侣”的访谈，无意中引发了大量的关注和讨论，如此贴近观众的“讲述老百姓自己的故事”，受到了广大年轻人的喜爱，成为电影引发共鸣的一个重要组成部分。
策划了“校园情侣”视频的张文伯和安玉刚，将这一思路发扬光大，打造了《失恋33天》的“失恋物语”视频，让普通人讲述自己的失恋故事，比晒幸福似乎更加戳人心窝。该视频也在微博上迅速火爆起来，从而助推《失恋33天》缔造黑马神话。这也使得两人当初成立的影行天下公司，成为行业翘楚。
还记得《101求婚》上映前期，那段感动了不少网友的“三里屯快闪求婚”视频吗，它也出自张文伯的策划，是《101次求婚》营销的一部分。据悉，快闪求婚的男主角就是该电影的一名宣传人员。当然，求婚也是真的啦，能如此将自身幸福与所属工作完美结合，真得给他加工资才成。
营造全民话题讨论：韩寒已被网友“玩坏”
这类手段，可谓杀人于无形，看似和你家长里短毫无恶意，却在不经意间将电影信息灌输于你。比如在《致青春》的宣传期间，“有一种爱叫赵薇黄晓明”这个话题突然火了，他俩从校园时代相识，到现在依旧互相支持的友情，也被传为佳话，这和《致青春》的主题也不谋而合，该话题也成为《致青春》宣传营销最大亮点之一。
“全民吐槽”也能带动票房，最好的例子便是《富春山居图》。本来这部电影对观众的吸引力只存在于刘德华、林志玲的阵容，以及看似大片的题材。结果，因为电影太烂，而引发全民的吐槽，让不少人好奇它“到底有多烂”，甚至让人产生“不看会后悔”的错觉。于是，这样一部惊世大烂片，最后竟获得了3亿票房成绩。
除了电影本身的话题，像郭敬明、韩寒这种“明星”导演，本身也具备生产话题的能力。比如像“国民岳父”韩寒在放送自家闺女韩小野的写真之余，还隔三岔五在微博上发片场工作照。整天忙着挑逗岳父争当女婿的广大网友们，即使记不住他拍的电影名叫《后会无期》，也大概记住他也跨界当导演了。最近，他在微博上发表妹来剧组探班的照片，又被网友编排成“国民大舅子”，即便是冒着被网友“玩坏”的风险，看到每条微博都有数万的转发留言，韩导的牺牲还是相当值得的。
整合营销最实惠：小钱办大事 跨界对话提B格
尽管中国目前已有5亿网民，媒体上的各种信息以铺天盖地之势袭来，然而还是存在各种不在电脑覆盖面内的死角。跨界整合营销不但能补充上述传播的不足，还能节省不少电影宣传的成本。
商务合作最省钱：换广告送礼品，用实惠带票房
《寒战》在上映的时候，就和HTC品牌进行了商务合作。品牌看中的是电影所带来的明星效应和关注度，而片方所看中的则是可以将电影免费“植入”到HTC的路牌、电视、门店广告上。此外，《整容日记》主演现身7-11便利店，打造亲民路线的同时，也将电影海报置于旗下各家连锁店;与美容院合作推出特定面膜，看电影就送观众。《101求婚》为情侣赠送哈根达斯冰激凌，主角林志玲和高以翔为品牌拍摄广告在电视上投放。
通过商务整合获取更多推广资源才是目的
无限自在宣传公司的负责人朱玮杰在宣传小成本电影《201314》时，和某服装品牌谈了合作，对方免费拿出自己库存的衣服，观众在花30块钱买票的时候，还能免费获赠价值60块钱的衣服，十分“超值”。这些都是整合营销的典型例子，无论是置换广告，还是换取礼品，都为拉动电影票房做出贡献。
蹭热播综艺节目：增加电影曝光，拉近观众距离
要是能在收视率高的节目上露个脸，不但能加强电影信息传播，还能意外收获一批电视观众的青睐，这就是为啥剧组们都挤破头想上《快乐大本营》的原因。我们知道，通常综艺节目请当红明星，都要支付一定的通告费，有些大牌甚至给钱也请不到。但如果是为了宣传电影上节目，那就另当别论了。像成龙、吴彦祖、古天乐这类明星在新片上映前录制《快本》，不但没有出场费，甚至连机票和酒店，也都是片方自己负责。
玩得更high的是《中国好声音》，在第一季的总决赛直播中，当时国庆档五部电影中的三部——《太极1：从零开始》、《二次曝光》、《铜雀台》都去站台做宣传。《二次曝光》更“神通广大”地在无数砸了天价的广告中插入了自己的预告片。如此给力的宣传，宣传总监陆伟称片方其实一分钱没花，因为节目组希望大量明星给学员颁奖，而这几部电影又适时抛出了橄榄枝，所以一拍即合。对《二次曝光》特别优待，则是因为他们邀请了学员李代沫和吉克隽逸演唱了电影主题曲。
最近的例子，则是廖凡在拿了柏林影帝后，去《我是歌手》突围赛当主持，3次提到了新片《白日焰火》，大大拉近了获奖文艺片与观众的距离。
跨界对话提B格：商场精英文坛前辈全不放过
近几年，越来越多看似与电影不相干的商业大佬开始频频与业内人对话，吸引了大批不看娱乐版新闻的精英人士眼球，高端的精英论坛为电影提升B格做了有效铺垫。
2011年，《窃听风云2》上映的时候，片方博纳就办了一场财经论坛，除了博纳总裁于冬、尔冬升、麦兆辉、庄文强、吴彦祖、黄奕出席以外，还邀请了福布斯杂志中文版总编辑、商界精英王冉等，共话电影投资。与其类似的还有去年上映的《中国合伙人》，俞敏洪、王石、潘石屹等企业家全被“拉下水”。
通过对话王安忆、雷军等人，开辟精英市场
更吸引人眼球的是周星驰对话马云、刘德华对话雷军，混搭产生的效果像化学反应一样产生巨大威力，横扫娱乐和财经两个领域。当然，他们的最终目的还是为了宣传电影《西游·降魔篇》和《风暴》。
要说高B格中的战斗机，当然不能落下李安和张艺谋美国对话《归来》，许鞍华和王安忆上海追忆 《黄金时代》。他们谈话的高深内容对于普通观众来说，或许很难全懂，但只要大家看到报道觉得“哇，好厉害呀!” 宣传方的目的也就达到了一半。
观众防骗指南：虽然雾里看花 但心中必须有谱
《龙的传人》里，周星驰拿着馒头大小的汉堡包，质问麦当劳的服务员，为啥比海报上的“巨无霸”小那么多?广告难免有夸大的成分，跟实物不可能完全划等号，但是夸大过分了，或者挂羊头卖狗肉，就成了“骗”。这年头，虚假广告那么多，作为电影的广告，电影营销自然也不可能独善其身，观众更要练就一双火眼金睛才行。
假口碑：影评人和大V们是重灾区
假口碑主要集中出现在上映前，片方利用和观众之间的信息不对称，或者自卖自夸，或者邀请影评人、媒体、文化界人士进行提前看片，然后大肆夸赞一通。典型的句式是：“迄今为止中国最好的青春/爱情/恐怖/魔幻片!”“XXX导演自《XXX》以后最好的电影!”“XXX导演自《XXX》以后最好的电影!”
宁财神曾直接点破会因为人情称赞电影
最早开启“忽悠”模式的是张艺谋曾经的御用制片人张伟平，《十面埋伏》时，他对记者说：“看完不哭来找我”，结果很多观众看完电影确实哭了——被气哭的。《山楂树之恋》上映时，张伟平又故伎重施：“我和审片的领导全落泪了!”结果大家又是虚惊一场……中国电影在5、6年前一度进入了烂片成堆、宣传靠骗的死循环。
久病成医，被骗多了，观众也就学精了，片方也开始意识到自卖自夸的说服力在降低。在自媒体时代，影评人和大V们成了口碑营销的重灾区。宁财神就曾在微博直接点破：“当我夸一个国产电影好，你可以不用信，因为十有八九是人情。”
假主创：客串变主演 小兵充元帅
还有一种骗术叫“狸猫换太子”，一般出现在小成本电影的宣传里。因为没钱请不起大咖，于是通过各种关系找来他们客串，最后在宣传的时候，再把客串“忽悠”成主演。
文章和谢娜的客串身份竟变成了主演
演员文章就在微博中愤怒指责电影《越位者》：“纯属本人亲情客串，并非主演!因为有亲人在那个剧组参与前期拍摄工作，所以我义不容辞地去了!但请制片方不要拿我领衔主演来欺骗观众!”在电影《一路狂奔》的海报里，作为客串的“快乐家族”，被放在海报最正中的位置，当做主演来进行宣传。
另外一种“小兵充元帅”的情况往往发生在某些伪大片的宣传里。自从《阿凡达》火了以后，但凡卖特效的片儿，都爱说是“《阿凡达》特效团队原班人马打造”。而事实呢?有人数过，《阿凡达》片尾字幕里，光是做特效的公司就有48家公司，共1858名工作人员。随便请一个过来，也能说是“《阿凡达》特效团队原班人马”，但这里头有多少含金量，大家就自己掂量掂量吧。
假续集：《笔仙》 《笔仙惊魂》傻傻分不清
《驯龙骑士》和《驯龙高手》并无血缘关系
《笔仙》和《笔仙惊魂》是姊妹篇吗?不仅不是，还是死对头!2012年7月上映的恐怖片《笔仙》曾花重金邀请到韩国知名导演安兵基加盟，结果被一部国内的小成本电影《笔仙惊魂》抢先一个月上映。《笔仙》此前辛辛苦苦做的营销，全成了为他人做的嫁衣。前一段时间上映的动画片《驯龙骑士》，也被很多人误以为是《驯龙高手》的续集。这种手法，别说是观众了，连内行都容易被误导，只能是看片之前多做功课来鉴别了。
【总结陈词】
当然，随着行业越来越成熟、规范，大多数电影营销宣传人员也对欺骗性营销感到不齿。《让子弹飞》和《一部之遥》的宣传负责人阎云飞就曾撰文斥责这种宣传方式：“那种违心把烂片夸成好片的做法既拧巴自己，也拧巴观众，同时拧巴媒体。不是把所有片子都说成好片就是好的宣传，你把影片送上天了，第二周还得考虑影片落地的问题。”
用《万箭穿心》制片人在伯乐电影营销沙龙上说的话来做总结：“中国电影的宣传营销人员真的是费尽心机，我们的制作部门和创作部门如果有他们20%创作能量，那么国产片的质量或许就不是现在这样!”所以说呀，观众们，如果经济允许，电影质量还不错的情况下，不如咱们都走进电影院去看场电影吧!
文章来源：腾讯娱乐
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