电影营销招数大起底 新片上映主创连上43本杂志
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电影营销招数大起底 新片上映主创连上43本杂志


上下班经过公车站、地铁时,你总能看到近期上映的新片大海报;打开电视看综艺节目,柏林影帝廖凡正在给《我是歌手》当主持;刷刷微博,“国民岳父”韩寒隔三岔五总要发点儿片场工作照……这些你日常生活中看似不相干的事儿,说到底其实是为了一个目的——推广电影!为了能让越来越多的观众花钱买票看电影,他们变着花样铺广告、玩创意、炒话题、跨界整合做商务,360度全方位无死角地将电影资讯塞进大家的生活。
  
腾讯《贵圈》娱乐记者采访业内多家知名电影宣传营销公司老总,为大家全面起底他们的各路招数。为了从观众兜里掏出80块电影票钱,你造他们有多努力吗?
  
路牌广告最花钱:海报主打明星脸 预告得抓人


据艺恩咨询的数据显示,2013年全国电影总票房为217.69亿元,而电影宣传营销总费用达28亿元,已超过电影产业整体规模的10%。片方是怎么把这笔钱花出去的呢?根据行业惯例,在各项营销费用中,以公交地铁站路牌广告为主的“硬广”最为费钱。资金充足的电影项目通常会选择在主要路段、商业楼盘、电影院大厅,门户网站、报纸杂志投放广告,大概会占到总预算的一半以上。


买硬广:200-300万是基准,8000万也不嫌多
  
80后白领小夫妻糖糖和Kerry和大多数普通电影观众一样,并不是电影发烧友,不会特别去留意电影新闻,但他们还是能说出一两部近期上映的新片:“上下班坐公交车、搭地铁都能看到广告嘛!”
  
资深业内人士W小姐告诉腾讯娱乐,以北京地区为例,一套路牌广告折后价大约在50万左右,包括100个广告位,和2周的投放周期。一般中等成本的电影大概会投放100-300块路牌广告,主要分布在“北上广”等票仓城市;而大片为了打出气势,可能会投放800-1000块,覆盖面达到10几个城市,为此花费大概在400-500万左右。如果想在上映前一个月就开始投放,那价钱还要再翻一倍。

  《大闹天宫》在今年春节期间投放的硬广资源高达1.4亿,除了路牌广告外,还有地铁车身和车箱广告。
  
这4、500万是什么概念?一部电影的票房所得要被影院分掉55%,再扣除各项费用,片方所得也就是票房的30%左右。也就是说,片方投下500万,至少要多产出1500万票房才能把本赚回来。对于绝大多数票房难以过千万的“一日游”小成本电影,自然不会掏这个钱了。这也就不难解释,为啥你在公交车站看到的海报基本都是大片了。
  
《大闹天宫》在今年春节档以破10亿的票房成绩问鼎冠军。据片方表示,该片总共投入了8000万用于影院阵地宣传和硬广投放,另外还有与合作厂商置换的价值6000万的广告资源,以及通过版权置换到十二家网媒的广告资源。电影上映期间,片方还定做了一批美猴王蜡像送到全国300家影院,仅制作成本就达到300万。
  
海报是名片:商业片靠卖脸,文艺片拼创意
  

广告位有了,放什么呢?对于电影来说,海报和预告片就是它的名片和脸面。作为一切宣传内容的基本,海报和预告片的质量,直接决定了观众对电影品质的第一印象和初步判断。
  


商业片和文艺片的海报卖点大不相同,前者主打明星脸,后者则更强调玩创意。


  
大多数情况下,为了吸引最多的观众来看,片方都会在海报上尽可能多和大地露出明星脸。《富春山居图》的海报,就把刘德华放在最中间,占画面比例也最大。还记得《建国大业》的海报吗?上面密密麻麻排列着唐国强、张国立、陈坤(微博)(微信号:Chenkun_Chenkun)、成龙、李连杰(微博)、章子怡、姜文……等52张明星脸,它传递出的主要信息,就是让你来数星星的!
  
而走文艺路线的海报就更强调创意,比如《白日焰火》“抛尸路线图”的金熊纪念海报强调刑侦推理元素、《一步之遥》“大腿和枪”的概念海报强调性和暴力元素。这些海报虽然没有明星,但仅凭设计创意也能制造话题,吸引观众注意。
  
目前,一套电影海报的设计费用大概在30万左右,而知名的公司可能会收到50万以上。“相比其他商业广告的海报,电影海报的价格要低得多,赚钱也少,如果碰到好的文艺片,没预算,我们甚至可能友情帮忙。”曾负责《失恋33天》、《听风者》、《桃姐》等海报项目的新艺联创始人王宁告诉腾讯娱乐。
  
预告片:剪辑师花500小时看素材,精剪160秒
  
和“卖脸”的用意差不多,为了吸引更多观众,预告片会尽量把影片中的商业元素摘出来,砸到你面前。比如《金陵十三钗》的预告片里除了战争特效场面,就是倪妮扭屁股的镜头以及和贝尔的激情场面——即使你知道国内电影的审查尺度,也禁不住被这些镜头勾起更多的想象空间。
  
工作人员看500小时素材,剪出160秒画面。
  
该预告片的剪辑师魏楠被认为是国内预告片制作第一人,曾为多部张艺谋的电影及各种大片预告操刀。他去年受访时就透露,在制作《金陵十三钗》时,他的团队曾用了500个小时去看素材,并从中精剪了2分40秒的画面作为终极预告。在为《大闹天宫》制作预告片时,仅3支预告片的报价就高达100万。其中的成本除了人力成本以外,还有不菲的音乐版权费用以及购买正版软件的费用。
  
媒体宣传博眼球:发布会玩亲亲 做专访聊恋情
  
除了砸钱买硬广,软性的推广也不可偏废。媒体需要用明星的八卦和电影的动态来书写版面,电影则需要靠曝光来扩散信息,这可是件互惠互利的事儿。
  
办场发布会:正常花20-30万,想玩大的没上限
  
办发布会是获得媒体曝光的最主要、最基本的途径。一般来说,中等以上投资的电影都会开4、5场发布会,至少包括开机、关机、海报发布、预告片发布、首映等。除了及时发布影片的重要信息外,维持影片的热度也是主要目的。当然了,碰到宣发预算少的电影,只在上映前办一场首映活动的情况也很常见。
 
《十面埋伏》首映礼号称斥资千万
  
魔威电影宣传公司负责人章杰告诉腾讯娱乐,发布会的预算一般没有固定标准,小则20-30万,大则上千万也可能。当年张艺谋和央视联手举办的《十面埋伏》首映礼,就号称斥资1000万元。
  
发布会的预算通常包括场地费、搭建费、请明星费用,以及媒体的车马费。这些费用里最不可控的就是请明星,比如邀请一位海外大牌演员,来次中国至少带7、8个工作人员,光是国际往返的头等舱机票、五星酒店的套房、雇佣保镖等费用,就能占掉整体预算的一大半。

搞点噱头:范爷最能造话题,宁浩玩iPad高科技
  
媒体请来了,但新闻能发多大的版面、能在网站上挂多高的位置,最终还是得看发布会有没有“点”!如果只是把明星们请出来拍个合影,不咸不淡地聊聊自己演戏的辛酸,这样的新闻谁要看呢?

  在发布会噱头上,宣传营销公司可是煞费苦心,有明星的利用明星制造话题,明星缺席的用视频连线互动。
  
要办场有“内容”的发布会,主办方还是要动一番心思的。比如近期热映的《催眠大师》发布会,主办方邀请催眠师现场表演催眠秀,让在座的媒体及观众亲自体验被催眠的感觉。还有《风暴》的发布会,为了贴近影片的警匪题材,特地让主演刘德华、林家栋、吕良伟 等人身着飞虎队戎装,“持枪”亮相三里屯。
  
传播度更高的是没节操和玩重口味的发布会。范爷绝对是每个记者心中的“发布会救星”,有范爷在的发布会,不是“没点”的问题,而是“点太多不知道写哪个”!比如在《一夜惊喜》的发布会上,不仅跟导演金依萌现场亲亲,还大玩袭胸。还有在《四大名捕2》的发布会上,邓超当场大跳钢管舞,由于动作太大,裤子被崩破了,当场走光在照相机前。
  
发布会能依靠明星作为卖点自然省力,但若是明星因故缺席,又要如何呢?鬼才导演宁浩则为大家上了一堂生动的教学课程。最近,宁浩新片《心花路放》举办首场发布会,原本想主打“宁浩、徐峥、黄渤”铁三角阵容作为卖点,却因黄渤的缺席无法达成。最终,宁浩想了个点子:让主办方将ipad绑在一位工作人员的脸上,发布会开始后,让黄渤通过现场视频连线与徐峥互动,并产生了不少笑料。宁浩告诉腾讯娱乐,他们为此排练了好多遍,最担心网络突然断掉,还同时使用了微信视频通话和QQ视频两路信号,双保险。结果,这个“高科技”发布会,第二天成功登上各大网站的焦点图。
  
上头条上封面:谈谈绯闻,说说恋情
  
在影片的宣传阶段,明星们会集中地接受一大波媒体的专访。通常在宣传影片的同时,适时地抛出自己的心路历程,谈谈近期绯闻,分享一下过往恋情,都是有效的吸睛手段。
  
比如正在上映的《同桌的你》,在拍摄期间就传出周冬雨和林更新的绯闻。宣传阶段,两人的关系也成为媒体最感兴趣的重点。而将上映的《归来》,则大打“张艺谋、巩俐携手归来”这张牌,俩人夕日的那段旧情又再次被翻出来。
  
在这些媒体报道中,最被片方看重的,是时尚杂志的封面报道。《时尚芭莎》的员工告诉腾讯娱乐,该杂志上架的报刊亭全国至少有4万个。杂志展示在路边,本身就是一种广告,何况还有贴在报亭上的大海报。而且像《芭莎》这种杂志,每期还会在“北上广”等大城市买路牌广告,对于片方来说,这可是“空手套白狼啊”!

  
陈凯歌电影《搜索》在宣传期间,以个人或组合的形式,登上了43本杂志的封面,极大扩散了电影的信息
  
拥有高圆圆、赵又廷、姚晨、王珞丹等一众明星出演的《搜索》,就曾一口气上了43本杂志的封面。高圆圆+姚晨被《时尚芭莎》打造成“搜索双生花”,陈红+王珞丹+高圆圆上了《时尚健康》的封面,姚晨+陈凯歌上了《南都娱乐周刊》的封面。《搜索》宣传总监杜昊的经验是,打组合牌对电影宣传更有利,更容易让大家联想到电影,如果能在标题里植入电影名就最好了。
  
值得一提的是,需要塑造个人品牌的女明星们,很珍惜上封面的机会,所以自己的团队也会帮忙上封面,包括通过让自己代言的厂商多买杂志广告的方式。

话题营销最亲民:韩寒成国民岳父 晓明变蓝颜
  
随着微博、微信等新媒体的崛起,敏锐的电影营销公司也火速占领了这块阵地,一大批专门针对新媒体的宣传公司也随之产生。据新媒体“短平快”的特点,随时随地捕捉网络的兴趣点、炒作话题、制作传播病毒视频是他们的日常主要工作。每当你看到一条参与度数百万的热门话题时,你以为有才的是网友,其实有才的是电影营销公司。
  
新媒体宣传是重镇:大V转发提口碑,雇佣水军黑对手
  
自从影评人被红包攻陷了之后,大V们的影评逐渐也成为电影口碑的风向标。然而,名人也有名人的烦恼,虽然不至于像影评人那样“为五斗米折腰”,但娱乐江湖混的就是人缘二字,基本上谁谁都认识,都算半个朋友,能支持就支持,能交口就交口呗。


电影《致青春》在预热期的宣传节点
  
赵薇执导的处女座《致青春》一出,王菲、刘嘉玲纷纷微博力挺。在名人效应的带动下,一只预告片就能转发10几万次。以黄晓明为代表的电影学院96表演班同学,更是晒友情、晒合照,忙得不亦乐乎。而一向与赵薇兄弟相称的陈坤则因为没有任何表示,引发了两人友情破裂的各种猜测。
  
当然了,不是每个导演、片方都像赵薇、郭敬明那么有“人脉”,要让大V们“交口”,就只能真金白银地砸钱了,类似留几手、陆琪这类段子手起家的大V、网络红人,在微博夸一部电影或者写影评,都是明码标价的,一条转发的费用过万。
 
此外,网络水军、僵尸粉的出现,则是新媒体营销手段的不良代表。网友在微博上随便搜索某电影的官方账号,发现数百万粉丝紧跟身后,但8成都是空白头像;还有的电影账号单条信息转发、点赞过万,留言却屈指可数。在用假象抬高自己的同时,有些营销公司甚至还会雇人为同期对手刷低分、打差评。《王的盛宴》导演陆川就曾公开承认雇水军,因为发现有对手在“黑”他们,但澄清自己雇的水军是“白水”,只给《王的盛宴》刷好评,不给对手打差评。
  
病毒视频引共鸣:追忆青春逝去 讲述失恋心得
  
《将爱》在MV和电影的结尾加入了“校园情侣”的访谈,无意中引发了大量的关注和讨论,如此贴近观众的“讲述老百姓自己的故事”,受到了广大年轻人的喜爱,成为电影引发共鸣的一个重要组成部分。
  
策划了“校园情侣”视频的张文伯和安玉刚,将这一思路发扬光大,打造了《失恋33天》的“失恋物语”视频,让普通人讲述自己的失恋故事,比晒幸福似乎更加戳人心窝。该视频也在微博上迅速火爆起来,从而助推《失恋33天》缔造黑马神话。这也使得两人当初成立的影行天下公司,成为行业翘楚。
  
还记得《101求婚》上映前期,那段感动了不少网友的“三里屯快闪求婚”视频吗,它也出自张文伯的策划,是《101次求婚》营销的一部分。据悉,快闪求婚的男主角就是该电影的一名宣传人员。当然,求婚也是真的啦,能如此将自身幸福与所属工作完美结合,真得给他加工资才成。
  
营造全民话题讨论:韩寒已被网友“玩坏”
  
这类手段,可谓杀人于无形,看似和你家长里短毫无恶意,却在不经意间将电影信息灌输于你。比如在《致青春》的宣传期间,“有一种爱叫赵薇黄晓明”这个话题突然火了,他俩从校园时代相识,到现在依旧互相支持的友情,也被传为佳话,这和《致青春》的主题也不谋而合,该话题也成为《致青春》宣传营销最大亮点之一。
  
“全民吐槽”也能带动票房,最好的例子便是《富春山居图》。本来这部电影对观众的吸引力只存在于刘德华、林志玲的阵容,以及看似大片的题材。结果,因为电影太烂,而引发全民的吐槽,让不少人好奇它“到底有多烂”,甚至让人产生“不看会后悔”的错觉。于是,这样一部惊世大烂片,最后竟获得了3亿票房成绩。
  
除了电影本身的话题,像郭敬明、韩寒这种“明星”导演,本身也具备生产话题的能力。比如像“国民岳父”韩寒在放送自家闺女韩小野的写真之余,还隔三岔五在微博上发片场工作照。整天忙着挑逗岳父争当女婿的广大网友们,即使记不住他拍的电影名叫《后会无期》,也大概记住他也跨界当导演了。最近,他在微博上发表妹来剧组探班的照片,又被网友编排成“国民大舅子”,即便是冒着被网友“玩坏”的风险,看到每条微博都有数万的转发留言,韩导的牺牲还是相当值得的。
  
整合营销最实惠:小钱办大事 跨界对话提B格
  
尽管中国目前已有5亿网民,媒体上的各种信息以铺天盖地之势袭来,然而还是存在各种不在电脑覆盖面内的死角。跨界整合营销不但能补充上述传播的不足,还能节省不少电影宣传的成本。
  
商务合作最省钱:换广告送礼品,用实惠带票房
  
《寒战》在上映的时候,就和HTC品牌进行了商务合作。品牌看中的是电影所带来的明星效应和关注度,而片方所看中的则是可以将电影免费“植入”到HTC的路牌、电视、门店广告上。此外,《整容日记》主演现身7-11便利店,打造亲民路线的同时,也将电影海报置于旗下各家连锁店;与美容院合作推出特定面膜,看电影就送观众。《101求婚》为情侣赠送哈根达斯冰激凌,主角林志玲和高以翔为品牌拍摄广告在电视上投放。
  
通过商务整合获取更多推广资源才是目的
  
无限自在宣传公司的负责人朱玮杰在宣传小成本电影《201314》时,和某服装品牌谈了合作,对方免费拿出自己库存的衣服,观众在花30块钱买票的时候,还能免费获赠价值60块钱的衣服,十分“超值”。这些都是整合营销的典型例子,无论是置换广告,还是换取礼品,都为拉动电影票房做出贡献。
  
蹭热播综艺节目:增加电影曝光,拉近观众距离
  
要是能在收视率高的节目上露个脸,不但能加强电影信息传播,还能意外收获一批电视观众的青睐,这就是为啥剧组们都挤破头想上《快乐大本营》的原因。我们知道,通常综艺节目请当红明星,都要支付一定的通告费,有些大牌甚至给钱也请不到。但如果是为了宣传电影上节目,那就另当别论了。像成龙、吴彦祖、古天乐这类明星在新片上映前录制《快本》,不但没有出场费,甚至连机票和酒店,也都是片方自己负责。
  
玩得更high的是《中国好声音》,在第一季的总决赛直播中,当时国庆档五部电影中的三部——《太极1:从零开始》、《二次曝光》、《铜雀台》都去站台做宣传。《二次曝光》更“神通广大”地在无数砸了天价的广告中插入了自己的预告片。如此给力的宣传,宣传总监陆伟称片方其实一分钱没花,因为节目组希望大量明星给学员颁奖,而这几部电影又适时抛出了橄榄枝,所以一拍即合。对《二次曝光》特别优待,则是因为他们邀请了学员李代沫和吉克隽逸演唱了电影主题曲。
  
最近的例子,则是廖凡在拿了柏林影帝后,去《我是歌手》突围赛当主持,3次提到了新片《白日焰火》,大大拉近了获奖文艺片与观众的距离。
  
跨界对话提B格:商场精英文坛前辈全不放过
  
近几年,越来越多看似与电影不相干的商业大佬开始频频与业内人对话,吸引了大批不看娱乐版新闻的精英人士眼球,高端的精英论坛为电影提升B格做了有效铺垫。
  
2011年,《窃听风云2》上映的时候,片方博纳就办了一场财经论坛,除了博纳总裁于冬、尔冬升、麦兆辉、庄文强、吴彦祖、黄奕出席以外,还邀请了福布斯杂志中文版总编辑、商界精英王冉等,共话电影投资。与其类似的还有去年上映的《中国合伙人》,俞敏洪、王石、潘石屹等企业家全被“拉下水”。


  通过对话王安忆、雷军等人,开辟精英市场
  
更吸引人眼球的是周星驰对话马云、刘德华对话雷军,混搭产生的效果像化学反应一样产生巨大威力,横扫娱乐和财经两个领域。当然,他们的最终目的还是为了宣传电影《西游·降魔篇》和《风暴》。
  
要说高B格中的战斗机,当然不能落下李安和张艺谋美国对话《归来》,许鞍华和王安忆上海追忆 《黄金时代》。他们谈话的高深内容对于普通观众来说,或许很难全懂,但只要大家看到报道觉得“哇,好厉害呀!” 宣传方的目的也就达到了一半。

观众防骗指南:虽然雾里看花 但心中必须有谱
  
《龙的传人》里,周星驰拿着馒头大小的汉堡包,质问麦当劳的服务员,为啥比海报上的“巨无霸”小那么多?广告难免有夸大的成分,跟实物不可能完全划等号,但是夸大过分了,或者挂羊头卖狗肉,就成了“骗”。这年头,虚假广告那么多,作为电影的广告,电影营销自然也不可能独善其身,观众更要练就一双火眼金睛才行。
  
假口碑:影评人和大V们是重灾区
  
假口碑主要集中出现在上映前,片方利用和观众之间的信息不对称,或者自卖自夸,或者邀请影评人、媒体、文化界人士进行提前看片,然后大肆夸赞一通。典型的句式是:“迄今为止中国最好的青春/爱情/恐怖/魔幻片!”“XXX导演自《XXX》以后最好的电影!”“XXX导演自《XXX》以后最好的电影!”

宁财神曾直接点破会因为人情称赞电影
  
最早开启“忽悠”模式的是张艺谋曾经的御用制片人张伟平,《十面埋伏》时,他对记者说:“看完不哭来找我”,结果很多观众看完电影确实哭了——被气哭的。《山楂树之恋》上映时,张伟平又故伎重施:“我和审片的领导全落泪了!”结果大家又是虚惊一场……中国电影在5、6年前一度进入了烂片成堆、宣传靠骗的死循环。
  
久病成医,被骗多了,观众也就学精了,片方也开始意识到自卖自夸的说服力在降低。在自媒体时代,影评人和大V们成了口碑营销的重灾区。宁财神就曾在微博直接点破:“当我夸一个国产电影好,你可以不用信,因为十有八九是人情。”
  
假主创:客串变主演 小兵充元帅
  
还有一种骗术叫“狸猫换太子”,一般出现在小成本电影的宣传里。因为没钱请不起大咖,于是通过各种关系找来他们客串,最后在宣传的时候,再把客串“忽悠”成主演。


  文章和谢娜的客串身份竟变成了主演
  
演员文章就在微博中愤怒指责电影《越位者》:“纯属本人亲情客串,并非主演!因为有亲人在那个剧组参与前期拍摄工作,所以我义不容辞地去了!但请制片方不要拿我领衔主演来欺骗观众!”在电影《一路狂奔》的海报里,作为客串的“快乐家族”,被放在海报最正中的位置,当做主演来进行宣传。
  
另外一种“小兵充元帅”的情况往往发生在某些伪大片的宣传里。自从《阿凡达》火了以后,但凡卖特效的片儿,都爱说是“《阿凡达》特效团队原班人马打造”。而事实呢?有人数过,《阿凡达》片尾字幕里,光是做特效的公司就有48家公司,共1858名工作人员。随便请一个过来,也能说是“《阿凡达》特效团队原班人马”,但这里头有多少含金量,大家就自己掂量掂量吧。


假续集:《笔仙》 《笔仙惊魂》傻傻分不清


  《驯龙骑士》和《驯龙高手》并无血缘关系
  
《笔仙》和《笔仙惊魂》是姊妹篇吗?不仅不是,还是死对头!2012年7月上映的恐怖片《笔仙》曾花重金邀请到韩国知名导演安兵基加盟,结果被一部国内的小成本电影《笔仙惊魂》抢先一个月上映。《笔仙》此前辛辛苦苦做的营销,全成了为他人做的嫁衣。前一段时间上映的动画片《驯龙骑士》,也被很多人误以为是《驯龙高手》的续集。这种手法,别说是观众了,连内行都容易被误导,只能是看片之前多做功课来鉴别了。
  
【总结陈词】

当然,随着行业越来越成熟、规范,大多数电影营销宣传人员也对欺骗性营销感到不齿。《让子弹飞》和《一部之遥》的宣传负责人阎云飞就曾撰文斥责这种宣传方式:“那种违心把烂片夸成好片的做法既拧巴自己,也拧巴观众,同时拧巴媒体。不是把所有片子都说成好片就是好的宣传,你把影片送上天了,第二周还得考虑影片落地的问题。”
  
用《万箭穿心》制片人在伯乐电影营销沙龙上说的话来做总结:“中国电影的宣传营销人员真的是费尽心机,我们的制作部门和创作部门如果有他们20%创作能量,那么国产片的质量或许就不是现在这样!”所以说呀,观众们,如果经济允许,电影质量还不错的情况下,不如咱们都走进电影院去看场电影吧!


文章来源:腾讯娱乐

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