【媒体创新】德国报刊杂志转型创新的黄金经验
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【媒体创新】德国报刊杂志转型创新的黄金经验



  目前,德国媒体正处于转型期,受到数字媒体、网络媒体冲击,传统媒体纸质印刷持续下滑。德国是个老龄化社会,虽然中老年人更习惯于阅读传统报刊,但年青一代阅读习惯是看网络多、看报刊少。目前,报纸受网络冲击最大,周报比日报好一些,期刊比报纸好一些,专业性杂志受冲击相对更小。无论如何,德国媒体业深知传统媒体如果再固步自封发展的话将不可逆转地持续下滑,尽管眼下一些报刊尚能维持,但迟早会出现拐点。


  第一步:迎难而上看网络读者是否埋单
  面对网络挑战,德国媒体大多迎难而上,积极应对:一是主动进入网络出版;二是调整经营管理策略;三是努力提高报刊质量;四是搞多种经营,弥补收入不足。
  《明镜》周刊是德国媒体里第一家将纸媒内容搬到网上的,经过逐步摸索,现在已形成网络和纸媒两个不同的编辑部和不同的版本。同样有强大实力的《图片报》也组成了这样两支队伍。较小的报刊媒体没能力这样做,但也必须跟进,一支队伍做纸媒和网媒两件事。
  网媒搞得很热闹,但大部分都不挣钱,只能利用纸媒收益补贴数字平台。据德国期刊协会资料显示,2012年德国传媒业收入结构中,来自传统印刷版占68%,数字版占14%,18%为其他收入。

  网络新闻,既快又免费,社会公众已习以为常。现在媒体都在反思,后悔当初不该养成网络阅读免费的“坏习惯”,即时新闻要想收费也很难。一些大的网媒开始尝试在免费网站设置专题,通过点击链接,进入深度阅读,点击进入即收费,这些深度阅读内容相当于纸媒的深度报道,包括背景调查、新闻分析、跟踪报道等,还有些是专业知识,如减肥知识、医疗保险知识,以及专业机构产品质量调查检测结果等,相当于有偿咨询服务。告诉你发生了什么的即时信息免费,告诉你为什么的深度报道收费,以培养消费者慢慢过渡。但读者是否埋单,还要拭目以待。

  且纸媒广告并不是很悲观。广告主们原先以为广告放哪儿都一样,经过十几年实践,他们认识到,相同的投入,纸媒广告的效果是网络广告的十倍。纸媒版面虽有限,但阅读率高,针对性强;网络则像汪洋大海,对读者来说是优点,对广告主来说就是缺点。此外,网络广告成本低,公信力也低;纸媒广告是广告主有实力的体现,影响力也更强,大公司不会放弃。

  第二步:探索以攻为守的转型
  1、编辑部转型为开放性组织
  媒体人一直被视为“无冕之王”,编辑部对读者来说也是个神秘组织,现在这种状况被打破了。
  随着社交平台的发展,公众参与变得方便快捷,有些人热衷于参与新闻传媒事务,他们提供的信息有些还很有价值。部分英美媒体尝试将编辑部向公众开放,如同发动公众协助警方破案一样,发动公众提供新闻线索、信息,开办网络论坛,有的搞征文活动,把好的信息和文章内容进行编辑后刊发。这样做,既在经济上可以降低一些成本,还可以拉近和读者的距离,培养感情,形成忠实的读者和参与者。在这种情况下,媒体人角色转变了,过去是传播者,现在更多是节目主持人、信息传播协调者,不再是内容确定者。
  当然,这并不代表这些公众参与者能取代媒体专业从业人员。德国媒体对此有所尝试,不过目前这样做的还不多。


  2、媒体人进行制度化培训
  在网络媒体冲击下,纸质媒体经济效益持续下滑,媒体人收入也不断下降,但对媒体人个人技能的要求、对劳动效率和强度的要求却大大提高了。有些媒体的第一反应是裁员,增大工作量,提高管理效率。但从长远考虑,最好是以攻为守,增加媒体投资,加强队伍建设。
  诚然,纸媒已到了深秋时节,需要节约,但不能节错对象。有些媒体节约记者编辑队伍,增加营销力量,这是本末倒置,质量下降,营销也上不去;有些媒体不进新人,导致员工老化,更是错误做法。应该对记者、编辑进行制度化培训,让他们掌握应变的技能,一是加强对新媒体技术的学习,二是加强与公众沟通的能力。
  调查显示,40岁以上的人主动学习的激情变弱,而目前德国媒体人中恰恰是40岁~55岁占主体,缺乏学习主动性,因此必须实行强制性的制度化培训。在员工管理方面,要善于识人用人,媒体人不是有点文化就能做的,高学历也不代表高能力,关键是软技能,媒体的高质量标准,一是客观性、公正性,二是跟踪性、深入性,这就要求从业者必须有很高的责任意识、规则意识和质量意识。管理者也不能只坐在办公室里,要多走动,与员工多沟通、多激励,激发员工主动性和创造性,要善于把合适的人放到合适的位置。


  3、质量依旧是生存之道
  质量,是专业媒体的生存之道。纸媒怎样留住读者和广告客户?必须提高公信力,而公信力就来自于质量。怎么提高报道质量?一靠好的创意,二靠专业人才,三靠技术手段和资金实力。
  广为人知的《纽约时报》新媒体报道《雪崩》,获得2013年度普利策奖,这个报道充分运用多媒体手段,全方位、多角度进行了深度报道,体现了很高的专业水准和报道质量,当然成本也非常高。德国《时代报》所属的时代在线,就曾在2012年环法自行车障碍赛的报道上做过多媒体报道的尝试。
  有些德国媒体为提高报道质量,也不惜花血本,比如使用遥控直升机,航拍高清摄像。在这竞争激烈的网络时代,只能靠大成本、高质量,才能保住竞争优势。媒体报道质量的竞争,对媒体人的素质也提出了新要求。传统媒体人可以有较细的分工,比如文字的、摄影的,新媒体时代则需要媒体人一专多能,虽然团队中可以各有侧重,但起码每个人都要对新技术新媒体有整体的了解和感觉。


  4、多种方式延伸品牌效应
  一是围绕核心品牌,开发系列产品,获取品牌聚焦效应。德国很多大媒体都这样做。如《明镜》周刊做了很多副刊,单独发行的《明镜·历史特刊》(月刊)影响很大;《时代》周报从一张周报开始,发展出拥有一张周报、11份单独发行期刊的媒体矩阵,还有音像、书籍出版等业务。
  二是搞多种经营,弥补收入不足。很多德国报刊社积极开发延伸产品,如组织各种会议和活动,会议经济很赚钱,《时代》周报还推荐旅游产品和红酒,自己也卖。2012年德国传媒业收入结构中,其他收入占到18%。

  内容来源:新媒体观察,FI中文网编辑整理



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