【深阅读】“指牌”时代:品牌如何直指人心?
管理智慧 管理智慧

【深阅读】“指牌”时代:品牌如何直指人心?

  文/孙曰瑶 (山东大学教授、博导,品牌经济研究中心主任)
  【导读】人们不再需要品牌了?想想自己如何使用搜索功能吧。在虚拟的不可直接触摸到的网络世界,不是不需要品牌了,而是品牌更重要了!为何人们总是把商标和品牌混为一谈?美国营销协会关于品牌的定义一开始就错了!能降低顾客交易费用的,是驰名商标,而能降低顾客选择成本的商标,则是品牌。品牌建设过程的核心是情感形成,其有两种途径,一是一见钟情,二是日久生情。
  【正文】
  互联网时代,人们是否还需要品牌呢?想想自己如何使用搜索功能的就知道了。
  搜索有两种方式,一是产品名称搜索,比如,我想买手机,就输入手机,然后,看看搜索列表,从列表中再找不同商标的手机;二是直接输入自己想找的手机商标。
  所以,在虚拟的不可直接触摸到的网络世界,不是不需要品牌了,而是品牌更重要了!在实体柜台上,直接接触产品本身,还有可能产生感觉,尤其是导购员的个人品牌影响;但在互联网的虚拟世界,这种体验没有了,剩下的就是心里有谁了。
  因此,互联网时代,不是品牌失效了,而是品牌建设的方式变了,从追求驰名商标,变到如何直指人心,获得指牌搜索。为此,就需要掌握新的品牌建设理论与方法。
  我们需要搞懂几个为什么,让答案在追问的逻辑中自然导出。
  一、什么样的企业,才是好企业?
  天下事,大不过一个理字,经营企业首先要弄明白一个问题,就是什么样的企业才是好企业。
  很多人会说,当然是赚钱多的企业是好企业啦,问题是很多企业都是在赚钱之后垮掉的,这是为何?是老板命不好?还是祖坟风水不好?
  在某个大学的一次EMBA招生面试时,我的问题是请给我一个录取你的理由,有个年轻的老板给我们讲述了他的企业多么多么好。等他说完了,我问他如果你手机关闭,失踪三个后,再回来时,您的企业将会怎样?他愣了一下,说三个月有点长,十天半个月还成。我说这说明您干得好,但您的企业干得不好。
  对任何企业而言,至少在中国,土地,是企业租的;厂房设备,多数都抵押给银行了;流动资金,要么是银行的,要么是供应商的;即使是员工,现在是企业的,等企业把他培养好了,就是别人的,因为总有人能给出比你更高的工资。
  那么,究竟什么是企业的呢?答案是:唯一属于企业自己的是其注册商标。
  不同的经济学理论,都有自己的企业理论,但都是规模为标准。例如,新古典经济学的最佳企业,是边际收益等于边际成本的规模,而新制度经济学则是管理成本增加与交易费用下降的交叉点的规模。
  而根据品牌经济学原理,所谓好企业,不是规模标准,而是离开谁都能正常运转的企业。因为从理论上讲,任何人都有百年的那一天。曾经有记者问宗馥莉女士:娃哈哈-宗庆后=什么?宗女士毫不犹豫的回答:等于零。其实,她应该回答娃哈哈-宗庆后=娃哈哈。换言之,不管宗先生在与不在,娃哈哈都将正常运营。就像可口可乐、麦当劳一样,谁知道他们的老板是谁?
  而离开谁,都能正常运营的企业,一定是品牌型企业。因此,老板从创业开始,只需要完成的唯一任务,就是把自己的注册商标建成目标顾客产生需求动机之后,不假思索选择的品牌。
  二、为何“商标”与“品牌”容易被人们混淆?
  目前关于品牌的理解,大都采用美国营销协会关于品牌的定义:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识或象征、设计或其总和。”其实这里更多的是商标概念,也是人们把商标和品牌混淆的原因之一。
  在中国品牌建设的实践中,一直存在着三大问题:一是将商标与品牌混淆;二是将驰名商标作为品牌建设的目标;三是把技术创新当成品牌建设核心。
  其实,商标只是个法律概念,在不转让、注册保护期到期后继续续期的条件下,作为知识产权的商标永远属于所属厂商。而品牌则是目标顾客对商标承诺单一利益点以及实现该单一利益点程度的判断。
  因此,法律保护的是商标,而不是品牌。否则,中华人民共和国商标法就该改为品牌法了。
  从法律和技术层面上看,商标的设计、申请、使用、保护、交易等,确实需要诸多专业知识。但是,从企业的角度看,注册商标的根本目的,是为了获得市场价值。可问题是:从商标到品牌,却并不是一个自然的过程,而是存在一个很大的跨越。
  商标不等于品牌。商标是法律概念,在企业的注册商标成为目标顾客的品牌之后,商标又是品牌的有形载体。而品牌则是目标顾客对商标及其代言产品的评价。
  从文字学上看,“品”字就是众人之口,也就是众人的评价。“牌”字的由“片”和“卑”两字构成,“片”就是从木头上劈出的一快木板,“卑”就是地位低下。在古代祠堂中,辈份最高的先祖画像挂在墙上,墙上的面积毕竟有限,辈份低的人去世后,就只能用木块制成的灵位,这个木制灵位就是“牌”。
  因此,在古文语境下,“品牌”的本意,就是在祭奠先人时,人们对某个牌位的先人的评价,其实就是今天的悼词。而在今天的语境,“品牌”就是目标顾客对厂商通过注册商标所做承诺的评价。例如,“海飞丝,去头屑”,“海飞丝”是注册商标,“海飞丝,去头屑”,就是宝洁通过“海飞丝”这个商标向目标顾客做出的“去头屑”的承诺。
  “商”字的形意是由辛和囧组成,辛是戴枷的战俘,囧事地牢,本意就是把战俘关在地牢里,喻意就是用来交换而不是杀掉。“标”字是竖在地面上,写有文字的木板。因此,“商标”的本意就是进行交换的可识别的符号。
  显然,上商标和品牌的含义不同。
  三、品牌是建给谁看的,即谁是终点顾客?
  在品牌建设工作,极为重要的是,品牌建给谁看的?不是直接客户,而是根据目标顾客链绘制出来的终点顾客,并通过终点顾客的选择来获得溢价的定价权。
  各位看看自己所用的电脑(苹果电脑除外),一定有个显著标志:Intel inside。是告诉咱们这台电脑里安装的是“Intel”牌处理器,可问题是,哪位打开电脑,看过处理器啥样了吗?“Intel”是典型的中间产品。以“Intel”为例,我们来绘制一个简单的顾客链:
  电子元器件→英特尔公司→电脑整机厂→经销商→分销商→电脑柜台→目标顾客。
  其中,从英特尔公司到柜台,这属于渠道建设的销售,负责物流和资金流;从柜台到目标顾客,则是终端建设的市场,负责成交率;而进到柜台的目标顾客,是否指牌购买英特尔,则是品牌。营销=销售+市场+品牌,一个完整的营销管理系统,至少应该有负责渠道的销售部、负责终端的市场部、负责终点顾客的品牌部。为了实现品牌拉力,品牌部的序列是第一。
  按照这个顾客链,我们自然发现,微处理器深埋在电脑整机里,购买电脑的顾客是无法打开看看的,即使看,也是看不明白的。但是,买电脑的顾客为什么偏偏关心是否安装的是“Intel”处理器?
  选购电脑的顾客,也不是天生就知道“Intel”牌处理器的,而是从1991年开始实施的“IntelInside”计划。
  自1991年该计划启动以来,任何一位电脑生产商,只要在其广告上加入英特尔公司认可的“IntelInside”图像或者标识,英特尔就会为其支付40%的广告费用(这一比例在国内是30%)。在全球,平均每5分钟,5音调的IntelInside品牌广告曲就会响起一次。
  其实,“IntelInside”计划的创意者是丹尼斯·卡特。他是一名拥有斯坦福大学MBA学位的工程师,1990年时在英特尔公司任市场营销经理。他当时希望为微处理器这一消费者看不见、摸不着的复杂技术产品,创建一种品牌身份和消费者偏好。
  虽然“IntelInside” 计划最终得以实施,但起初公司内外都对它持怀疑态度,它从一个最初刊登在《华尔街日报》1991年4月号上的IBMP C的广告,演变为今天得到了2700家计算机制造商支持的计划。
  获准加入该计划的计算机制造商有权在他们的系统上粘贴英特尔公司的商标、IntelInside标识,以及获得市场推广资金的支持。“IntelInside”计划的目的一是要在最终用户当中建立强大的品牌形象;二是通过英特尔的品牌效果限制PC机生产商在最终用户中的影响,使CPU成为消费者的关注对象,而不是计算机的品牌,从而获得定价权:因为选购电脑的顾客,关心的是电脑整机里是否是“IntelInside”,换言之,他们更愿意为“IntelInside”付账,而不是电脑整机。
  四、品牌建设的目的是什么,所谓品牌信用度的含义是什么?
  每个人都希望买到质量好的产品,可市场上那么多不好的产品哪儿来的?品牌经济学理论认为,这就是因为没有掌握品牌溢价所导致的。因为提升质量需要投入,也即意味着成本增加。
  根据企业利润=收入-成本=销量×卖价-成本,提升质量,意味着质量成本增加了,在产能一定也即销量一定条件下,若卖价不增加,意味着收入不增加,则提升质量带来的质量成本的增加,意味着企业利润的减少。则企业提升质量的意愿将下降。
  因此,只有通过增加产品卖价,将提升质量增加的质量成本予以化解,这种利益机制才能产生可靠的质量提升,靠道德或监管是不靠谱的。
  品牌经济学理论证明,能提升产品卖价的唯一方法,就是品牌溢价!
  产品质量是品牌建设的必要条件:好的产品质量,不一定成为品牌,但成为品牌的产品,其质量一定很好。从实践来看,同质化的产品,为什么不同的商标所获得效益不同?
  为此,我们看个案例,1982年丰田和通用在美国合资一家叫NUMMI的汽车公司,该公司1989年投产相同的两种桥车,取名分别是丰田Corolla和通用Geo Prizm。1990-1994年,两者制造成本相同,都为10300美元,丰田Corolla出厂价为11100美元,售出了20万辆。通用GeoPrizm出厂价为10700美元,售出了8万辆。
  则丰田花冠的品牌溢价能力系数:单价溢价系数=(1.11÷1.07)-1=0.037=3.7%;销量溢价系数=(20÷8)-1=1.5=150%。销售额溢价=(20×1.11)÷(1.07×8)-1=1.59=159%。
  丰田花冠价格高于通用的Prizm,为何销量却很大?为什么会出现这种差别呢?原因是要看看丰田为谁设计,卖给谁的?
  今天世界最大的轿车市场美国,丰田Corolla是作为儿女成年或大学毕业时,父母送给儿女的轿车,成为独立的象征。这种符号意义超过了其他品牌,也就成为美国青年人的独立选择。
  顾客买花冠的利益=物质利益(驾驶)+情感利益(独立):Prizm也能驾驶,但没独立代言这个情感利益。
  丰田的四大轿车商标,都已经成为了各自目标顾客的品牌,从而具备了品牌溢价:花冠是独立象征,人生第一辆车;凯美瑞代表成家立业;皇冠代表事业有成;雷克萨斯代表事业成功!
  品牌经济学的理论研究发现:
  品牌不在于知名度:想想是否有知名而无市场的现象?还记得那些“标王”吗?驰名商标也不等于品牌!(谢天谢地,新商标法终于明白了这一点。)
  品牌不在于美誉度:想想工薪阶层都说好但不买的是什么(奔驰S600啊)?难道把商标建成品牌的目的就是为了让人们说好但不买?
  品牌更不在于忠诚度:在商场中只有永恒的利益而没有永恒的友谊,重复购买不是忠诚度,很多主妇并不知道自己重复购买的食盐商标!忠诚度是指严格的排他性选择。请问:您抽了多年的香烟牌子停产了,您准备戒烟吗?
  那品牌究竟在于什么呢?就在于品牌信用度!
  所谓品牌信用度,是指厂商通过注册商标,向目标顾客做出某个单一利益点承诺并实现承诺的程度。
  一个商标的品牌信用度越高,目标顾客对该商标所承载的产品或服务的选择成本越低,选择的可能性越大。因此,品牌建设的任务,就是通过提高商标的品牌信用度,来降低目标顾客的选择成本,从而提高选择效率,品牌经济学的核心是选择成本。
  所谓选择成本,是指目标顾客建立了备选集之后,从中择其一的时间费用。“货比三家”中的“三家”,就是备选集,从中择一就是选择。
  例如,一个女青年面临两种可能:
  A、只有1个男性追求,也即备选集内只有1个拟选对象,结果是嫁或不嫁;
  B、有100个男性追求,也即备选集内有100个拟选对象。假设该女性选择对象时,有两个方案:
  第一是多指标评估:身高、长相、学历、职业、收入、家庭背景等,这样,她需要对这100个男性建立起来一个指标集。建立这个指标集所花费的时间假设为5年,经济学称之为交易费用。
  当这个巨大的备选集建立起来之后,该女性从中择优选一个。假设她采取的是两两比较的方式,则需要比较的次数是:N(N-1)/2 =100(100-1)/2=4950次
  假设每次比较需要一周时间(呵呵,为了产生喜剧效果),则需要4950个周,每年52周,4950/52=95年。
  这就是该女性从100个追求者中,按照多指标择优的时间费用,这个时间费用就是选择成本。
  第二是单指标评估:该女性不是考虑男性的多指标,而是单一指标,或者身高,或者是收入,或者是职业等。则同样是100个追求者,选择的时间费用可以在1个小时即可确定。
  请思考:选择成本从95年到1个小时的极大降低,原因何在?
  结论:将男性多指标转化为产品的功能诉求,则功能诉求越多,顾客的选择成本越高。换言之,厂商的产品可能是优质产品,但因为承诺了很多利益点,结果导致顾客不知所措,也即加剧了购前焦虑症,从而提高选择成本,导致顾客放弃选择。
  其实,当咱们的产品说明书中,列举的利益点越多,意味着咱们越不了目标顾客是谁,他们最敏感的需求是什么!
  例如,佳洁士牙膏:有1种产品时,市场份额超过50%,有38种产品时,份额下降到36%,有50种之后,份额降到了25%。
  结论:能降低顾客交易费用的,是驰名商标,而能降低顾客选择成本的商标,则是品牌。
  五、米老鼠也是老鼠,但它是如何蜕变而来的?
  请问您喜欢老鼠还是喜欢米老鼠?百分之百的被调查者都会毫不犹豫的回答喜欢米老鼠。问题是米老鼠也是老鼠!
  那么,老鼠是如何变成米老鼠的?
  老鼠过街,人人喊打,可为啥人们喜欢米老鼠呢?米老鼠也是老鼠!为什么仅仅贴个“米老鼠”标志,原来卖不动的产品,就立马畅销呢?
  迪斯尼授权的第一个项目是国际饮品公司生产的米老鼠冰激凌,第一个月就卖出了1000万份,迪斯尼从销售额中提取了5%的授权费。目前被迪斯尼授权的商品涉及到手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等。
  为了形象理解,我将品牌建设抽象为“老鼠、小白鼠、商标米老鼠、快乐米老鼠”四个阶段:
  第一阶段是假冒伪劣产品的“老鼠”
  该阶段企业生产的产品包括假冒伪劣、粗制滥造、偷工减料、使用有害物质、明显的仿制产品等。该类产品质量存在诸多问题甚至伤害,在市场中形成“老鼠过街,人人喊打”的效应。
  当然,从理论上看,企业也可以直接跨越这一阶段,即在创业伊始就生产出优质产品。但从欧美早期历史来看,在法律和监督不完善条件下,生产假冒伪劣是一个经济必然。
  第二阶段是符合产品质量法的“小白鼠”小白鼠被广泛用于医学实验,也即具有了正面的使用价值。该阶段生产出的产品符合国家产品质量法。处于该阶段的企业通过对产品的粗加工、精加工等来提高产品的价格。
  例如,食盐从粗盐、精制盐、加碘盐、营养盐等,就是一个产品加工深度的过程。随着加工程度的提高,包含在产品内的劳动量增加,进而使得产品价格上升。
  用这种办法虽然提高了产品的劳动量,但是否一定能提高利润率呢?答案是未必,因为存在着同质化产品的竞争。
  现实中我们看到,大量处于该阶段的厂商面临如下两个问题:一是产品的同质性,不同产品之间的区别仅仅是不同的“商标”。
  其实,在产品遵循相同技术原理的条件下,竞争的必然结果是产品同质化。
  二是价格战。在产品同质化的市场中,企业常常采取降低产品价格的办法来扩大市场份额,并由此形成淘汰赛,最终形成产业集中。
  第三阶段是视觉夸张设计的商标“米老鼠”
  所谓视觉的夸张设计,就是将实物进行反向设计。例如,将老鼠的小耳朵,设计成米老鼠的大耳朵,老鼠的腰很粗,而米老鼠的腰很细,老鼠的嘴部很尖,可米老鼠的嘴部很宽。
  这种反向设计形成的视觉,超出了人们的经验常识,也就带来了想象空间和牢固的记忆。而中国的夸张设计则是正向夸张,就是把实际典型进一步夸张。基本结论是:反向夸张的美学效果,大于正向夸张!!
  但从现实来看,很多企业对企业的产品外形,包括包装、产品本身、商标等,也进行了视觉设计,但并未增加销量,这是为何?
  品牌经济学认为,原因是目标顾客对厂商所设计的视觉缺乏情感,设计出来的视觉形象,仅仅是个符号而已,这个符号与目标顾客并未建立起情感共鸣关系。因此,单纯的视觉设计,即使这个视觉很夸张,从而赢得顾客的喜欢,但这种喜欢属于浅层情感,边际收益很低,重复选择的可能性极少。
  而莫顿食盐的打雨伞的小女孩,倒着抱的盐罐,流淌着细细盐粒,表达的是不板结物质利益;而风雨中的小女孩,则是引起受众怜悯的情感利益。
  第四阶段是快乐故事形成的情感“米老鼠”阶段。
  米老鼠从1928年在世界上第一部有声动画《威利汽船》正式登上银屏后,随后出演了一系列的故事。据收录最全迪斯尼米奇故事的《米奇的动画生涯DVD》显示关于米老鼠的故事有117个。
  人们通过观看这一系列的故事来了解米老鼠,她以其随和、快乐的天性成为孩子和家庭心目中永远乐观的卡通形象,并为人们所钟爱和信任,至此米老鼠从一个夸张的视觉符号,成为了“快乐”的代言或象征。
  到了这个阶段,一个原本销售平平的产品,贴上了“米老鼠”商标,就因能够焕发出快乐的联想,而变得畅销。这就是品牌的力量!而这种力量是通过以迂为直来实现的:产品质量属于物质利益,是企业应该做到的,而情感利益则是品牌所在!
  因此,品牌建设的过程,就是企业提供自己的注册商标,向目标顾客做出并实现程度的过程,这个过程的核心是情感形成。而情感的形成,有两种途径,一是一见钟情,二是日久生情。Hellokitty 就属于一见钟情,而米老鼠则是日久生情。
  那么,如何把注册商标建成品牌呢?这属于品牌工程学回答的内容。我们研究认为,根据品牌经济学原理,可以得出十个指标,每个指标的定义和参数,以及优化程序,有待以后详细论述。
  (本文为《管理智慧》原创首发,转载或摘录请注明作者与文章来源:微信号管理智慧,ID:shzb2010。谢谢!)

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布