DOCO纪录影院:如何制造一个有格调的纪录片神器
刘琪 刘琪

DOCO纪录影院:如何制造一个有格调的纪录片神器


出品人|刘琪的商业观察

你也许最近在看《舌尖上的中国2》,虽然它很热,但充其量只是一种体制下的宏观叙事,称不上独立制作,更无法真正触动灵魂。

实际上,“全世界做纪录片的人都不受待见”,因为你需要有独立的观点,而非依附于某种体制。整个纪录片产业在国内虽有抬头趋势,但处在一种被边缘化的状态,上院线难、发行难,推广更难。

“我们想为抱有理想的纪录片团队提供一个播放平台,甚至将来可以成为中国纪录片的内容发行平台。”李志明想做一些改变的事情,他是视袭国际文化投资集团的新媒体战略部负责人。

面对这个多少带有理想色彩的念头,琪哥的第一个感觉是小众、文艺,太有逼格了!只是,在一个忙碌、碎片、浮躁的时代里,还有多少人能够在坚持看纪录片?

李志明和他的团队还是决定去做了,并做出了一个极有格调的产品“DOCO纪录影院”——这是一个目前只有iPad版本的纪录片观看APP,每天只推送一部精选纪录片。(备注:“DOCO”一词取自英文单词Documentary)

琪哥也下载了DOCO纪录影院,某种程度上说,它代表了移动互联网创业的一些新玩法趋势,做一些总结还是蛮有趣的。

一、少即是多,做“精选内容”而非做“片库”,降低用户参与成本。

简约至上是一条非常有效的创业铁律。DOCO避开了视频网站拼海量内容源的路线,而是针对用户普遍存在的选择恐惧症,每天只推送一部纪录片。同时,为了让用户摆脱拖延症的习惯,每个片子只在线3天,不看或者不缓存下载,你就再也看不到了。
这种类似“阅后即焚”的限时模式非常有趣,又利于培养用户每天看一部纪录片的习惯,提高打开率与在线时长,用户粘性自然要高很多。

换个角度看,任何一个聚焦在细分领域的创业想法,首先要考虑用户参与成本的问题。长久以来,很多好的纪录片源种子难求,用户还需要熟悉各种下载渠道和工具。DOCO的“精选+限时”模式则更为轻巧,打开即参与。

二、聚集精准族群,生产稀缺性内容,并带动口碑营销。

“自从发现了DOCO纪录影院之后,一下子觉得iPad好强大。决定了,5月份再送自己一个iPad mini当生日礼物,为了看DOCO纪录片!”这是一个DOCO粉的真实留言。

在问及他为何喜欢DOCO时,这位粉丝说,“DOCO会推荐很多国内电视台看不到的纪录片!它的影片更多是关注社会、命运、文化艺术,而不是大多国内纪录片频道爱播的自然和猎奇。对于我们这种伪文艺青年来说,这样有个性的影片简直太赞!”
某种程度上说,DOCO能够获得初期粉丝的拥护,源于它放弃了所谓的主流宏大叙事,而是选择国内外独立导演制作的纪录片,回归纪录片本源。

比如,它更关注底层人物的侧写与真实呈现。像《妓女的荣耀》讲述了泰国、墨西哥、孟加拉等第三世界国家性工作者的真实生活,《我要安乐死》关注了在瑞士等允许安乐死的国家里,那些选择了安乐死的绝症患者及其家属的经历,而《我为比尔着盛装》则将镜头聚焦在“街拍鼻祖”比尔·坎宁安,他是美国纽约时报的一位摄影师。
与此同时,DOCO也着力于制造稀缺性内容。它的母公司视袭影业是在纪录片行业内有十余年历史的专业型公司,拥有很多行业内意见领袖的资源、创制导演资源,像陈晓卿、周兵、康建宁、任学安、顾桃、苏哲贤等,同时还拥有自己的纪录片创投基金——真实影像基金。

这条内容生产线的资源运作大致是这样的:基金会在世界范围内通过大型的国际纪录片节及论坛采购、预购一些精品的片子、获奖的片子;DOCO纪录影院的专业纪录片编辑团队在买来的不同类型的片子中做甄选和推荐,并找翻译团队做出中文字幕,如此才有了DOCO纪录影院每天播放的高质量纪录片。

如此,通过上述特定圈子尤其是名人的UGC、口碑传播和转发推广,DOCO逐渐积累了初期的铁粉用户。值得一提的是,在只有iPad版本的情况下,DOCO在微信公众号“DOCO热纪录”中开发了同步更新影片、在线播放的功能,从而为手机版APP的推出预先培养的潜在用户群体。

三、好产品要好玩,给用户提供超预期的体验。

如上文所述,“精选+限时”模式解决了用户的选择恐惧症与拖延症,确实令人耳目一新。为了增加使用粘性,DOCO还有预约功能,提前展示未来2天的内容,点击预约,即可收到观看提醒。

不过,李志明和他的团队还在琢磨更多的新玩法,以期望超乎用户的体验预期。比如,即将推出的DOCO新版本会带有片库功能,但片库依然不是完全开放,而是每天随机开放若干过往影片出来,可以观看并缓存,同时把另外一些不能看的过往影片也显示出来,继续制造用户的饥渴感。

同时,他们还在考虑在产品中加入更多互动的元素,例如采用轻社区的概念,让用户通过点赞来决定明天哪部纪录片免费开放观看。

DOCO团队还做了很多大数据设想,比如随着片源与粉丝数的增加,它就可以如Netflix一样,分析用户的观看喜好,做定制化的推送。

目前,DOCO与一些智能电视企业的合作也在推进中,未来DOCO将可以拥有覆盖多种移动终端(iPad、手机)及智能电视,分发渠道会逐渐拓宽,前景值得关注。

「刘琪的商业观察」出品
{微信号:liuqi-guancha}
族群商业、微电商深度观察者
WeMedia联盟成员、福布斯中文专栏作家

下载链接:在iPad 里的App Store 中搜索 “DOCO纪录影院”,或用ipad点击https://itunes.apple.com/us/app/doco-ji-lu-ying-yuan/id548280782?ls=1&mt=8
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