入股优酷:阿里或“血洗”文化圈
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入股优酷:阿里或“血洗”文化圈


这几乎是一次将视频行业格局固化了的买卖。
  
4月29日上午11点,优酷土豆集团CEO古永锵刚刚开完中层干部会议,在过去的近24个小时之内,他与优酷土豆集团总裁刘德乐一起做着很多善后工作:在接受了阿里巴巴的入股之后发布消息之前,还要告诉曾经接触过的各家一声:包括坊间传说早已终止了谈判的腾讯。当然,消息一经披露,古永锵立刻也接到了同在阿里系的UC董事长兼CEO俞永福的恭喜短信,甚至也有阿里的“友”商——京东发来的短信。
  
尽管古永锵一再强调,优酷是在未来仍保持独立运营的前提下获得了未来发展的巨额资金;尽管这是一次敲定视频领域格局的投资,使优酷未来的“文化娱乐平台”梦想清晰可见;尽管古永锵凭借优酷的稀缺资源地位在谈判中处于绝对强势地位——以B类股权仍然掌控着优酷40%话语权……但这一切仍然难以遏制外界今后将用“阿里系成员公司”的眼光来看待这家视频行业里的龙头企业。
  
在某种程度上,今天选择了阿里就已经决定了优酷明天的方向:文化娱乐平台。
  
28日,古永锵与马云签下了最终协议,优酷土豆集团与阿里巴巴集团宣布建立战略投资与合作伙伴关系,共同打造线上线下融合的互联网文化娱乐生态系统。
  
阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元购得优酷土豆A股普通股7.21亿股(每18股优酷土豆A类普通股相当于一股ADS),阿里巴巴持股比例为16.5%,云锋基金持股比例为2%。阿里巴巴将委派其CEO陆兆禧加入优酷土豆董事会。
  
18.25亿美元,在优酷身上永远打上阿里的标签。而在阿里巴巴的文化版图中,优酷的位置要比一个内容发行渠道、一个广告展示牌的含量更加丰富。
  
或许是近期阿里的资本运作太过疯狂,某业内高管称,这是因为马云设立了两个目标:市值一定要超过腾讯,且上市之日的股价要超过腾讯。
  
被纳入阿里羽翼的优酷,又为阿里巴巴集团增加了多少估值?
  
马云的文化布局
  
一个确实的消息是,优酷在谈判中非常强势。
  
据悉,阿里巴巴一方是马云和阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信出马亲自谈判,优土集团则是古永锵和刘德乐。古永锵透露,在这次交易中,并没有出现阿里巴巴给新浪微博的“三年投10个亿广告”的承诺,是因为优酷有自己成熟的盈利模式,且交易之后没有对赌协议,没有更多的增发、期权等能够让阿里巴巴增加股份比例的安排。
  
在与马云谈判的过程中,市场第一位置的稀缺性成了古永锵强势的最大资本。
  
事实上,如果要看优酷对阿里的重要性,就要从阿里巴巴的文化战略说起。
  
按照古永锵的描述,马云很久前就判断中国将要进入一个消费时代,有几个领域会有很好的发展,其中一个就是文化,包括影视、娱乐等领域。
  
也正是这个原因,马云较早就进入了华谊兄弟,并且在去年控股了文化中国。
  
在马云投资62亿元之前,文化中国还是一家名不见经传的公司。但马云看重的是其掌握的资源。文化中国旗下有三大业务,每个业务都有各自的亮点。在平面媒体领域,文化中国拥有北京发行量第一的《京华时报》;在移动新媒体方面,文化中国拥有英超三个赛季的独家转播权。影视方面则更具吸引力,签约了周星驰、陈可辛等一线导演以及陈宝国、黄渤等明星。
  
而在此之前,阿里早在文化产业上游已有动作——入股华谊兄弟。
  
2006年,马云就注资华谊兄弟(当时还叫浙江华谊),到2008年华谊股改后,马云已成为除公司实际控制人王中军、王中磊兄弟外,持股份额最多的股东。
  
根据华谊兄弟2014年一季度财报,目前马云在华谊兄弟中仍然持股4%。最高时曾经持股13.78%。而即使是这4%的持股,也依然令马云成为华谊第四大股东。
  
通过投资,使得阿里在中国两家大的内容制作公司说得上话,马云在文化领域已经“笑傲江湖”了。
  
马云在文化上的玩法,除了布局内容产出的上游,在下游的渠道上也是动作不断。今年4月初,马云联手史玉柱增持了华数传媒20%的股份。华数在华东拥有大量有线电视用户,马云此举可能是为其产出的内容寻找输出。据称,马云还曾考虑投资湖南卫视和PPTV,他试图打通上游和下游之间的界限。
  
优酷的闭环
  
马云为上游文化产业进行内容输出的布局并非单一渠道,而是移动、PC、TV三块屏的布局。早先曾经试图拿下PPTV,后来没有成功。但在近期马云接连拿下了两个重要渠道:华数和优酷。
  
就在入股优酷的20天前,4月8日,华数传媒在深交所发布公告称,马云、史玉柱斥资65.36亿元,认购公司非公开发行股份2.87亿股,占发行完成后公司股份总数的20%。
  
4月28日,又曝出消息称:支付宝与华数传媒开展互联网电视支付合作,将来用户在电视上点播网络视频、游戏、教育等内容时可以用手机上的“支付宝钱包”扫码付款,这项功能将逐步覆盖使用华数服务的数千万互联网电视。这意味着,阿里在智能电视端的电子商务和内容输出已经形成了完整的闭环。
  
事实上,阿里还曾经考虑过湖南卫视。如果把华数更多地看成是阿里巴巴在电视端“屏”上的占位,那么在网络上,最好的选择就是优酷。古永锵透露,目前优酷在移动上的APP流量已经超过网络端,众所周知的是,移动端未来才是个人的数据中心。
  
而优酷在文化领域的布局,已经贯穿了上游和下游。
  
优土集团总裁刘德乐对经济观察报称,优酷土豆的内容构架就像是一个金字塔,自制内容+PGC内容+UGC内容,加上外购内容,整个构成一个完整的金字塔。虽然现在最贵的内容并不是起决定性作用,而自制和PGC未来会发挥更重要的作用。
  
在内容自制的问题上,刘德乐的回答更加直白:“电视台以前也是买版权剧,但在后来像湖南、江苏,大部分收入最高的节目却都是自制内容。没有任何的理由可以让我们不成为一个生产高品质,高影响力的自制内容的文化娱乐公司。”
  
但如果把优酷看成是上游文化内容的输出渠道和广告平台的话,未免太过狭窄。在站队到阿里系之后,一个必然的方向就是:“一手是品牌广告主,一手是观众”的优酷未来还可以“一手是商家,一手是消费者”。
  
或许在不久的将来,在优酷的自制剧中男主角、女主角的服装全部由淘宝商家赞助,在优酷上播出后,观众点中女主角的一个漂亮的包包,就可以直接链接到淘宝店铺中,再用支付宝付款,一个完美的电子商务链条形成闭环。
  
当然,选择阿里的另一个结果,就是扩大优酷的广告主成分:以前的500多种品牌广告主将极大的扩张到更多中小企业中:优酷正在研发且部分开始调试的定向广告交易系统将在不久的将来正式启用,这个交易系统看起来天生就是为了加入阿里系而开发的,其竞价模式和淘宝的Tanx大致相同,都是针对中小企业广告主的需求广告交易平台。目前为止,优酷在这个领域还几乎是空白。
  
当然,这个交易并非完全没有负面影响。
  
既然选择了站队,就要做好承担站队带来的后果:未来古永锵要面临的是,一方面要平衡腾讯系和阿里系之间的关系:作为广告大客户的阿里摆在眼前时,京东的投放是否会削减;另一方面,又要尽量避免像新浪微博那样,成为淘宝卖家的广告展示牌。
  
刘德乐也称,优酷的业务正在努力多元化,不希望充满了电商广告。
  
血洗文化圈?
  
当然,入股优酷的显性效果是电商广告的直接导入,但对马云来讲,更重要的一盘棋还是:文化产业。如果马云按照自己的步骤和逻辑布局完毕,那么他该如何玩转“文化”这盘棋?从马云看上文化传媒领域后,这个问题就已摆在了视频行业高管的案头。
  
“恐怕马云未来将有可能在文化圈里掀起一次血腥的资本运动。”某上市公司旗下视频公司资深职业经理人、高管不无担忧地说,与之前有很大不同的是,当资本进入文化领域时,资本就要把这个行业洗劫一遍。“任何一个行业,只要资本一进来它的玩法就改变了。阿里这样的互联网公司都已特别擅长用资本改变一个行业的玩法。”该视频公司高管称。
  
在这位高管看来,资本是很野蛮的——马云在文化领域翻云覆雨的本钱正是阿里强大的资本。资本进入一个行业,就可能把整个行业的门槛抬高,例如抬高明星的价格,洗掉一批小公司,并消除了很多潜在的竞争对手。
  
在发行渠道上,阿里已经投了华数,现在又投了优酷,未来如果再投院线等,阿里掌握的发行渠道更可能为“阿里系”的内容产出做支撑,又减少了竞争者的机会。同时,上游资源也是下游渠道(如视频网站)需要的商品,阿里掌握内容,无形中就掌握了对下游的定价权。
  
这一系列看似并不复杂的资本操作,背后是阿里的大手试图控制文化产业的大脑,攥紧喉咙。
  
“像华谊和光线都已经在学习用资本渗透行业的玩法了。”该高管称。
  
当然,内容行业还会有一些小而美的公司存在。据悉,阿里巴巴已经低调投资了一批小制作公司,例如做微电影的小团队。在互联网行业中这样的小而美的公司并不容易做,纯粹的内容制作太容易被复制,且他们所面对的渠道成本将越来越高,用巴菲特的话讲叫做“护城河”。
  
而当马云掌控了优势内容,垄断了优势内容的生产,例如他买的文化中国,就签下了陈可辛、周星驰等导演和明星,这是马云买他的原因,而文化中国过往的制作实力并不强,但具有一种优势资源。华谊兄弟旗下有李冰冰、苏有朋、邓超、陆毅、姚晨、沙溢、张涵予、陈楚生、赵晨浩、安以轩、赵晨光、杜淳、冯绍峰、李小璐、王宝强、夏利威特·那伊等一线演员及歌手。
  
以后优质的内容会越来越值钱,平台已经从垄断性向开放性过渡,不再是央视和五大卫视的天下,现在下游的渠道平台多了,掌控优质内容的话语权就会越来越高,届时,马云在文化产业的生态链中仍然是“链主”。
  
时至今日,就连视频行业的老大优酷都在BTA中做出了选择,这一举动是否会促使搜狐选择和腾讯“进一步”的融合?毕竟,在此前的搜搜和搜狗合并案过程中,腾讯与搜狐的沟通渠道已经无比畅通和谐。

文章来源:经济观察报

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