潘定国:零广告费,如何实现销售额持续增长
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潘定国:零广告费,如何实现销售额持续增长

互联网时代的来临,让饥饿营销、粉丝经济成为焦点。看不懂也学不来?这就对了。因为这仅仅只是“术”的层面。

5月5日晚上8点,在黑马会旅游分会微信群中,五格货栈创始人潘定国结合自己亲身实践,向大家分享了自己通过微信做粉丝经济、做营销的实践和思考。

以下为五格货栈创始人潘定国的分享:

在去年和牛社一起去硅谷学习交流,让我更下定决心做一个B2C的社群电商,所以今天和大家分享一下我们对移动互联网的认识和汇报一下我们五格货栈完全用移动互联网思维和工具,在没有花一分钱广告费、没有一个销售人员的情况下实现了粉丝和销售额的持续增长。欢迎大家拍砖!

2013年以来,关于移动互联网相关的议题就一直在各界热炒,雕爷,黄太极,粉丝经济,众筹,C2B等名词也竞相成为了大众视野中的主角,所以今天和我大家分享的主题是赢在起跑线–移动互联网时代传统企业该如何转型!



在这里我想说,你听懂听不懂,没关系,因为他们到处宣讲的理论其实讲的都是”术“,即现象与本质,都是流行性的东西,随时更迭更新,看不懂并且学不来。通过对移动互联网的实践,我认为互联网思维不是靠模仿就能模仿来的,核心就是它需要符合你的企业特点,需要将“道”“ 法”“术”“ 器“四个层面结合起来论证。

很多人推崇小米的饥饿营销,粉丝经济等,这都是“术”的层面。小米一定不会讲他的“道”,也不会讲他的“法”,因为他的“道”和“法”是在还没有成功的时候做的事情。大家肯定听得很迷惑“道法术器”到底是什么,下面我就举例来说明下:

问大家一个问题,有两个人,要从北京开车去广州,一人开奔驰,另一人开的是奥拓,问哪个人先到?就正常情况来说,车的性能放在那里了,奥拓开再快也开不过奔驰的的速度。这个就是“器”的层面,即直观表现在眼前的现象。

另一个问题,有两个人开车到广州, 一个人开奔驰,但是只能开到80码,另外一个人是老司机,开着奥拓,可以开到120码,问谁能最先到广州?

这个问题就是“术”的层面。需要考量核心要素与技巧。而这时候你会从这个问题上发现“器”没有“术”重要。

再考虑下面的情况:两个人开车到广州,一个人开着奔驰,驾驶技术好,但是下大暴雨,途经之路塌方走不了。但是,另一个开奥拓的提前注意到天气不好就绕过塌方地,谁先到广州?

这就是“法”。需要考量自然规律。在自然规律的情况下,你又会发现“术”和“器”会显得微不足道。

再问,俩人去广州,一个人开奔驰,开车技术好,但是走错路了,开去上海方向了。另一个人开奥拓,技术也不咋地,但是一路向广州,问谁能先到广州?

这就是所谓的“道”。属于方向性的问题,如果方向错误了,你再怎么折腾也是错的。

大家可以由以上的4个例子体会一下“道 法 术 器”的逻辑涵义。在没有解决“道”的问题时,谈“法”“术”“器“都是没用的,当我们的”法“还没解决的时候,我们光谈”术“和“器”是没用的。

我们在做决策和考虑问题的时候,要先从“道”着手去想,但是在执行层面的时候应该从“器”开始做。

接下来我来和大家谈谈我们对移动互联网道法术器的理解和实践:





一、感知市场风向,确定最终目标,可谓“道”

商业的本质是一个人在什么情况下买了东西。而“道”的作用就是在这一过程中让企业更好的把握“情况”这个部分并决策促成购买。购买过程中的“情况”是有三,指“产品的道”, “用户的道”以及“环境的道”。

1、 消费习惯的变迁,“产品的道”,其涵义为用户拥有产品的动作过程。即一个人怎样买了东西。



传统式行业时代下,用户通过商业宣传注意到商家的产品,在推崇电视广告的情境下产生对品牌的判断,并产生了购买行为,在使用过程中有限量地分享给身边的亲友。

而现在的互联网时代,网络提供了一个免费的产品展示平台,亲友的产品使用分享会很大程度的吸引用户的注意,促使他们自主搜索产品信息并对该品牌产生判断,从而产生购买,而购买之后又因互联网的因素引导他们将产品分享给更多的亲友。

两者都处于消费循环模型中,并且循环结果都是产生购买,但有所不同的是,其中的消费启动环节发生了变化。传统模式在广告宣传部分启动,而现在的互联网模式却在信息分享环节部分启动。这就是“道”中的第一块,即消费习惯的变迁。

这个变化很明显,大家已经不太相信传统的电视、明星代言、报纸,而更相信自己的朋友。

2、 空间占有到时间占有,“用户的道“,即空间的占有到时间的占有。



传统的模式来说,即渠道为王。在竞争激烈的“空间战”中,抢到即是赚到。例如宝洁,卖场规划只有一柜货架用来摆放洗护用品,然后,宝洁把一个柜子都给买了,全放自己的商品,那么用户来选择的时候就不得不买宝洁的产品了。抢占了市场中的最佳位置,竞争对手对不起,抢了你的地儿,让你没地方摆产品。

而现在则不同了,便捷的网上购物已经弱化了渠道的作用。在快速的城市生活中,作为消费主力军的上班族,加班都加不完,哪有时间逛街?于是,产生了碎片时间经济。从PC端流量争夺到移动互联网时代,各种手机App的诞生,总有一个可以吸引到上班族的眼球。所以竞争对手对不起,抢了消费者的时间,让他们没空注意你。传统企业想升级?那就别只盯着渠道砸钱了,用户的眼睛瞟向哪里,哪里才有市场。



3、群岛时代的来临,“环境的道”,环境影响消费。

传统的消费模式以渠道为主,到处都有卖的,再加以大量的广告轰炸和赞助活动,烘托出品牌的气氛达成消费者的普遍认知,即所谓的驰名品牌,于是大众对其“大品牌”的认知就形成了。这是以广告带动认知的营销模式。最典型的代表就是,如果你想成为一个全国知名品牌,你就一定要去中央电视台打广告。

但现代互联网时代下,网络的**限性网罗了世界上不同爱好的群体,白富美,高大上,吊丝,宅腐......这些不同的群体内部展现出互相认同,互相影响的行为。企业推出的产品会被相关的群体讨论,好与不好不是企业说了算,而是大家认不认同你的产品。如果大家认同,那么销售就不再是难事。现代的商业之道变成为小而美,以前是靠近产品端,依靠产品厂家。现在经营用户端,代言用户需求。服务好相对应的社群是最恰当的做法。

这是我对移动互联网“道”上的改变,如果你不深入去分析和思考这些变化,就意味着你在移动互联网上会乱打。



二、更多的考量自然法则和发展规律 此为“法”

传统的营销模式主要是以差价模式一次性来赚钱,但是增加了互联网属性之后,单纯的差价模式已经慢慢萎缩,转变成增值服务和附加价值为主的商业模式,最后联结大数据。

例如小米,以最低成本聚集庞大的用户群体,在群体中树立专业与极致的口碑,打造小米的忠实粉丝。而小米也渐渐不再只是“小米",转身变为小米科技。以手机单品为布局,生产小米路由器,再发展家庭互联网。不难看出,传统的单维营销模式已经行不通了。

上次和黑马营六期同学们去阿里巴巴学习,才更深入地了解到淘宝以免费的模式打败易贝,现在大家能够理解淘宝的免费模式所带来的威力。360当初舍弃一年几个亿的销售额来提供免费的杀毒模式谁都认为发神经了,但现在来看,通过免费获得海量用户,用多维的角度赚钱,相当厉害。

事物发展不会是静态的,变化才是唯一的不变。不仅互联网,还有很多事物都会按照自然规律由一维向多维演变。这就是所谓的自然规律,在自然规律的基础上你才能做出“术”和“器”的变换,不然都是无用功。

以多维打单维,单维没有招架之功,小米和格力之间就是互联网时代和工业时代的对比,完全不在一个维度的竞争。



三、营销做到点子上,此为“术”

“术"的层面他讲求不断更新和层出不穷,以不同的营销方法去击打消费者的痛点且营销一定要做到核心点上面。网络的即时性与交互性将每个人都打造成为了一个媒体,人人都是记者,人人都是传播者。成功的小米背后有无数个米粉为之撑腰,风光的雕爷让一大票名人为之宣传。他们没有投广告,他们没有通渠道,他们没有找代言,为什么还那么火?因为他们没有代言人,而恰巧人人都是他们的代言人。
我们五格货栈是完全按照移动互联网的方式和工具在做粉丝经济,我的理解是销售人员已经完全不起作用,传统的花费用宣传也根本没有价值。我和我们团队说得非常清楚,没有一分钱的广告费用,你们要将粉丝和销售额做起来,实际操作下来,在移动互联网时代,这一切完全有可能。

有一段时间小米的粉丝推崇支持国货,与苹果作比较,这使得小米冠上了各种优秀国货的名誉,但是说白了,这个噱头只是在告诉无数买不起苹果的吊死们,买不起苹果么?那就看看小米吧,国产机中的战斗机,看齐苹果奋力拼搏,而且你用我也用,大家一起用。如此支持国家经济,有何不好,又满足了无数吊死的虚荣心,给了他们以发烧友为借口买低价手机的台阶。你说他们都是真正的发烧友么?他们不是。这就是“术”,口碑营销和其他的辅助活动为主的小米成功的把自己推上高峰走向了成功。但是又说回来,如果没有小米“道”和“法”的基础,这些成功的“术”也将不复存在了。




四、从死物到活物的过程,此为“器”


以前买了就行,现在买了才开始。雕爷考究的锅,考究的碗筷,考究的碗,无一例外的告诉用户我们的认真不仅仅是为你做好一顿饭,更多的是让你吃饭的过程变成一种享受的过程。小米让发烧友参与手机的生产过程,不断收集米粉的反馈改进产品,为用户研发更多便捷的手机功能。不仅拉近与米粉之间的距离,更让用户感受到小米的用心。

这些细节性的东西都是所谓的“器”的层面,同时这些体验也都深入人心,对苹果产品的认同不仅仅是因为它的专业性,而是苹果打造了一种情感属性。认真,细致,负责并且专业,这是与用户情感上可以呼应的东西。并且这与你打再多的广告,吹嘘自己再好都没关系,那些方法也都没用。



产品销售出去,用户才开始了体验的旅程,每一个细节性的东西都可以引发用户的感知,也正是因为这些感知,你的产品也就能从一个死气沉沉的物品变成具备情感属性的品牌。这也是互联网时代的品牌之说。

我认为我们每一位创始人只有深度理解移动互联网相比传统的道法术器发生了什么样的变化,才能够思考在这样的环境下如何去创业和把握商业机会。

我们没有一个销售员,没有花一分钱的广告费用。这是移动互联网时代的特点,也是我们对之前所分享的道三个方面改变的具体实践。用户的消费启动环节是从朋友推荐开始的,所以我们布局朋友圈。由以前的空间占有到时间占有,所以我们做车模、做移动互联网实践的软文
只有针对于现在移动互联网的环境进行出牌,才能够起到将有限的力量投放到最合适的地方相信力量才会最大!

以上是关于移动互联网的认知,下面我和大家分享一下我们五格货栈的具体实践。

有很多朋友问我为什么做五格货栈,为什么要做车厘子。记得有一次我给女儿买车厘子吃,父母正好也在,就一起吃了,老妈吃了一口,然后说了一句让我觉得特别难过的话:“一辈子从没吃过这么好吃的东西。”两个老人活了这么久,还有那么多没有见过或者吃过的东西,我以前所反哺给父母的关爱确实太少。

之后我又得知车厘子在国外被当作寓意“珍惜”的礼品,并象征着美好的爱情,并且在国外非常受大家的欢迎。同时车厘子营养特别丰富,适合各个年龄层次的人吃。所以我就借微信这个平台,做一个弘扬中国传统的车厘子卖家,借助这款“果中极品”让更多人分享关爱,珍惜在身后默默支持自己的父母,朋友,让更多新生代继承我们中国传统的“礼仪 孝”及“分享”的精髓文化。

对家人感情、水果行业的不规范和移动互联网代表未来这三个方面是我为什么做五格货栈的源动力。

我认为移动互联网时代一个成功的企业一定是:50%研究用户,35%研究满足用户痛点的产品,15%是市场销售。五格货栈是做粉丝经济的,我们通过提供车厘子来实现对粉丝的服务,而粉丝的转化也只能从为用户提供极致的产品体验来着手。

如何将用户变成粉丝?我们有一个很重要的指标,即三次以上的用户即为铁粉,如何让客户重复购买呢?我们是通过为用户提供全程极致体验来促进的,主要从三个方面:支付端体验、物流端体验和产品端体验。

我先和大家分享一下支付端的体验:

我们支付端的体验有几个特点:

1、极简:在我们的服务号中没有多余的按钮,五秒钟即可以完成一笔送车厘子的动作。

2、创新:我们将微信红包思想应用到了赠送车厘子功能,好玩、方便、有趣;

3、方便:我们将所有物流公司的系统进行了对接,只要在我们系统里即可以知道物流进展情况;

4、时间:我刚才说了,移动互联网时代更多的是要抢占用户的时间,所以我们服务号里增加了车模功能,每周一篇关于移动互联网应用实践的文章,都是为了让用户在我们的服务号里更多停留;

5、温度:我们服务号里增加了车模,还有,赠送小三的功能,当你给小三赠送的时候,我们会提醒你,还是送给自己老婆吧。为了增加温度。

总之支付端是为了给用户提供最简单的购买、最有温度的感觉、能够学习到移动互联网的实践等等。

产品端体验:

很多时候,我们大家买水果的时候没人关心,吃水果的时候没有人关心,我们只是将更关心用户做得好一些而已。所以就会有好多粉丝给我们说,你们太用心了,太感动了。

所以我们从产品包装袋、内置的包装盒、塑料袋等都是精心设计,完全站在用户的需求和小痛点角度考虑的:

我们一份车厘子是两斤,一袋一斤,这个袋子是我们专门从日本进口的透明袋,一方面是因为车厘子容易坏,我们袋子完全可以隔离空气,保证车厘子保护期变长;另一方面是因为一斤车厘子一般一次吃不完,建议放在冰箱,如果用盒子装极其容易窜味,可以将剩余的在袋子里放进冰箱。

我们深入研究用户吃车厘子的习惯和痛点,如果是在办公室吃,没有工具洗是一个痛点,我们的透明包装盒既可以作为防止被压的盒子,又可以当作洗车厘子。并且洗了后盖好反过来,盖子上有十个孔,水就可以从这十个孔里流出来。——没有一个水果厂家会考虑你如何洗和吃车厘子!

我们调查的一个数据很惊人:一个愿意在朋友圈里晒我们五格车厘子的平均可以带来5个熟人关注我们。

有朋友经常问我,如何利用微信去做营销,我认为你要用心去分析用户的需求。

就拿我们所有包装环节都有我们五个货栈的LOGO,有两个细节,一个是向客户说明,我们的包装全部是自己定制的,专门制作,品质绝对能保证;

另一方面,所有的包装都是我们自己定制的,都印有公司的LOGO五格货栈,客户无论从哪个角度拍照片都会有公司的名称,这样在朋友圈李晒的时候都能见到五格货栈。这一个很小的细节是我们抢占用户朋友圈的一个很重要设计。

我们希望通过极致体验的设计和服务,让用户有理由去宣传五格,有充分的理由去喜欢五格的做事风格。

我最后作一个个人感受的总结:

移动互联网是一个时代的新营销突破口,也是一个大熔炉,他给予我们更好的机遇,同时也在不断的让我们摒弃以前的旧思想,更细致的将“以人为本”体现在产品体验的过程中。在互联网时代,一个优点可以无限放大,同样一个缺点也会被无限传播,在这个口碑相传的时代,每一位用户都是一为评论家,都能带来一大群客户,也能带走一大群客户及潜在客户。我们生活在一个有“态度”的时代里,我们不能比谁更了解用户,而是应该在了解用户的基础上做到比竞争对手更细腻,更认真。用户认同你不仅仅是认同你的产品,更多的是认同企业的做事风格,并坚信企业带来的产品能使他们的生活变得更美好更便利,而正是这种观念才能稳固用户的心,增强他们的归属感与安全感。
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