在线旅游正洗牌:并购潮涌决战移动端
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在线旅游正洗牌:并购潮涌决战移动端

携程和去哪儿的“绯闻”充斥着整个4月。在口水不断的争议、猜测声中,去哪儿网背后的大老板百度不动声色,去哪儿网与携程之间表面上火药味十足,暗地里在博弈谈判地位。

财新记者从多个渠道获悉,携程与百度确实接洽过收购事宜,但结果未料。如果和行业老大携程整合,去哪儿网显然最怕的是被动失去独立发展地位;但拿下靠垂直搜索起家的去哪儿网之后,百度显然对在线旅游的全线布局还不够满意。

近半年来,以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三家寡头为核心的互联网兼并收购此起彼伏,在线旅游行业势必难以独善其身。携程在左顾右盼间,先自己出手了。4月28日,携程宣布以超过2亿美元现金方式入股同程,成后者第二大股东,以补足门票及休闲旅游业务“短腿”,同时也为了钳制十天前刚刚投资同程的对手艺龙。

携程还要不要找“靠山”?这是当下在线旅游行业最大的一个疑问。途牛网借资本力量网罗各大传统旅行社寻找突破口,在上市在线旅游公司中,营收规模暂居携程之后;去哪儿网则依赖百度的大量流量,四年内跃升第一阵营,开始向全产品线转型,但在总规模上仍和携程有较大差距;穷游、淘宝旅行则借势阿里拼命追赶,紧咬第一阵营的尾巴;艺龙及同程背靠腾讯各自精耕一隅。



“现在,中国在线旅游行业还没有到巨头垄断的时代。一切都是新的,正等待着我们去构建在线旅游的系统模型,这是一件有趣的事情。” 去哪儿网CEO庄辰超对财新记者说。

并购潮涌

4月中旬,坊间传出携程、去哪儿网合并传闻,两家CEO梁建章、庄辰超同在4月15日通过内部邮件形式大谈独立发展,一时争锋相对。
携程、去哪儿网均未正面回应并购传闻。携程资深副总裁汤澜对财新记者表示,携程营运状况较好,从市值和规模来看都是第一梯队公司,完全该独立发展,“在不影响携程独立性的情况下,有少量的财务投资,我们也非常欢迎”。

而针对“在BAT全业务扩张,重塑市场格局之际,旅游公司是必须站队还是可以独立生存”的问题,庄辰超表示,去哪儿网从来都是独立的。

围绕携程的“绯闻”最多。去年7月,市场曾传出腾讯拟溢价50%收购估值达60亿美元的携程网51%股份;今年2月,市场又传阿里与携程洽谈投资入股事宜;最新的“绯闻”主角是百度。不同以往对传闻积极否认或不予置评,此次携程委婉地作了表态。梁建章4月14日在上海接受媒体采访时说,整合行业比较好的公司是携程的基本态度。一般来说,肯定是收购方来主导整合和未来发展,“当然,现在还没有到谈整合的阶段”。

“双方的态度值得玩味,不否认也不承认,但都牢牢死咬控制权。在这种情况下进行并购整合非常艰难。”一位接近携程的人士分析,即便是开始了谈判,短期内也不会有太大突破。

他认为,去哪儿网体量远远小于携程,且携程股权非常分散,去哪儿控盘的希望并不大。从国际来看,去哪儿类似美国最大的旅游搜索引擎Kayak;携程则像美国最大的在线旅游公司Priceline。2012年11月,Priceline以18亿美元收购了Kayak。

根据财报,截至2013年底,奥本海默系基金、T.RowePrice、Baillie Gifford三大机构分别占携程股权13.72%、13.13%、5.41%,携程管理层累计持股7.3%,其中梁建章持股占比为1.6%;去哪儿网最大的股东百度则占据54.82%的股权,管理层累计持股21.0%,其中庄辰超占股比例为6.49%。截至4月28日,携程市值58.01亿美元,市净率为4.49;去哪儿网市值29.30亿美元,市净率高达13.89。

“不能单纯从当前的情况考虑,还要考虑增长速度以及长期的发展前景。更重要的是,要考虑百度的态度。”百度内部人士分析称,百度的战略投资风格是掌握绝对的控制权,以往的投资要么全资收购要么绝对控股,很少见到仅止于小部分参股的。百度与大众点评网谈了一年半,最终也是因为不愿放弃控股权,让腾讯抢了去。

携程、百度都有谈判的动机。上述接近携程的人士分析,对于携程来说,拉到百度这一靠山一方面能带来更多流量,若能整合去哪儿这一强有力的竞争对手,将使得携程在与“阿里系”“腾讯系”的竞争中如虎添翼;对于百度来说,今年的重点是发力移动互联网,去哪儿基于APP的无线战略存在跳转瓶颈,引入携程可以实现业务互补,帮助百度抢占移动互联网入口。

就在携程、去哪儿网隔空喊话的第二天,同处第一阵营的艺龙网、同程网高调宣布达成深度战略合作,双方将打通后台系统,将艺龙网的酒店资源与同程网的门票资源对接,以期达到强强联合、优势互补的效果。在当天发布会上,艺龙网CEO崔广福与同程网CEO吴志祥针对携程与去哪儿网合并传闻一致表示,两家如果合并,就应接受《反垄断法》审核程序。

但携程很快就用2亿美元现金拆解了艺龙和同程的同盟,也使其与百度的谈判更加扑朔迷离。携程内部人士告诉财新记者,携程和百度双方仍保持接触,但谈判可能要在去哪儿网高管团队股权解禁之后,那个时间点是在5月初。

行业洗牌

经过近两年激烈的市场竞争与纷繁复杂的投资并购,当前在线旅游行业正经历新一轮洗牌。

携程引以为傲的酒店业务正面临艺龙的强劲冲击。与携程同年创立的艺龙早已放弃了一站式在线旅游平台的目标,新定位是成为中国最大的酒店在线预订公司。崔广福介绍,目前艺龙在内地合作酒店超过10万家,分布在600多个城市;全球合作的酒店超过30万家。

艺龙与同程的合作则将帮助艺龙在酒店预订业务上追赶携程。崔广福表示,2013年艺龙酒店间夜量接近2600万,同程是500万,携程大概在3800万到4000万,与同程的合作将使艺龙酒店间夜量接近携程的80%。

至于机票业务,去哪儿网主打低价,不仅通过与多家中小代理商合作降低价格,而且还专门策划特价机票促销活动,对一批价格敏感用户极具吸引力,迅速打开市场。根据财报数据,2013年三季度去哪儿网的机票出票量已经超过了携程。

携程则谋求整合产业链相关公司,2013年对细分市场频繁出手。如在用车领域,携程分别以2300万美元、9405万美元投资易到用车、一嗨租车,各自占股20%、19.6%;酒店领域在持股如家15.39%股份和华住9%股份的基础上,再投2550万美元获7天连锁酒店4%的股份,同时控股中高端度假公寓平台途家,战略投资酒店预订平台快捷酒店管家、酒店点评监控和管理公司以及酒店批发公司,巩固酒店预订地位。携程还收购了一家主营北美旅游的网站途风,加上之前投资的台湾最大在线旅行社易游网、香港永安旅游业务,已初步形成出境游格局。

在途牛IPO之际,携程购买途牛1500万美元的A类普通股,获得一个途牛董事会席位。途牛主要是做旅行社代理,而同程的强项在门票和休闲旅游,这两笔交易使得携程获得更多的门票、休闲旅游等线下资源。

汤澜告诉财新记者,携程看到在一些细分市场存在很多机会,尤其是团购、邮轮、门票、用车、火车票市场。2014年,携程在维持既有优势地位的基础上,将会加大在细分领域的投入。

去哪儿网有全线布局的野心,意在与携程形成正面竞争。庄辰超称,在旅游搜索之上,去哪儿网还成立了机票、酒店、目的地、无线四大事业部,寻求多元化发展。

但一位熟悉去哪儿网的业内人士认为,“去哪儿网需要想清楚自己的定位。它的核心竞争力是旅游搜索和酒店行业类大众点评,主要的商业模式是卖流量和卖广告,实际上携程、同程、艺龙等都是其合作伙伴,一旦去哪儿网全线布局,就要处理好广告业务和代理业务左右手互搏的问题。如在机票业务上,由于需要自己代理机票预订,与携程形成强势竞争,双方在广告业务上的合作就极其有限。”他分析称,在线旅游行业的一些细分领域看似简单,实则存在一定的壁垒,去哪儿在很多细分市场缺乏资源积累,开头容易做好难。比如去年,去哪儿网招聘了上千名地推人员发展酒店合作伙伴,至今效果也不理想。

许多新兴力量避开携程强势的机票、酒店业务,从前端社区运营到后端的目的地租车、餐饮预订、景点门票等各个环节寻找机会,譬如穷游网。穷游网CEO肖异介绍,穷游最早是服务海外留学生的旅游社区,经过十多年的积累,目前已在用户群中树立了良好的“旅游社区”品牌,拥有850万篇原创游记,每月用户独立访问量达到几百万人次,覆盖几千万高品质的用户群。穷游未来致力做平台,通过做大社区和内容运营,为合作伙伴导入流量。

“现在的在线旅游行业已隐约呈现两极多强的局面,两极指的是携程、去哪儿网全线布局,打造在线旅游生态闭环;多强则指被迫收缩至单一核心业务的公司或一开始即专注某个特定环节的创新公司,譬如艺龙、同程、途牛、穷游等。在PC端向移动互联网转移的过程中,谁都有机会,谁都可能失败,游戏才刚刚开始。”上述业内人士认为。

决战移动端

接受财新记者采访的多家在线旅游公司一致认为,无线领域将是竞争格局的分野处。庄辰超告诉财新记者,业界有一种说法,来自移动端的流量或搜索量能否占到总业务量的50%,这是生死线。“50%还不一定安全,三年以后,我们的业务应该超过80%在无线端。”

主要的在线旅游公司都将战略重心转向无线。庄辰超介绍,去哪儿网在2009年成立无线部门,由在百度上市时负责搜索引擎核心Index/SearchEngine的技术负责人谌振宇领导, “去哪儿旅行”一开始就奔着构建“在线旅游移动平台”的目标去。去哪儿网对无线端的资源投入,基本是按需而行,不设限制。目前,去哪儿在安卓系统上已拥有六款APP。截至2013年底,其无线端用户达到5380万人。

汤澜告诉财新记者,携程拟定了“拇指+水泥”战略,以“指尖上的24小时一站式服务商”为定位,加大在关键领域的投资。“携程的资源重点向无线倾斜,把几乎所有的产品都放在无线上面”。截至2013年底,携程的移动客户端下载量已经超过1亿。



肖异则称,穷游的目标是“all in 无线”,200多人的团队里超过一多半是负责无线业务的。现在,穷游APP激活量上千万,通过手机访问穷游的用户超过了PC。“我们正在加紧研发新的无线产品,在接下来的一两个月内,穷游将推出无线端的秘密武器。” 肖异说。

“移动端竞争格局未定,各家价格战也更激烈。”国信证券分析师曾光指出,2014年初,携程、驴妈妈、同程分别投入2亿、5亿和5亿元争夺门票移动端市场。在PC端具有门票及休闲旅游优势的同程,为在移动端守住地位,宣布在门票领域比竞争对手至少多返1元。

为抢夺移动互联网入口,在具有传统优势的酒店、机票领域,携程打出“手机预订更便宜”的口号,用手机预订酒店最高可返现201元/间夜、订机票最高可返现730元/票;其竞争对手艺龙则推出了“酒店手机预订专享价”,比网上预订便宜50%以上。

“以利润换取市场份额、换取交易量,将是一个长期的过程。” 庄辰超直言,他也不反对打价格战。

“如果竞争对手使用价格战来获取市场份额,我们也会坚决参与。”汤澜表态,自施行平台化战略以来,携程增加了很多供货商的产品,价格明显改善,价格战尽管损伤利润,但也会有效提高增长率。

一位业内人士分析称,移动端的用户体验十分重要,但现在各大在线旅游公司的无线客户端各自为战,很难实现无缝跳转。比如在去哪儿网移动端上搜索到艺龙提供的酒店,用户无法直接跳转至艺龙的页面,需另行下载艺龙客户端,重新找到该酒店并完成交易。这样的用户体验足以吓退客户。

“最终旅游行业就像Matrix(电影《黑客帝国》)里的一个纯软件系统,一端连着消费者,一端控制旅游资源,包括每一个房间、每一张床或每一张机票的check-in,每一部汽车的位置,每个景点的刷卡进入等。通过这套系统,更智能地匹配旅游资源,安排一切。”庄辰超认为,去哪儿网10-15年内一定会实现这个场景,但要做成这套终极系统,公司的研发人员在几年以后需要扩充到1.5万名左右。

尽管竞争激烈,接受财新记者采访的多家公司都坚持独立发展之路,同程、穷游甚至还强调独立IPO的抱负。汤澜认为,七年内,中国的旅游市场至少还能增加四五倍,其中在线旅游的机会更大,各细分领域也有很多机会。

来源:财新《新世纪》
作者:覃敏
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