【案例】天天网:寒冬时代电商活化石到底如何生存?
王静静 王静静

【案例】天天网:寒冬时代电商活化石到底如何生存?

从今天开始,i黑马将目光转向曾经被忽视了的巨大体量的美妆电商市场。随着聚美优品正式向美国纳斯达克提交招股书,以及红杉对乐蜂的一系列资本运作,人们又重新把视角与视线回到了这样一个蕴藏着黄金的巨大市场。i黑马将会推出系列文章,来解构中国的垂直化妆品电商这个巨大成长性的市场,而观察对象将会锁定在美妆电商平台、美妆电商品牌、以及传统美妆品牌等生态链构造者,此文为系列第一篇。


这是一个怎样的市场:高度碎片

如果说到天天网,除了极少的行业人士,或者骨灰级的美妆妈妈用户(当年可能是大学生,如今十年后大部分已经嫁做人妇),i黑马问过周围的用户,几乎很少有用户知道,但实际上,天天网其实算做中国垂直电商真正意义的活化石,虽然聚美优品如日中天,但要比起年龄来,天天网足足比11年才崛起的聚美优品要早了有接近12个年头。那么聚美、天天、乐蜂(还包括曾经一度在团购大战中风生水起的米奇网)到底所处的是一个什么样的市场?

根据公开资料显示鞋服箱包、3C家电、化妆品一直都是电子商务领域的重点网络零售品类,艾瑞数据显示2012第三季度这三大品类占网络零售市场的比例分别为26.6%、18.4%、5.0%。全球企业增长咨询公司Frost & Sullivan的报告显示零售总额从2010年的1,362亿元人民币增长到2013年的2,209亿元,年复合增长率为17.5%。从这个数据显示,中国的美妆类产品增长强劲。那么这个市场到底有多大?根据第一家即将赴美上市的聚美优品提供的数据显示,聚美营收2013年全年营收4.83亿美元市场份额所占比重为百分之22,由此根据这个数据推算,目前中国垂直美妆电商的市场大约为22亿美金的市场。

而整个化妆品市场据预测,在2012年度整体在线销售额就已经超过了580亿。当然,除了市场规模之外,这个市场显示出非常鲜明的特点,就是市场份额相对的碎片化,此前与聚美优品一直大打价格战,最终被并入到唯品会之中的乐蜂网和天天网分别位列这个领域前三。

天天网是一家什么样的公司:慢也是风格!

如果非要找一些标签来帮助投资者更好更容易的了解天天网,i黑马宁愿用几个关键词来形容它。慢公司。天天在电商这个需要急速生存的时代,的确是一个走得相对较慢的公司。十五年来烧过很多钱的公司见过很多,但是一定没有见过直到11年才融A轮(由软银赛富投资)的企业,而且融的A轮到了现在居然传说还没有花完,这样的保守,在电商界实在少见。与这样慢公司相对应的,是天天一路走来所看到倒下的电商们的哀伤身影。天天CEO鞠传国告诉i黑马,这是他一直所纠结的,一方面他固然没有因为像其他电商公司疯狂融资之后迅速凋零,但是另一面,正是受困于不过度于稳健,导致本该更早彻底转向B2C和现在类似于聚美的特卖模式没有及早实施,从而错失了12年这一个美妆的窗口期。

之所以称之为窗口期,天天目前的竞争对手之一的聚美就是在11年依靠这一商业模式迅速崛起,而那个时候,鞠传国自认为并不比聚美的条件差太多,但现在他只能望聚美背影兴叹,正可谓起了一个大早,却最终不得不得接受行业第三的位置,虽然因为乐蜂并入唯品会,导致天天在单一垂直B2C领域上升到第二的位置,但相对于互联网细分的寡头市场而言,做到第二,但是只要市场占有率不上升,其实也依然很那有价值。当然,对于天天这样的慢公司而言,慢也是生存之法则。如同七匹狼的秀哪一面,慢的另一面优点是极度稳健。在如今中国电商寒冬与残酷的生存环境之下,其在成本上的极度节省能够让公司生存活的不错,相对于多家已经倒闭只能撰写“小败局”之伤的垂直电商而言,10几年前就开始创业的天天网,无疑是其中的幸运者,甚至可以被看做是电商界的活化石。

15年的成长史,如果你不走进天天,你几乎很难相信这是一个有400多人规模的公司,而公司坐落的地址,与某些动辄就在西单、国贸的电商企业相比,几乎显得寒碜,因为直到今天,天天网还是坐落于不起眼的某所大学校园的写字楼中,而这或许其实可以一窥这家垂直电商历经15年而不倒,并且还活得很滋润的因素。在市场中,有几种类型的公司。一种是依靠高费率,高增长而实现生存的激进派公司。这一类公司战略可以用战术术语的高举高打来形容。还有一种是高费率,却始终低增长,这是最先被淘汰出市场的。当然还有一类骆驼公司,他们依靠自身的水源而成长,最信奉的经营哲学就是看菜吃饭,所有生存的逻辑源自于自身内部所蕴含的能量,相信内生之增长。另外还有一类,是低成本,但是高增长,这样的公司几乎是所有VC都想追投的公司,但是这样的公司,几乎很难遇到。而这几类公司中,以骆驼公司最为被人欣赏,而稳健策略行进的天天网或许遵循的就是这个原理,但是在呈现几何倍数快速突击的移动互联网时代,往往也可能意味着被抛下很远。当然,这是在天天网身上能够清晰地找到这一切归因的,一方面固然是创始人稳健低调性格决定的。

天天CEO鞠传国在圈内几乎很难见到一贯低调,与其他个性张扬的电商人相比,少了很多可以挖掘追塑的故事点。当然另一方面也与天天早期所走的路径有很大关系:在09年全面转型B2C之前,天天实际上走的是线下门店为主+线上代销+直邮目录这样相对传统方式,用天天CEO鞠传国自己的话来说,这其实就是最早期的O2O。但是到了真正要全面转向电商的时候,笨重的身躯反而会成为天使腾飞的限制与枷锁。

天天的前路:虎狼挡道!

这并不是一个容易生存的市场。天天CEO鞠传国也坦言一路走过来的艰辛与孤独感,那么这个市场到底有哪些竞争对手?线下:屈臣氏、莎莎这是两个可怕的竞争对手。相对于代销这种商业模式的低毛利,拥有自有品类的莎莎和屈臣氏和毛利分别超过百分之47和百分之35,核心就在于他们所拥有的大量的自有品牌(而行业老大的毛利率在百分之24.5,这已经属于相对较好的比率了),那么屈臣氏这样的线下门店虽然理论上是市场份额逐渐正在被蚕食,但是屈臣氏拥有的巨大优势,还是足以对这样本质上做一样生意的天天等垂直电商构成威胁。I黑马之前的《屈臣氏为何值250亿美金》一文中就指出了他们的优势之所在:渠道品牌商的经营优势显而易见:传统的零售渠道困境在于,由于处于价值链的最后一环,表面看起来风光,但是受制于欧洲大品牌化妆品的持续强势,导致终端利润并不太高,另一面由于本身店面数量不够多,市场集中度并不太高,无法倒逼供应链,同时受制于互联网时代渠道扁平化的挤压,生存困境艰险。而屈臣氏用超过百分之二十五的自有品牌商品改变了这个局面:自有商品最大的价值在于自己掌握了定价权,拥有自己的渠道,无需损耗中间成本,不存在渠道让利,外加本店中已有的成熟产品,让自己进可攻,退能守。在世界范围内,运用这个策略到炉火纯青的显然非零售巨头沃尔玛莫属。

而在国内,类似宝岛这样的眼镜渠道商也是靠自有产品获取高额利润。欧美市场中40%以上的商品为零售商自有品牌,屈臣氏是这种策略的中国拓荒者。除了屈臣氏的自由品牌的强大之外,另外值得思考的是屈臣氏的个人护理专家的定位,其在产品组合上已经证明的自己的实力,它的产品组合可以看出其差异化。屈臣氏药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理品占30%,剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品。所以这种独特的产品结构让它实现了差异化的跨界定位。如果只是单纯的定位为化妆品集合店,那么药品、食品、美容这系列产品就会被剔除出店面,而事实上是购买化妆品的用户同样拥有很大的需求在其他个人护理上,尤其是女性其实用户,是有很大的需求希望能够一站式购物的。

线上:聚美优品、淘宝、京东、当当

除了面临类似于线下的集合店的挑战,聚美优品这个行业领导者的威胁是显而易见的,尤其是其上市之后携资本之威能够有很大机会继续扩大市场,根据聚美优品的最新提交的招股书,我们可以看看这个公司:聚美优品网站作为一个互联网平台,消费者可以从中发现和购买品牌化妆品和时尚服饰,以及其他生活类商品。聚美采取了多种有效的销售方式,促进平台的商品购买活动。当前的销售方式包括特卖、在线购物商场,以及闪购。2011年、2012年和2013年,聚美的活跃用户总数分别大约为130万、480万和1050万。聚美营收2013年全年营收4.83亿美元市场份额所占比重为百分之22,聚美优品2013年营业额超过60亿元人民币,销售3600万单,截至2013年底已连续7个季度盈利,在2013年财报中,聚美优品的营业规模60亿元人民币毛利24.5%,净利7.1%。是中国首个上市前主营业务既已规模盈利的电商公司。光是这一连串的数字就证明这是天天网最强有力的对手之一。除此之外以上巨头更不用说,他们正在快速渗透抢食这个市场。可以说这个市场正陷入群狼逐食的境地。

天天未来:上市IPO or 投入巨头怀抱?

当然,天天网也并非毫无胜算。正如鞠传国所言,其实化妆品电商有很重要的核心在于供应链环节,而当初软银赛富愿意投资其,也看重的是其良好的供应链能力,尤其是其15年来与化妆品供应商之间的良好的关系,鞠算是最早能够与宝洁这样的大品牌合作的人之一,翻开过其创业史的人都能清晰地知道从大学时代其就在于这些供应商之间有良好的合作。当然,在资本层面,天天网其实可以选择的路很多,作为一家年销售额已经位居第二的垂直化妆品电商,尤其是人均平效率有超级高的优能公司而言,无论是独立IPO还是选择继续融资,或者是投入到巨头的怀抱之中都未尝不是一件好事,尤其是对于国美这样急需扩充品类的电商公司而言,天天这样的垂直电商平台还是极其有价值的,虽然鞠传国的理想依然是上市。所以摆在天天面前的路有以下几条:

A 融资之后ALL IN 。

如此一来可以说一条几乎很危险的道路。在马太效应的今天,老二追击老大除非有极其雄厚的资本,同时有一个蓝海市场出现,几乎很难超越,但是互联网又恰恰是是一个肉食森林,所以,这条路既危险,又可能毫无结果。

B 从内生衍生去寻找一个新的市场。

如果原有的市场已经很难撼动老大的地位,去选择一条新的道路未尝不是选择,毕竟美妆市场无论是向其他品类延伸(只要还是基于忠诚的女性用户就没有问题)或者做的更加聚焦,在一个更小的利基市场上开始去刺穿未尝不是选择,最近电商界的名言就是一招鲜,捅破天,如果选择聚焦在一个更加细分的领域,未尝不是选择。

C 与巨头共舞。

巨头也需要这样的具有忠实用户群,同时也有一定成熟供应链体系的电商“地派”公司,京东、国美亦或者与当当、亚马逊这些公司合并也失为一种不错的选择,或者引入巨头的流量作为代价,来换取流量值上升也是很好的选择,未来同样也不排除借用去哪儿模式,依然也能实现上市理想。

D 移动商务和自有品牌还是大有可为。

目前天天子移动端和自有品牌还没有迈开最坚实的步骤,而移动电商正处于爆发期,正在快速增长,把战场转向移动端,同时依靠供应链的优势,走向自由产品市场,针对用户的忠诚度,避开年轻化的聚美优品的策略,去吸引不同于这个年龄人群的用户也是很好的战略。除此之外,天天的管理团队或许有其他的战略,对于这样一个电商活化石,我们还是比较相信其生存的优势的,只是在这个变幻的时代,似乎谁也难以把握自己的命运。

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