【口述】杨伟东:土豆做的不是视频而是文化
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【口述】杨伟东:土豆做的不是视频而是文化

土豆总裁杨伟东认为,土豆不能够只是追求用户的数量,更要去追求用户的浓度、稠度和贴合度,做高黏度的内容,做用户互动。
  
“视频网站”其实有两层含义,一是视频,另一个是网站。传统的“网站”只是视频的一种格式,是工具。“视频”则是舞台上的内容。两者的区别有点像文科和理科,理科生把舞台搭好,文科生唱戏。现在用户对内容有忠诚度,但对舞台没有忠诚度。
  
可能有人质疑为什么是我来担任土豆CEO,这是件好事儿。现在互联网已经到了跨界的时代,内容其实是没有边界的。它今天可能是一段视频,明天可能是一部戏,后天可以变成一本书、一场线下活动。
  
按照传统思维,这是一个视频网站该做的事儿吗?好像不是。但这是做文化该做的事情吗?绝对是!你提倡一种文化时,可以用衣服来呈现,也可以用水果来呈现,但其中的品牌哲学是相通的。
  
土豆在整个视频行业中走的步子比较大。步子走得大有两个后果:一是扯淡,二是先人一步。我无法保证最终土豆能有怎样的后果,也无法保证土豆一定会先人一步。但我觉得土豆在方向上一定是正确的,视频网站一定会走向文化、走向深度,今天我不做也一定会有人来做。而且一定会有成功者,当你的品牌和魅力到了“引爆点”就会以非常快的速度发展。到时候做什么都是应该的,可能开个餐馆都是应该的。
  
我们同样可以这样看待苹果。你说苹果是一家IT公司吗?绝不是!苹果一直在做小众,六七年前大家觉得苹果一定是小众的。但它是“高浓度”的,到了引爆点,高浓度会一下被稀释开,覆盖度一下变得很高。
  
Vkoo(古永锵)很多事情都是想得比较透才去做。从优酷土豆的发展史能看出来,他每次都在正确的时候做正确的事,得到一个比较好的结果,既不会太早,也不会太晚。再看现在的行业,大家都在搭舞台的时候,就需要一个唱戏的人。而且戏不仅要唱在舞台上,还要唱到线下。我不知道我是不是那个人,但是我很有兴趣。我过去的创业和在诺基亚九年的历史至少可以说明我能把一个品牌“玩”到什么程度。
  
做网站总是讲广度,用户量。但做文化,我的观点是“针眼捅破天”。所以一定不能什么都做,一定要聚焦、垂直。优酷作为中国最大的视频网站,做全意味着不能做深,两者不可兼得。这其实是土豆的机会,做任何事情别把它当工作,当成兴趣和爱好做起来才有意思。2014年4月15日,土豆九周岁生日,视频行业发展了九年,舞台已经搭得差不多了,用户习惯已经养成了,这时候再谈流量就太单薄,一定要有品牌。
  
今年的土豆映像节你就能看到这些变化。它更像是年轻人生活方式的嘉年华,只不过所有的年轻人生活方式都是用视频来呈现的。中国的年轻人对视频的需求也已经从1.0状态转化成了2.0。最早年轻人做影像是为了做导演,或者拍自己的微电影,所以我们会看到肖央和《老男孩》。但今天在优酷土豆上传内容的年轻人根本不想做导演,只想用影像来表达他的生活方式。
  
我可以做菜,我可以说脱口秀,我可以记录生活,甚至可以教你怎么打鞋带、教你怎么美容,影像只是展现年轻人生活的格式。所以今年土豆映像节不想变成一群想做导演的人的聚会,这些人依然会有,叫做“金映像”单元。我们还会开辟“金土豆”单元,让影像的制作者在线下和粉丝见面。
  
今年会变成这样一种状况,是因为我们顺应这样一种趋势,年轻人用影像表达他们的生活方式,在线下跟他们的粉丝见面。另外我们会请很多商业客户进来,看看年轻人真实的生活方式。这些绝不是视频网站做的事情,但它是一个文化品牌要做的事情,土豆就要为年轻人提供这样的平台。
  
有人说土豆现在做的是视频O2O,我以前没往O2O概念上思考过。我创立麦特的时候是做音乐节,做的是线下的“O”。当时我没有平台,当我拥有土豆这个平台,上面有过亿15岁到30岁的用户时,我就反过来思考。原来互联网公司只是把网站经营好,但我觉得生意绝不局限在舞台上。
  
用户对内容的喜好会产生一系列消费,比如说《火影忍者》,你仅仅作为一个播放器,播完就完了,卖贴片广告,这就是线上思维。买热门内容,做贴片广告,这已经是成熟的模式,今天的视频网站不用找牛人做CEO也可以玩得转这些。
  
给《火影忍者》的粉丝做玩偶、做Cosplay见面会,请配音演员和粉丝见面,把优质内容吃干抹净,这才是视频网站的玩法。视频网站下一步拼什么?我觉得真正拼文化的时候还没有到,因为真正对文化有经验的人还没有进来。
  
今年外界能逐渐感受到土豆的变化。土豆会去追求用户的浓度、用户的稠度以及用户和平台的贴合度。我不会只看VV(视频浏览量)、UV(独立访客量),那只是用户,不是粉丝。当一个新用户贡献一个VV,只是土豆和他发生故事的开始。之后他会与我们互动,参与内容创作,参加线下活动,直到和土豆深度粘合到一起。
  
土豆的流量在视频网站中不是最高,但以长尾效应和深度论,在互联网里排名非常高。一部作品,在其它网站可能瞬间播放量很高,两三集后,如果内容不吸引人,播放量就陡然下降。但土豆的轨迹很不一样,无论剧集热不热,曲线都是慢慢上升,保持浓度,甚至下片了之后播放量的曲线下降也很缓慢,这就说明用户是在深度看视频。
  
你可以说土豆是在做“粉丝经济”。这个词现在很热,但我觉得很多品牌没有资格谈粉丝经济,你没有粉丝,哪有经济?粉丝绝不只是来看你,还要爱你,对你有归属感,你的任何瑕疵他都会提出来。
  
我们每天收到很多信件给土豆挑毛病,韩娱的粉丝自称“肚兜”,因为韩国人“土豆”的发音很像“肚兜”。这些如今还是亚文化,在天下面的时候很多人看不到,但有一天一定会捅破天,等亚文化被所有人看到的时候,一切都已经发生过了。
  
现在土豆“捅破天”还需要时间。这是一个过程,过去一年土豆其实是在找到大的方向之后逐渐落地。落地需要靠人和架构,人代表生产力,架构代表生产力变现。2014年土豆的“针”已经明确了,但如果“人”还是视频网站的思维,就不适合。应该不断有具备文化和品牌背景的人加入土豆,这需要一个淘换的过程。
  
在员工考核方面,土豆已经开始建立新的指标体系,这些指标和传统视频网站很不一样。土豆一个个项目组的负责人叫“制片人”,相应的考核是制片责任制,其实和电视台的制片人制度是很像的。
  
土豆内部一直在强调:每一个做内容的人都要有传播思维、品牌思维,不能只埋头做,要为你的IP(Intellectual Property,内容品牌价值)负责。比如我们拍的任何东西,有没有可能产生IP?这个IP能用多长时间?地点、深度有多大?别总和我讲流量,没有IP的东西要是流量大,你就放到优酷去做吧!
  
一个集团里边不需要两个同质的大而全的视频“网站”,真的不需要了。如果我是投资人,我一定会说集团里已经有了特别牛的播放平台,土豆在哪里?变成第二、第三意义不大,说实话当时Vkoo找我,如果说你来把土豆做成流量第二,我真的不会来。哪怕你告诉我,把土豆做成流量第一我也不来。
  
第一我不能,第二我不喜欢。我们都认为一定要开始做差异化的东西了。投资人也这么想,我在美国见过他们,他们嗅觉非常敏锐,也认定这个方向。所以土豆一开始就举起了“青春”的气质,从品牌差异化到内容差异化,再到现在模式差异化,一步步越来越实。
  
现在土豆确定了“4+1”战略,动漫、韩国娱乐、时尚和音乐,再加上自媒体。你会发现这四项都是有高用户黏度的。别的东西我们会淡化,大综艺、大电视剧、国剧这些不能产生强粉丝的内容可能是播放平台做的事情。视频网站的商业变现能力天然比图文网站高,粉丝只要来,商业模式就等着你。
  
来源:中国经济网——《中国企业家》

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