互联网广告风暴十年:2004-2013从搜索引擎到自媒体
陈海宁 陈海宁

互联网广告风暴十年:2004-2013从搜索引擎到自媒体

十年之前
众所周知,上个世纪90年代,中国经历了互联网拓荒的最初黄金期,中国最伟大的互联网企业——新浪、腾讯、阿里巴巴等都成立于那个时期,在这个时期中国互联网广告已经萌芽,却没有发展。因为随即2000-2002年,中国即因全球金融危机而遭遇互联网寒冬期,互联网经济第一次被描述为破灭的泡沫。
同样是众所周知的事情,2003年中国发生了“非典”,“非典”使得许多中国人主动或被动隔离,互联网成为他们随时了解外界,同时也是消遣的一个好选择。当年中国网民激增3000万,挺进8000万。
同年,中国第一家网络营销广告公司——华扬联众成立,网络互联网广告的内容服务开始出现。当时,百度是一家初成立3年的互联网企业,搜索服务作为互联网广告形式也正在突显它巨大的潜力。正是2003年,中国互联网正式培养起来企业对互联网、对互联网广告的认可,被称为中国互联网营销“元年”。
搜索引擎营销——中国互联网广告的教育者
2004年,首届中国搜索力经济高峰论坛在厦门举行,这是中国第一场搜索引擎营销专业会议。此时的百度是一家初创才4年的企业,而会议的主办方赢时代(前身是时义浩维)则是百度在2001年签定的首批代理商企业之一。
百度初创便开始筹谋代理商渠道,2004年的中国搜索力经济高峰论坛给百度带了不错的契机。在那一年的会议上,百度江苏地区首屈一指的代理商泛亚的创始人颜健鸥和百度山东主代理商开创集团的创始人周伯虎,都参加了这一场会议,后来他们都成为百度众多代理商中的翘楚,成为年营收过亿,甚至过10亿的大企业。
百度在全国通过庞大的代理商渠道,在2008年突破30亿的营收,同年,搜索引擎广告市场规模达50.3亿,门户营收规模仅47.4亿,搜索引擎广告规模首超门户广告,此后搜索引擎长期盘踞着中国互联网广告第一的地位。2012年Q3,百度甚至一度超越央视,成为中国广告营收第一的企业。2012年,业内纷纷猜测在2013年百度将超越央视,成为中国第一广告媒体,虽然之后没有确凿的财报证明,但也足见百度在中国互联网广告,乃至中国广告业内的地位,是当之无愧的第一。
在扶持代理商的过程之中,百度为中国互联网培育了一大批的互联网专业从业者,同时也做了非常优秀的市场教育,百度的出现与崛起直接提升了中国企业对互联网广告的重视度,不仅做大了自身,也为其它同行带来了注意力。
网站广告——中国互联网广告的鼻祖
1997年中国互联网第一张广告在比特网上登出,是一张IBM的广告。1998年,一篇名为《大连金州不相信眼泪》的帖子在互联网上发布,大受关注并最终被《南方周末》转载,其证明了互联网的媒体价值。在其前后,中国的四大门户网站公司网易、新浪、搜狐、腾讯也相继成立,大量个人网站建立,站长群体形成了中国互联网的第一梯队。
在2004年,中国互联网广告除了搜索引擎外,主要的广告形式是网站广告。网站广告形式包含了旗帜广告、弹窗广告、视频广告、上下文关联广告等。据赢时代创始人曾荣群回忆:他在99年创业时,个人站长已经开始兴起,但是个人网站向商业站转型的节点是2005年的中国站长大会。2005年中国站长大会与2005年全球搜索引擎营销大会是合并举办的,代表着当时中国互联网广告最有生命力的2大方向。
网站广告自2004年开始,能得到广告主的认可,除了站长的努力,还得益于一个著名的互联网事件,即淘宝对决eBay。淘宝依靠大量的小网站广告包抄了eBay,终于在2004年2月,淘宝网以每月768.00%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位;并在2005年超过eBay易趣,雄据第一。2006年,在南京召开的SES全球搜索引擎战略大会上,马云回忆了这一段往事,当时有超过一百万的中小网站创造着超过80%的互联网流量,而阿里巴巴的需求帮助了这些中小网站销售和变现他们的网络广告资源,挺起了中国网站广告地位。
之后,网站数量暴增,网站广告需求也快速增长,最终催生了DSP平台与RTB广告,2011年阿里巴巴TANX上线标志着DSP市场的启动,网站广告投放进入了工具化与精准化的阶段。
视频营销——大咖植入用户的新玩法
视频营销并不是专属于互联网的,电视广告、电影植入广告都应该被列为视频营销,可为何视频营销如今才被提得多?互联网的低门槛与低成本是主要的原因,UGC模式为视频营销开启了新局面。
这里不提大家常常提到的经典微电影《老男孩》,要提到一个工作室:cucn201,很多人大概不认识这个工作室,但是应该很多人都认识王大锤。2013年优酷与万合天宜联合出品的系列迷你剧——《万万没想到》中的男主角,他的扮演者是来自cucn201的白客。
而2012年网络爆火的动画片《十万个冷笑话》中李靖、爷爷等人的配音都是来自cucn201的宝木中阳。cucn201是由中国传媒大学南广学院2006级语言传播系的201宿舍的四个男生组成,是一个没有资金背景的工作室,而他们参与的网络自制剧与动画片,却一次又一次引爆网络。据悉《万万没想到》优酷总播放高达4.4亿,《十万个冷笑话》在爱奇艺的总播放量达2.6亿。
这二者正如其时地接档了2010年的《老男孩》和2011年的《4夜奇谭》等微电影,形成了一场网络视频的狂欢。草根的胜利打破了电视广告和电影植入的高门槛,同时展示了网络视频惊人的影响力,引爆了中国互联网视频营销的风暴。
商家也几乎是同时敏锐地察觉到了网络视频营销的价值,开始追逐这一回报可观的互联网广告形式,雪佛兰投资的《老男孩》,三星策划的《4夜奇谭》,《万万没想到》植入了天龙八部手游版,《十万个冷笑话》的第一个植入是苏宁易购,视频营销已经渐渐成为中国互联网广告又一硝烟阵地。
社交媒体——“我即名人”的人格化营销
2009年8月,中国第一门户新浪网开始低调内测新浪微博,2011年4月启用weibo.com独立域名,成为中国社交媒体第一站。
而事实上中国社交媒体的发展要从博客和论坛说起,其中的代表之一即是天涯社区,天涯社区成立于1999年,包含了论坛与博客双重功能,是中国第一个用户过亿的社交网站。2004年,天涯社区举办“首届短信文学大赛”获得了中国移动的赞助,并被各大主流媒体评论,天涯社区至此才受到了中国互联网行业的正视,奠定了其作为全球第一华人社区的地位。同年,因为天涯的火爆,更多的企业注意到了论坛社区的价值,开始成立大量论坛,其中以推广为中心目的的推广型论坛基本短时间内都走到没落,而以娱乐为中心的论坛日渐兴盛。
与天涯论坛“短信文学大赛”有一曲同功之妙的是,2010年新浪微博举办”第一届微小说大赛“,一时间获得了数百万用户参与,直接证明了微博的用户量与活跃度。而真正使新浪微博强于其它微博的原因,是从一开始,新浪微博即抓名人,从娱乐明星到网络红人,从商界大腕到政界领导,逐步形成了“名人——粉丝”的模式,吸引了大量用户入驻,同样许多的商家,诸如螺丝粉先生、黄太吉美食等也利用这一模式培养粉丝。
2012年伦敦奥运会,“吊环王”李一冰错失金牌引起网民激愤,微博博主——纪丙健in红味坊发出一条微博,声称出资为李一冰自制金牌赠送,微博得到了超过12万的转发,直上话题榜,红味坊一夜成名。然而在店铺火热后,纪却打破诺言,不再承认金牌的事情,随着纪态度转变,粉丝的态度也急转直下,当下就损失了上万粉丝。早前红味坊通过试吃等手段积累起来了许多粉丝,其中包括不少的网络红人,如粉丝十几万的写手——荀夜羽等人都是他的粉丝,这样的优质粉丝也基本都在这一事件之后丧失,微博在一个小事件上直接展现了其对一个商家崛起与倾覆的直接影响。
像红味坊一样,商家在微博上都在企图将自己塑造成一个名人,塑造的过程中总是将品牌人格化,开展人情营销,恰恰是这样一个人情平台,令社交媒体成为一个商业奇迹诞生之地,成为商家必争之地。
自媒体&移动互联网
随着社交媒体这样人格化营销的走红,自媒体这一概念应运而生,2013年8月9日,罗振宇创办的自媒体“逻辑思维”开始贩卖会员,5500名会员在6小时内售罄,吸金160万,其后的12月29日,逻辑思维第二期会员招募,更是在24小时内完成800万元进账。套用小米雷军的话说就是,自媒体已经站在了风口上。
自媒体的火爆源于社交媒体时代,随网民的阅读环境和信息的传播方式的改变,有的人抓住了机会,他们当然会成为弄潮儿,有的人错过了,便没落了。从这个角度看,传统媒体的危机或许不是自媒体引发的,其根源仍然在于迟钝的反应让他们错过了转型的最好机会。
自媒体虽然不是诞生于移动终端,但是智能移动终端的普及却也是引燃自媒体的导火线。
2011年,移动互联网开始在全球范围内掀起一轮新的热潮,各种创新应用和移动互联网创业公司层出不穷,几大巨头纷纷加大对移动端的投入,资本市场也虎视眈眈,有传闻称当年GMIC的门票被炒到了上万元,由此足见中国互联网人对移动端的渴望。高涨的情绪、大量的投资、蜂拥的创业者,繁荣的大幕下,人们开始思考,这样的疯狂是不是意味着又一次泡沫的开始?但后来的现实却一再证明,这不是泡沫,而是机会。
2013年,全球手机出货量超过10亿部,功能机到智能机的迭代潮颠覆了诺基亚、摩托罗拉这样的传统巨头,而创立三年的小米则抓住了机会,估值高达300亿美金;这一年,百度19亿美金收购91助手,这一国内互联网行业最大规模并购案再次点燃了移动互联网创业的热情,也拉开了巨头收购的序幕,腾讯阿里纷纷出手,抢购移动互联网创业公司,大批二线公司开始站队,中国互联网开始出现三个超级巨头跑马圈地的局面。
互联网打破了时间和空间的局限,颠覆了传统产业,而移动互联网和自媒体则是同样从两个维度以更大的力度颠覆了传统互联网,颠覆了传统互联网营销,打开了营销新世界的大门。
2004年至2013年,中国互联网广告完成了从有到精、从粗放到专业的转变,加之互联网信息大爆炸和大数据时代地到来,互联网营销已经成为一门精深的学问,并逐渐产生了代理商与服务商群体。
代理商其实是一种比较初级的服务商,而服务商群体才真正精专于网络营销的从业者,诸如华扬联众、好耶、传漾、品友互动等更是其中翘楚,在各个领域有着相当成就,也非常专业。
2004年至2013年,中国互联网广告行业的服务商从无到有,从有到精,已经从边缘地带走到了专业核心,随着互联网广告投放的日益精细化,企业通过专业服务商进行更有效的投效已经成为一种必要,而服务商是否已经可以担负起广告主的委托与信任,是否已经可以推动中国互联网营销进入一个更加专业的阶段?
曾荣群先生是90年代进入互联网的拓荒人之一,他一手创立的赢时代,自2004年起在全国各地召开了60多场网络营销专业会议,十年里,赢时代与代理商、服务商建立了非常良好的关系,也推动了中国众多的搜索引擎、SEM、SEO服务商的成长。不过曾荣群先生表示:“服务商虽然还未能主导广告市场,但是直逼行业核心的服务商已经获得了极大的话语权,这个时候我们不仅要展示服务商的专业价值,更希望反过来帮助广告主,帮助广告主学习识别服务商、挑选服务商、监测服务商。”
像曾荣群先生这样的中国第一批互联网营销的拓荒人还有许多,他们有些功成名就,成为中国互联网广告行业的领袖,但是大多数人还依然在互联网的浪潮中默默地耕耘自己的理想,他们都见证了中国互联网广告整个历程,见证了2004至2013年中国互联网广告的华丽蜕变。
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