权力的游戏:拜耳剑指中国OTC市场
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权力的游戏:拜耳剑指中国OTC市场




上海——通过近期收购一家中国非处方药(OTC)和中药企业,拜耳(Bayer AG)正试图夺取中国OTC市场的王座。然而,鉴于其他公司也在中国拓展市场,要想增加市场份额并非易事。


2006年拜耳收购了本土OTC企业东盛科技股份有限公司(Topsun Science & Technology Co. Ltd.),7年之后,这家德国公司在中国OTC市场上迈出又一大步,收购了滇红药业集团股份有限公司(Dihon Pharmaceutical Group Co. Ltd.)("Bayer Doubles OTC Presence In China With Dihon Acquisition" —PharmAsia News, Feb. 27, 2014 7:28 PM GMT)。


据拜耳介绍:“这次收购是一项重大的战略适应性举措,拜耳将由此成为巨大且增长迅速的中国OTC市场的领跑者。它还为拜耳进入中药市场提供了一个切入点。中国OTC市场约有一半是由中药构筑的,而且中药在中国已被广泛接受,那些寻求可靠方法以满足自身医疗保健需求的消费者尤其青睐基于自然科学的替代疗法。”


爱美仕市场研究公司(IMS Health)负责中国消费者健康调研的Lisa Sun在接受采访时表示,在过去几年中,中国OTC市场的增长速度不如处方药(Rx)市场,但仍然实现了两位数的增长。


去年,受到自7月份开始的合规危机的影响("China Pharma 2014 Outlook: Numerous Hurdles To Clear For The Year Of The Horse" — PharmAsia News, Feb. 14, 2014 5:32 PM GMT),中国Rx市场遭受了挫折。然而,与增速放缓的医院版块相比,OTC市场和零售渠道受到的影响不大。


总体而言,OTC市场保持着稳定的发展速度,并且在2014年仍将实现较低两位数的增长。Sun还指出,目前中药产品的增长速度高于OTC化学药物。


权力的游戏



拜耳于2012年成为仅次于强生(Johnson & Johnson)的全球第二大OTC公司。该公司在去年6月展示出了在OTC领域取代强生坐上头把交椅的雄心,并指出未来的增长将主要来自诸如中国、巴西和俄罗斯等新兴市场。


在中国,拜耳正在努力将其销售网络所及的城市由目前的30个增加至130个,从而覆盖75%的中国OTC市场。


然而,强生不会轻易放弃王座。作为中国最大的OTC公司,强生将其麾下的2个OTC部门合并为ONE China OTC,于是后者拥有了包含45种OTC产品和14个拳头品牌的丰富组合("J&J Set To Reclaim Top OTC Spot Under Giant ONE China OTC" — PharmAsia News, Sep. 17, 2013 2:47 PM GMT)。


“这种新的商业模式很好地将西安杨森业已建立的消费者服务基础设施和文化与上海强生在市场情报分析方面的创新方法结合起来。这种创新方法使之得以将对消费者的理解转化为一种引人注目的价值定位,从而使以消费者为中心的品牌效应达到最大化。”


葛兰素史克(GlaxoSmithKline PLC)也正在竞争OTC业务的领跑者位置。该公司近期与诺华(Novartis AG)签署协议,创建了一家全球年销售额达100亿美元的OTC合资公司。这家合资公司在包括疼痛、感冒咳嗽、皮肤病治疗和口腔护理在内的多个领域将具有很强的竞争力。


该公司向《亚洲制药新闻》介绍,其多种拳头产品已在中国成为了知名品牌,如康泰克、芬必得、百多邦、史克肠虫清和辅舒良。诸如新康泰克通气鼻贴薄荷型和止咳胶囊等新产品已被推向市场,以巩固该公司在感冒咳嗽药领域的地位。


后来者们也在加快进入中国。赛诺菲(Sanofi)于2010年通过与杭州民生药业集团有限公司(Hangzhou Minsheng Pharmaceutical Group Co. Ltd.)组建合资企业以及收购美华太阳石公司(BMP Sunstone Corp.)而进入了中国OTC市场。


民生给赛诺菲带来了多维元素品牌21金维他,同时赛诺菲通过收购美华太阳石而获得了小儿咳嗽/感冒药领导品牌好娃娃以及女性健康品牌康妇特。


但是,,赛诺菲也有其需要解决的问题,去年该公司调整了在中国的分销模式以解决这些问题。该公司告诉《亚洲制药新闻》:“赛诺菲通过一种多层次分销系统进入市场,因而难以完全掌握产品的库存情况,以及在多种渠道和分销层次中的运转情况。”


赛诺菲表示:“在进入中国消费者保健市场2年半之后,如今我们已经拥有了一套管理到位的分销网络,已经为在中国建立大规模、可持续的消费者保健业务作好了准备。”


伪麻黄碱管控政策的影响


作为OTC市场的最大版块,感冒咳嗽药领域在2012年受到了一项药品管控政策的冲击,这项政策加大了对含伪麻黄碱(PSE)感冒药的限制,原因是PSE可被用于非法制造冰毒。


自那以后,感冒咳嗽药市场进入了“严冬”("Winter Has Come: Big Pharma Cold And Cough Sales Drop By Half Following New China Policy" — PharmAsia News, Aug. 1, 2013 5:23 PM GMT),尽管去年底该市场似乎恢复了增长。


葛兰素史克在接受采访时表示:“2013年11月份的IMS数据显示,用于治疗感冒和流感的西药已恢复增长。”该公司改变了康泰克的包装以遵守这项新政策,后者规定了最小包装感冒药中PSE成分含量的上限。


拜耳也在推出白加黑品牌(东盛收购案的一部分)的新产品以应对这项新政策。


“白加黑是感冒药领域的领导品牌,因此,利用强有力的品牌效应,白加黑正在感冒咳嗽药领域推出满足消费者特定需求的新产品,从而扩大自身的产品组合。”该公司于2013年推出了白加黑止咳糖浆。

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