【案例】电影《我在路上最爱你》短营销新典范
“短”而不“草”——“短营销”颠覆行业常规，触及宣传周期新底线
《在路上》3月28日上映，宣传从3月4日正式启动，周期仅为24天，同行业两个月的平均水平相比，短了一半以上。而同“名导名片”相比更是差距悬殊，同样是爱情片，《致青春》宣传周期长达14个月，《北京遇上西雅图》为9个月，而最近的《北京爱情故事》也有10个月，并有电视剧前作的口碑支撑。《在路上》的宣传周期仅为他们的1/17，1/11和1/12，“短营销”可谓名副其实。
此外，不同于《小时代》、《致青春》或《北爱》的小说和电视剧支撑，本片宣传完全从零开始，3月4日启动宣传之前，“我在路上最爱你”不论在出版、电视剧、游戏还是网络热词等领域均是一个全新词条，观众认知从无到有，从简单到丰富，这无疑构成巨大挑战，本片营销机构麦特公关也坦言：从空白开始，用24天完成一部影片的营销，是一场行业少见的“硬仗”。但这恰好也创造了本片在营销界的行业奇迹。
虽然极具挑战性，但《在路上》却收获良好效果，以同天上映的三部进口片(《盟军夺宝队》、《天才眼镜狗》、《驯龙骑士》)为比较对象，在24天的宣传周期内，不论是微指数还是百度指数，《在路上》几乎全程领跑，并且随着上映日临近，呈增长趋势。尤其3月14日主预告片发布当天，其百度指数达创纪录的11512点，领先其他影片一个量级，宣传效果可见一斑。此外，从EBOT观众购票期待指数分析，映前一周《在路上》基本呈上扬趋势，经预告片和首映会的双料发酵后，在上映前一天3月27日达到最高，所以本片营销周期虽短，但却做到了“短”而不“草”。
“快”而不“乱”——快速布局，高效传播，彰显团队效率
首先，短期内做到信息的最大覆盖，便要求频率之“快”，3月4日启动宣传以来，《在路上》几乎每天都有重磅内容推出，如11日推出六款明信片，3天之后便推出主预告片，4天之后推出主海报，而20日启动地宣之后，其频率更是惊人，8天时间巡回全国14城市，而宁波一天竟去了7家影院，可谓速度和力度并举。虽然强度大，频率快，但整体宣传有条不紊，每个时间点选择和事件营造均有片方缜密的考量。比如就整体节奏而言，不同于传统长线营销“两头紧中间松”的特征，《在路上》根据周期现状积极调整策略，而选择了“逐渐密集”型的营销节奏，正是在这种周密计划下，整个宣传进行的“快”而不“乱”。
“平”而不“淡”——依托电影特质，准确定位观众和渠道
因为平台多，周期短，所以“精准性”便成为《在路上》营销首要考虑的问题。如果定位得当，往往可以上演以小博大的神话，犹如弧度较平的排球，看似缺乏变化，但杀伤力巨大，一击即中——营销效果直入目标群体靶心。精准性具体体现在三个方面。
首先，本片的影片定位颇具特色——“商业阵容演绎的文艺片”，“商业”是指黄圣依、文章和池珍熙等中韩明星的加盟，而“文艺”则指本片情调舒缓，画面清新，主题感人，颇具文艺气质。这种“双重定位”力求覆盖商业片和文艺片两类受众。麦特正是用这种“商业片”的营销模式来推广一部“文艺片”，为本片导流大量商业片观众，所以取得了比一般文艺片优质的票房表现，但应看到，由于本片过于文艺，加之当下文艺片受众基数有限，即使有良好的定位和营销，但仍未能在商业电影为主流的市场中走得更远，略显遗憾。
其次，就观众定位而言，本片指向年轻受众，而通过对片中四大主演的粉丝群体特征分析可知，19-39岁的年轻群体占比74.25%，由此以来，影片所选明星的粉丝特性同影片观众定位基本重合，这便利于“粉丝效应”到“观众效应”的转化。
最后，本片的物料制作也有营销“精准性”的考量。《在路上》的整个宣传的三大物料亮点分别是：12款台词版明信片，人物车窗海报和主预告片的发布。他们之所以可以引发品质口碑和讨论巅峰，正在于考虑到受众需求，以台词明信片为例，画面出现了火车、背包、夜总会等元素，其背后“旅行”和“情色”潜在话题，针对的其实分别是文艺和商业两类受众。正是这种物料的精准制作，最大限度的激发话题效应，进而撬动受众观影欲望。
“短营销”上演杠杆效应，效果出奇制胜，四两拨千斤
国产电影的营销意识近年来出现质的提高，但营销时长多集中在2月左右，相较于好莱坞两年的平均周期还有完善空间。但就国产电影的投资量级而言，做到这一点还有难度。反观《在路上》运用的“短营销”，时间虽短，但在目前的投资现状下，未尝不是一个新兴模式。长线营销的优势自不必说，而“短营销”也并非一无是处，如投资小，风险低，此外还可以避免长线宣传时间过长造成的观众疲劳，由此以来，化周期劣势为优势，因势利导，集中火力，往往可以激发受众的观影热情，进而起到出奇制胜的宣传效果。
文章来源：艺恩咨询
————————
关注i黑马文化与创意行业，如果你想进一步交流行业信息、探讨产业文化、分享好项目或投稿，请添加微信账号：450565379（请注明身份）
［本文作者i黑马文化与创意，i黑马原创。如需转载请联系邮箱hm@chuangyejia.com授权，未经授权，转载必究。］
匿名用户
