【案例】电影《我在路上最爱你》短营销新典范
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【案例】电影《我在路上最爱你》短营销新典范

2013年中国电影营销费用达到28亿元,约占产业整体规模的10%.由此可见,营销观念正不断增强,而营销手段也在持续创新中。3月以来,行业出现一个特殊案例,不同于传统观念里对于长线营销“大而全”的强调,该影片宣传体现出“短、平、快”的新颖特点,并以“短营销”被行业津津乐道,这便是麦特公关负责的《我在路上最爱你》(下文简称《在路上》)。
  
“短”而不“草”——“短营销”颠覆行业常规,触及宣传周期新底线
  
《在路上》3月28日上映,宣传从3月4日正式启动,周期仅为24天,同行业两个月的平均水平相比,短了一半以上。而同“名导名片”相比更是差距悬殊,同样是爱情片,《致青春》宣传周期长达14个月,《北京遇上西雅图》为9个月,而最近的《北京爱情故事》也有10个月,并有电视剧前作的口碑支撑。《在路上》的宣传周期仅为他们的1/17,1/11和1/12,“短营销”可谓名副其实。
  
此外,不同于《小时代》、《致青春》或《北爱》的小说和电视剧支撑,本片宣传完全从零开始,3月4日启动宣传之前,“我在路上最爱你”不论在出版、电视剧、游戏还是网络热词等领域均是一个全新词条,观众认知从无到有,从简单到丰富,这无疑构成巨大挑战,本片营销机构麦特公关也坦言:从空白开始,用24天完成一部影片的营销,是一场行业少见的“硬仗”。但这恰好也创造了本片在营销界的行业奇迹。
  
虽然极具挑战性,但《在路上》却收获良好效果,以同天上映的三部进口片(《盟军夺宝队》、《天才眼镜狗》、《驯龙骑士》)为比较对象,在24天的宣传周期内,不论是微指数还是百度指数,《在路上》几乎全程领跑,并且随着上映日临近,呈增长趋势。尤其3月14日主预告片发布当天,其百度指数达创纪录的11512点,领先其他影片一个量级,宣传效果可见一斑。此外,从EBOT观众购票期待指数分析,映前一周《在路上》基本呈上扬趋势,经预告片和首映会的双料发酵后,在上映前一天3月27日达到最高,所以本片营销周期虽短,但却做到了“短”而不“草”。
  “快”而不“乱”——快速布局,高效传播,彰显团队效率

据艺恩了解,麦特文化一直提倡电影营销的“工业化流程”,即如果一套完整营销流程彻底落实到位,并在每一个阶段都保证其独特亮点,电影营销就可以基本保证。这一次24天的“短营销”应该说正是“电影营销工业化流程”的一次良好实践和体现。
  
首先,短期内做到信息的最大覆盖,便要求频率之“快”,3月4日启动宣传以来,《在路上》几乎每天都有重磅内容推出,如11日推出六款明信片,3天之后便推出主预告片,4天之后推出主海报,而20日启动地宣之后,其频率更是惊人,8天时间巡回全国14城市,而宁波一天竟去了7家影院,可谓速度和力度并举。虽然强度大,频率快,但整体宣传有条不紊,每个时间点选择和事件营造均有片方缜密的考量。比如就整体节奏而言,不同于传统长线营销“两头紧中间松”的特征,《在路上》根据周期现状积极调整策略,而选择了“逐渐密集”型的营销节奏,正是在这种周密计划下,整个宣传进行的“快”而不“乱”。

其次,就宣传平台的布局而言,虽然周期短,但依托麦特公关丰富的行业积累,《在路上》做到了全媒体整合营销,可谓“麻雀虽小五脏俱全”。具体而言,主要发力三类渠道:常规渠道(网媒、平媒和电视)、社会化媒体(微博、论坛等)以及落地推广,基本做到目标受众无缝覆盖,并取得良好成效,如本片新媒体营销方点石娱乐将宣传整合进20个热门APP(如:新浪微博手机客户端、手机腾讯、快的打车、美图秀秀)累计覆盖用户超15亿人次,新浪微博#我在路上最爱你#话题热议超3500万,同期影片《天才眼镜狗》为31万,而先前大卖的《北西》也仅为97万。此外,本片的宣传侧重互联网平台,并将病毒营销等最新理念运用其中,比如“王小贱变身王小渣”的病毒视频在新媒体广泛传播,而#外围女#也成为网络热议焦点。
“平”而不“淡”——依托电影特质,准确定位观众和渠道
  
因为平台多,周期短,所以“精准性”便成为《在路上》营销首要考虑的问题。如果定位得当,往往可以上演以小博大的神话,犹如弧度较平的排球,看似缺乏变化,但杀伤力巨大,一击即中——营销效果直入目标群体靶心。精准性具体体现在三个方面。
  
首先,本片的影片定位颇具特色——“商业阵容演绎的文艺片”,“商业”是指黄圣依、文章和池珍熙等中韩明星的加盟,而“文艺”则指本片情调舒缓,画面清新,主题感人,颇具文艺气质。这种“双重定位”力求覆盖商业片和文艺片两类受众。麦特正是用这种“商业片”的营销模式来推广一部“文艺片”,为本片导流大量商业片观众,所以取得了比一般文艺片优质的票房表现,但应看到,由于本片过于文艺,加之当下文艺片受众基数有限,即使有良好的定位和营销,但仍未能在商业电影为主流的市场中走得更远,略显遗憾。
  
其次,就观众定位而言,本片指向年轻受众,而通过对片中四大主演的粉丝群体特征分析可知,19-39岁的年轻群体占比74.25%,由此以来,影片所选明星的粉丝特性同影片观众定位基本重合,这便利于“粉丝效应”到“观众效应”的转化。
  
最后,本片的物料制作也有营销“精准性”的考量。《在路上》的整个宣传的三大物料亮点分别是:12款台词版明信片,人物车窗海报和主预告片的发布。他们之所以可以引发品质口碑和讨论巅峰,正在于考虑到受众需求,以台词明信片为例,画面出现了火车、背包、夜总会等元素,其背后“旅行”和“情色”潜在话题,针对的其实分别是文艺和商业两类受众。正是这种物料的精准制作,最大限度的激发话题效应,进而撬动受众观影欲望。
“短营销”上演杠杆效应,效果出奇制胜,四两拨千斤
  
国产电影的营销意识近年来出现质的提高,但营销时长多集中在2月左右,相较于好莱坞两年的平均周期还有完善空间。但就国产电影的投资量级而言,做到这一点还有难度。反观《在路上》运用的“短营销”,时间虽短,但在目前的投资现状下,未尝不是一个新兴模式。长线营销的优势自不必说,而“短营销”也并非一无是处,如投资小,风险低,此外还可以避免长线宣传时间过长造成的观众疲劳,由此以来,化周期劣势为优势,因势利导,集中火力,往往可以激发受众的观影热情,进而起到出奇制胜的宣传效果。

文章来源:艺恩咨询
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