红孩子革新,苏宁云商的O2O实验田
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红孩子革新,苏宁云商的O2O实验田

文/ 苏一壹
张近东说苏宁云商(002024.SZ)是一座装修的大楼,红孩子(redbaby)就将占据重要一层。
这是红孩子(redbaby)的十岁生辰好礼:苏宁云商明确表示,2014年的战略核心是聚焦项目和产品,重点立足于“巩固大家电,凸显3C,培育母婴”的市场定位。
按公告显示,此次苏宁云商为红孩子新建了单独运营机制、新管理层发布亮相;包括母婴品类、库存量(SKU近50万)数十倍的规模提升;十周年店庆活动献礼;母婴用品即将进驻全国苏宁线下实体店,并提供O2O资源倾斜等一系列的强力措施。豪言助力红孩子“二次腾飞”,全面提升红孩子战略地位,将母婴品类与电器、3C并驾齐驱。
苏宁云商历来有堆砌资源的习惯。一定意义上讲,在变动的时节,市场是更欢迎豪赌客的,因为这符合市场学从不是平面思维,而是叠加式跳级:我认为,苏宁云商之所以将红孩子提高到如此重要的定位,正是母婴市场,在项目和产品端更具备可延展性。于此解释,是苏宁云商,终于对红孩子,在母婴电商领域的生态基础做出了积极判断;红孩子的革新空间扩散开来,则是苏宁云商O2O的首块实验田。
市场定位:十年轮回,红孩子难忘初心
谈延展性,首先得问初心。若言拼爹时代独靠天命,那对红孩子而言,还是得加上一份轮回:十年之前,红孩子正是靠目录邮购、上门送货服务起家,成长为母婴电商第一品牌;十年之后,移动互联风潮渐入,它又迎来了O2O的市场前景,意识到社会化电商的进阶机会。
这里的重点在于,把当下的电商价格战、肉搏公关战理解为制造信息,那早期的红孩子,算是找到了信息方式的依存:要知道,孕产妇行且不易的最重要行为特征,决定了以信息服务为核心,成为母婴电商繁衍的基石;尔后,无论是在供应链还是线下活动、服务体验上的优化,均以纯粹的信息服务拓展开来,从而提升专业度,深化用户情感和认知习惯。
这种思维看似简单,却会带来深化:其中的最大利好,是企业定位端,让红孩子成为最早确立平台+垂直化的电商品牌之一;进一步说,这树立了红孩子专业母婴电商品牌的形象。纵然是垂直市场,这种综合效益,也足够让红孩子在用户基数方面曾有骄人战绩:数据显示,2004年以来,中国出生的每6个宝宝中,就有1个得到或使用过红孩子的服务;线下活动方面,其累计的3000万年轻妈妈、年均2400场孕妈讲座和亲子活动,也令人瞩目和期冀。
但是,这并非足够:一个并非顶级的品牌,无论再细分、再专业,也不能忽视整体市场同质化、价格战、不作为抑或行业不良功律,对于行业和用户的刺激,它将反噬垂直市场。只有两种可能:要么随众;要么心态归零,坚信海面上会漂现浮木的那一天。可能是红孩子孤傲,它选择了后者。
形态转型:O2O开篇,红孩子直面重塑
凡孤傲者,心态必难以清零计算;有意思的比对是,凡孤傲不羁者,又何需清零?
红孩子就这样一路走来,见证过肆掠的互联网风暴,也等到了移动互联风潮成型渐入。
移动互联风潮最大的延展性,我认为是社交网络和移动互联时代,相互作用带来的两个信号:第一是信息服务,已经从行为诉求,进阶到了情感诉求,演变为强烈的个体乃至群落意识;第二个,是这些因素,导致考量品牌成熟度的时刻,已然到来。或许我们从当下的市场效应中窥见端倪:它能促生出大量新品牌出现,也会让了无生气的品牌快速消亡。
而这对于这个瞄点死守的红孩子,或许是海面上的大船,稍微靠近:一方面,因为既有的信息交互关系,让包含母婴市场的广义垂直市场轻车熟路,成为打造移动电商的下一步——O2O快班车最好的实验田。另一方面,互联网带来的核心思考之一,是女性更适合体验经济;移动互联,很可能将这独特的感知特征,在这一垂直、尤其母婴或者女性市场确立。这很可能让紧密的品牌和用户黏性,不再摇摆于用户情感和认知习惯的本初立意,变得愈发生动清楚。
综合看来,在垂直电商领域,以O2O带来业务形态的重塑,首先呈现的情况,是品牌效应最大化。就此,我们不难理解苏宁云商和红孩子的豪赌,是定位于以O2O业务作为开篇,重新收集粉丝与群体效应。纵观其实质,是整体往社会化电商迁移的必然格局,奔向更为广阔的市场和用户的考验。
母婴市场的赌局已定,在变革如此庞大的时代,又见云起见细微的味道。你说,这也是轮回么?(本文完)
作者简介:苏一壹,市场、品牌评论人。

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