【干货】如何发展经销商?
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【干货】如何发展经销商?

知乎用户提问:其他品牌的经销商是不是当时上门拜访的没意向,基本上后来就没可能变成你的经销商了?还是说把每个经销商都当成潜在客户,不断地去拜访,尽最大可能去争取他?
  

知乎用户回答:

知乎用户:纽约老李

如果某产品满足了以下三个条件,找经销商就会很容易。

1 做你的产品,经销商能赢

2 做你的产品,经销商可以赚到钱

3 做你的产品,经销商可以获得成长(备注:经销商和分销商,代理商的概念在我国经常是搞混的,所以在这里我把几个概念统一一下,因为无论分销和还是经销还是代理都是和以上三个纬度分不开的)

以上三个条件次序不可颠倒,重要度1>2>3.

先说1 经销商能赢

这个“赢”是有品牌号召力,不用怎么推,消费者会被吸引过来会抢着买的意思。全天下经销商都是很势利眼的(无论中外),他们永远只愿意卖最好卖的,最有品牌拉力的,容易卖的产品,客户端口碑很好最愿意接受的产品。所有的经销商希望他们代理的产品一放在货架上分分钟就被消费者抢光,希望他们代理的产品一投标就中标而不会被甲方质疑或者拒绝。以上都是因为做这个产品我可以“赢”。哪怕这个产品的厂家给经销商的政策很差,只有微利,哪怕这个产品的厂家市场保护非常差,窜货流行,价格透明,利润惨淡。因为利润再差,只要卖的快并且上规模压低运营成本(人工,房租,合理避税,不开**逃税等)还是有钱赚,经销商最看中的周转率和现金流,中国的经销商是能省一个子算一个子,能多快速的周转就快周转。(所以不建议大学生毕业去什么商贸公司,分销代理公司,待遇给的非很不好)。

下面举几个正反栗子说明赢对经销商有多重要:

这个高大上的公司的产品,无论是iphone还是ipad,给经销商留的利润非常非常的低,大概利润在100元左右,但是在中国还是有无数人打破头的想做苹果的经销商,为什么?因为苹果这个LOGO有票房号召力呀!我卖设备不赚钱,但是只要来我店冲着买苹果手机的人足够多,我卖充电宝可以赚钱,我卖皮套可以赚钱,我帮人越狱都可以赚钱,我卖配件可以赚钱。这个商业模式最典型的就是电影院,电影票可以因为价格透明打的很低,但是我卖爆米花和饮料可以赚钱。所谓的交叉补贴用来形容苹果的经销商最为形象。

同理,我服务目前的三星公司(即将老子要离职去创业了,顺便讲讲吧),三星的手机和液晶电视也是很抢手的产品,但是做三星的手机和液晶电视的经销商并不是很赚钱(尤其是液晶电视,不如做国产品牌赚钱),但是一样有人抢着做,原因还是品牌拉力太强了,消费者抢着要,你一个大商场不摆个三星电视说不过去,你一个手机数码商城没有三星人家觉得你不靠谱。

最坑爹是日本那些照相机厂家,市场秩序乱的一塌糊涂,一卖就亏钱,价格非常透明,你想在相机上加一点点钱敏感的消费者就跑了,经销商是敢怒不敢言气得干瞪眼。这些厂家的态度是,你爱做不做,因为消费者就认我们。为什么还有人做这些日本品牌的数码相机呢,还是存量市场在那放着,开个数码相机的专卖店还是有大把顾客上门,卖相机亏钱,但是卖镜头,镜头盖,电池,包包之类的周边赚钱。

我们民族品牌在消费类电子领域里有能叫经销商感觉到能赢的品牌有我前东家,

PC市场份额全球第一,中国区的份额达到了33%以上,中国政府行业采购市场份额50%以上,虽然现在PC市场份额在下滑但是联想大客户的代理商还是打破头的抢着做。

但是这不代表你的LOGO打在所有产品上经销商就会买账做你的产品,因为经销商很聪明,他们懂消费者懂市场,比如在我在三星大客户部,最好卖的三星商用拼接LED大屏(LED拼接大屏第一品牌)但是三星的打印机和笔记本是最叫SALES头痛的,客户那里不想用,找经销商?叫经销商去帮我们卖?我们对这帮经销商也是求爷爷告奶奶又是弯腰又是下跪的,因人家就是不做你三星,管你手机电视多强势!为在客户端,消费者心智里,笔记本最好的是联想,打印机是惠普嘛,哪怕你三星质量再好,客户就是懒的用你。一切发展经销商的手段没毛用。消费者心目中的定位就是这么无情。

所以快速消费品行业都是先广告铺天盖地的轰炸,占据消费者的心智,先把市场知名度打开,然后厂家业务代表去招商发展分销商,开拓经销商相对来说就很容易。典型的栗子就是王老吉,后来虽然品牌被广药拿走,但是加多宝的渠道能力很强基础深厚,现在我们吃火锅的时候大喊一声,老板!来罐王老吉。服务员端来一罐加多宝,我们看也不看的一饮而尽。

说到这里,我想说,如果你是一个品牌的创始人,在你的行业已经有了领导性品牌而你的品牌只是跟风没有差异化的话没能在客户心目中深深留下一个印象的话,你将做的非常痛苦。如果你是一个销售人员,找工作进了这么一个品牌没有名气,产品定位模糊的厂家话,你业务开拓起来会非常困难,无论你的领导怎么打鸡血灌鸡汤,你还是完不成销售任务,这个就是现实,因为经销商就这么现实,只卖能赢的,或者他们感觉能赢的产品。

2 做你的产品经销商赚到钱

很多销售新手开发经销商时候,就会说一句,我们的产品价格不透明,做我们的产品赚钱。这句好比我们屌丝泡妞时候,只会说,我人品好,专一绝对不变心。经销商如果是女神的话,那么这句产品价格不透明可以保证您赚钱,这句没用的屁话经销商每天听屌丝厂家讲了无数遍,尼玛还不是因为你没钱打广告,没有知名度和消费者关注度,所以你价格才不透明。宝洁公司只给经销商留一个点的利润,经销商老老实实服服帖帖的做,这个就叫高富帅品牌的牛气。

如果一个厂家懂消费者,又会玩市场,又能叫经销商赚到钱,这种厂家发展的将会很迅速。别的行业不太了解,就拿家电和IT行业来说,国产品牌在这方面做的比较好,国产品牌深知自己的品牌拉力有限,所以在经销商支持,市场保护方面做了很多努力的工作,经销商普遍都赚到很多钱甚至比做外资品牌还赚钱,所以这也是现在很多行业并不是外资品牌一统天下的原因。

所以先天品牌拉力不足的厂家一开始会很辛苦,要花很多功夫做市场,先叫这些经销商大爷先尝到甜头后,他们才会开始认真的打款进货,然后你们一起合作把市场慢慢做大。这个就好比屌丝追女神光靠忽悠不行,得先把自己的外形外貌整理好,找一份体面的工作,然后再来学我们一些泡妞技巧,光指望学些耍小聪明的话术没屌用!

举个例子,这方面做的好的当属联想,联想的柳传志当年对经销商提出的口号是:“风雨同舟 荣辱与共 共同发展 共同成长”,这么说也是这么做的,联想非常看中经销商的赢利能力,联想有一个顾问委员会,顾委会的成员都是经销商,联想的高层会直接和顾委会开会协商一些问题,其中就会问经销商利润水平如何,如果利润不好,联想高层会和区域人员一同改善。有一个原来在HP现在做联想的经销商告诉我,联想这些对经销商利润的关心非常得人心,他代理过一些外资品牌,他说那些外资品牌的厂家和销售人员根本不管经销商死活,因为品牌大你爱做不做,压完这家压那家。我说的那个从HP转做联想的经销商2009年第一年做了600万联想的业务,到了2013年销售额上升到1.2个亿,没有联想背后的扶持,光靠自己干是成长不了这么快的,在90年代和2000初,通过做联想实现屌丝逆袭的人太多了。开宾利的,开奥迪宝马买别墅的多得不得了。所以所有经销商都把柳传志当神一样看待。大家都知道联想没啥核心技术,PC生意就是个组装,如果联想没有点自己独到之处也成不了500强。

叫经销商赚钱不要停留在口号上而是实际行动上,郭敬明都说过:要想赚钱,就得先让别人赚到钱。

3 经销商可以从厂家那里获得成长。

在满足条件1和条件2的基础上,就可以和经销商谈谈理想和发展,仓廪实而知礼节。一般来说厂家的管理水平和人员素质都是高于经销商的管理水平以及人员素质,聪明的厂商可以通过输出管理来增加和经销商的粘度,中国的经销商老板除了吃喝嫖赌其实都是喜欢都是有着强烈的学习意愿的,否则刘*秒,翟*燊之流会有这么大市场。

还是说联想,我是对联想有着强烈感情的一个人,还是说说联想,你说联想没啥核心技术,但是联想在公司管理和市场营销,终端管理,方面还是有着很强的竞争力,所以联想把自己的这些知识有系统的组织专门的人员对经销商进行各种培训,派专人对核心经销商进行业务诊断提升经销商的竞争力,并且联想有一个“大联想”的概念,就是一切做联想的经销商都视为联想的一份子,有专门大联想的刊物和组织相关的活动。外资企业估计从上到下都是职业经理人加上品牌以及技术强势,涸泽而渔干完拍屁股走人的短期行为多得不得了。

以上三个,从方法论的重要程度来说,一定是从1到3,反过来就很傻逼了。虽然我举的都是IT行业的栗子,但是对快速消费品以及工业品领域也一样适用。

知乎用户:帝哲

我们公司是某IT类产品的工厂,在行业内的市场份额绝对能排到全国前三,而这个行业目前非常混乱,全国有不下一千个品牌,但真正知名的不超过10个。我们公司做的是高价值产品,价格和质量都是行业内最高的,也是想引领国产品牌向更健康的方向发展。我自己本身就是做渠道的,前后做过天津、内蒙、山东市场,所以这个问题还算有些经验,愿意和大家交流一下。

所谓“天下难事,必做于易;天下大事,必做于细”,寻找经销商和操控经销商也是一样的道理。

首先,要懂得市场布局。

1、了解当地市场情况,预估自身品牌在当地的市场机会。

要对一个地域的市场容量有所了解,对竞品在当地的市场情况有所了解(市场占比,品牌口碑,价格,产品组合,政策支持等等),还要对消费者的需求做了解,看当地市场究竟更重视产品质量还是价格。了解了这些市场情况,就大致可以知道自己的品牌在当地可以做到什么样的规模。根据这个预估的规模,选择与自身品牌实力相符的经销商、代理商或分销商(我们公司是把客户分为三个等级的,但不会跟客户说,因为小客户知道后会觉得自己没有优势而放弃做我们的品牌)。

2、划分一个地区的市场格局,即重点区域和非重点区域,核心区域和非核心区域。

以山东为例,济南作为省会自然是核心区域,可以辐射整个山东。除此之外,因为济南在山东的地理位置偏西,东部沿海地区辐射力度相对薄弱,所以有必要在东部沿海再布局一个核心区域。东部城市中,青岛的GDP排名第一,而且地理位置居中,这个核心位置自然就落在青岛身上。所以,在山东,我们布局了两个核心区域:济南和青岛。但仅仅有这两个核心区域是不够的,因为你把整个山东的市场压在两个地区的代理商身上,他们就会对厂家构成威胁,一旦联合起来向厂家施压要政策,厂家给也得给,不给也得给。而且,现在的营销已经走向了深度营销,市场迅速的变化需要我们对最下边的市场有所掌控和了解。所以,如果我们在山东可以做到1亿的销售额,那我们在济南和青岛需要寻找4-6家一千万以上的代理商,除此之外还需要在淄博、临沂、烟台、潍坊等较发达地区每个地区寻找1-2家100万以上的经销商。

3、寻找什么样的经销商?

大品牌自然要选择当地最有实力的代理商,只有这样才能把自己的产品在最短的时间铺到当地市场。但小品牌一般难以争取到实力强大的经销商,所以可以采取挖墙脚的方式,先寻找实力一般的经销商,前期给予独家授权,独家授权其实对很多实力一般的经销商很有吸引力。而大品牌一般情况下不会在一个地区给予独家授权,一是这样阻碍了市场增量,二是害怕该经销商难以管控。大品牌发展多家经销商相互制衡的结果之一就是价格透明,甚至恶性竞争,导致经销商利润下降。而且大品牌在网上都有销售,报价也是非常透明,利润其实并不高。这就是小品牌切入的很好时机。

其次,寻找经销商是一个细致活。

1、获取行业内经销商的资料。

获取做这个行业的经销商的资料方式有:

①扫街或者扫楼。IT累产品一般都集中在一个城市的一个区域,比较好找,现在有的行业扫街已经很难找到有质量的经销商了,因为很多经销商都搬到写字楼或者居民楼,但扫街是了解当地市场的很好方式,聊天中会不断增加对该地市场情况的了解;

②通过行业内的刊物获取客户信息,比如我们经常翻阅《渠道手册》《今朝咨询》《IT直通车》等当地IT产品的资讯手册;

③通过企业黄页网站获取客户信息。这样的黄页网非常多,比如慧聪网、天天企业名录、易登网、世界工厂企业库、中国企业名录、网络114、数码黄页、星魂黄页网、百纳网、传众网、列表网、商林网,戴特网、一呼百应通讯录、阿里巴巴公司黄页、邮编生活网、马可波罗网、华企黄页网、中国企业在线、中国供应商/企业库、企业黄页大全、际通宝企业黄页、首商网、做强中国数码企业黄页、悉知网、资源网、百业黄页、中国黄页网、商务联盟、商牛网、诚信黄页、会搜网、企凑网、企汇网、搜企网、易维企业服务网、八方资源网、太平洋门户网、中国制造交易网、中国企业在线、创智企业库、都市圈、甬商网、黄页88/企业名录、中文目录库、顺企网、有你中文目录等等很多很多,此外还有很多地区性的网站。值得注意的是,这些网站很多信息准确率不高,联系方式什么的都过期了,但也确实可以找到很多客户。

④通过一些行业软件获取客户信息,比如我们常用的软件就是渠道精灵,不过这个不具备普适性。

⑤向行业人士询问。在拜访客户的时候直接可询问当地哪个公司比较有实力,一般知道的都会告诉你。

⑥当然还可以加很多行业内的qq群,并从群里边找到目标客户加为好友。

⑦搜索。在百度搜索里输入行业关键字,比如做电脑的就输入“某地+电脑+公司”,也会找到一部分客户。

2、电话拜访。

搜集到很多客户信息后就可以电话拜访了,电话拜访是了解客户经营状况(比如营业额,企业规模,所做品牌,客户群体)的很好方式,达到筛选目标客户的目的。

筛选的客户一定要获取尽可能详细的信息,负责人(一定要是说了算的)、电话、邮箱、传真、qq号等一般是必须的。一定要把客户的电话存到手机,没事的时候可以打个电话发个短信,可以加QQ好友,有空的时候聊上几句,也可以发一些邮件,邮件一定要简单吸引人,否则很多客户是没有看邮件的习惯的。

一定要记住,这个阶段的目的不是和客户达成合作,而是让尽可能多的客户知道你的公司知道你这个人,这样你才能保证在下一步找到最合适的客户,手里有是个目标客户跟有一百个目标客户绝对是不一样的。即便是他们现在不跟你合作没准哪天就会主动找到你,这样的例子太多了。

3、登门拜访。

筛选了一些目标客户就可以去登门拜访了。拜访是很关键的工作,因为你们大部分详细的沟通都是靠见面解决的。有句话叫,谈客户70%以上的工作是在谈判开始之前。所以一定要做好前期工作,多打几次电话,对客户的经营状况做一个比较全面的了解,能找到客户的痛点和自己品牌的切入点是最好的。一般情况下,能见的客户都去见见,让别人知道你就行,一定要树立在这个行业的知名度。但重点客户需要重点拜访、多次拜访。一定要找到精准的目标客户,一看就是非目标客户的就不要把希望寄托在他身上,因为经销商都在这个行业多少年了,比你还了解这个行业,想靠忽悠拿下客户门都没有。经销商都是无利不起早、不见利益不撒鹰的,对有长远眼光的客户陈述你们品牌的发展前景,对目光短浅的客户直接利诱。在了解了客户最关心的问题之后,针对不同客户的不同情况做具体落地的方案,解决客户的顾虑。注重返点的给返点,注重店面装修的给装修,注重促销活动的多做几次促销活动。

这里补充一点,跑客户的业务自身的能力非常关键,偶尔吃吃喝喝避免不了,沟通能力一定要好,不一定对产品非常了解,但一定会沟通。我们公司最厉害的业务对我们的产品一问三不知,但搞关系的能力一绝,但他对自己产品的卖点和客户的痛点把握的非常到位。更不要说大客户部了,整天就是搞关系,对产品更不了解。并不是说产品知识不需要了解,只是说,沟通能力很多时候比知识重要。

再次,经销商怎么去控制。

做渠道的,除了开发新客户以外,对老客户进行维护是一项根本性的工作。控制经销商是一项绝对的艺术活。有的经销商,你什么政策什么支持都不给,他们销量还蹭蹭往上冲;但有的经销商,特别刁钻,事特别多,这个也要那个也要,最后却连任务都完不成。那么怎么控制他们呢?

1、绝对不能惯坏经销商。

我们公司的有些业务,经常在客户完不成签约任务的情况下给客户放政策,因为这也涉及到业务自身的考核。还有些业务,连订单都亲自给客户做。这导致的结果就是,惯的客户不像话,稍有不如意就非常不满意,打电话给我们总经理投诉。

对待经销商,一定要强硬,这种强硬不是让你跟傻逼一样跟客户对着干,呛着干,客户要这个,没有,要那个,公司规定,你这样客户对你没有感情,也不会在你需要客户帮忙的时候帮你。对于任务,一定要让客户明白,完成任务是你分内的事情,我帮你申请支持是你欠我的人情,不帮你申请你也必须承受着。这个语言无法描述,自己多练练就行了,我只能在这说一种思路,而不是具体怎么做的技术问题。还有,别总是对客户那么客气,这个客气是指低声下气那种,该硬的时候必须硬起来,总之,就是不卑不亢。客户要你办的事情,别再第一时间就办,因为以后你稍微耽误一点就导致客户不满,先小拖一下,然后道个歉:X经理,抱歉,太忙了,我先把别的事情推了,您这事情我现在就给您解决。要让客户觉得你在帮他。

2、一诺千金,答应的必须办,不能办的一定不答应。

这个在开发客户的时候非常重要。有的业务为了尽快拿下客户,这个也答应,那个也答应,而且很多都含糊其辞。最后合作了,这个也没办成,那个也没办成,结果客户越来越不满意,放弃和你合作,甚至账款到期还不回款,那你就傻逼了。

3、一定要坚持权利和义务对等的原则。

这个原装非常重要。经销商要利益,很正常,没有利益谁跟你玩?但是,一定不是在价格上给与优惠,这个后果是非常严重的,因为你价格低了客户不一定就给你多卖产品。所以,作为工厂,可以这样告诉客户:您想要支持没问题,想多挣点钱也没问题,我们也想和经销商一起成长,那您看这样行不行,我用自己的权限向公司申请一个政策,您这个月完成任务的120%我想公司申请1万块钱的市场费用支持,这个市场可以转化为您的成本优势,但价格是肯定不能下调的。或者说:X经理,我可以给您申请支持,但您必须保证在本月15号前完成本月任务,这样我可以给您申请一部分支持,要不我们经理也是不能同意的。在这里边,一定要记住,权利与义务对等,客户要权利没问题,我们也愿意给,但你要履行什么义务呢?

4、不要跟你的客户做朋友。

这一点可能有人不理解,大家都知道,跟客户成为朋友做销售才顺畅,为什么排斥成为朋友呢?因为就做渠道的业务来说,客户经常会跟你提出各种各样的要求,这个时候作为朋友,你不答应,客户就会不高兴不满意,但是,如果两方的关系只是工作和合作关系,并不存在这个问题,你不能答应是因为你权限有限,很正常。成为朋友心理对对方的预期就会很大,一旦产生落差,不仅朋友没得做,连合作关系都会有威胁。但只保持工作关系,即便有一天你不在这个公司了,你们一样可以成为朋友。

5、恩威并施。

有的客户是非常刁钻的。前段时间我们工厂的产品有一批批量故障,有个客户非常不满,并停止进货,要求必须把这个问题处理了再说。我说,针对这个问题首先向您道歉,确实是我们的错让您造成了损失,所以我做一个方案您看行不行,您前两个月因为不良品问题停止了进货,第一季度一点任务都没做,这种情况下我就是想给您支持也不能给啊。所以,您下个订单,一次性完成本季度任务,我像公司申请2万块钱对您进行补偿。客户说,不行,以后订不订货另说,你先把这个问题给我解决,补充到账以后我再考虑要不要进货。然后我说,您把我逼到绝境对您有什么好处?产品出现质量问题是我们不对,但任何工厂都不能保证产品永远不出问题吧?我已经道过谦了,并且开始着手给您解决问题,您如果不配合,我也只能马上停止您的账期支持,以后现款交易,我希望获得您的原谅,继续保持良好的合作关系,但您实在对我们失望的话,我们在当地并不是找不到别的经销商了。说完这话,客户思量一日,第二天主动打电话过来说好话。因为我了解这个客户,他刚做了我们品牌的店面装修,还有款在我们公司,不可能放弃不做。

期间我去一个代理商那里,当着他的面处理这个刁钻的客户的问题。说完客户当然会问怎么了,我就原原本本的说这个客户怎么刁钻,爱做不做,不做把市场让出来,有的是人做,一个月没多大量,还整天牛气哄哄的。当着别的客户的面说这个问题,就是在杀鸡儆猴,告诉他:老实着点,别觉得你是棵菜,离开你,地球照样转。作为厂家,在客户听话的时候别把经销商当奶妈,一定要让经销商有利可图,这样人家跟你玩才能玩出点意思,别总是想着自己喝粥人家咽糠,只想着自己发展壮大,不想着经销商跟你在市场拼杀的不易,兔死狗烹,鸟尽弓藏的事情更是不能干,剥夺经销商利益的后果就是毁掉自己的未来。但是也一定要记住,对于不听话的经销商,他就是一个奶妈,爱干不干,滚犊子。

6、让本公司业务有利可图。

一个工厂的业务对维护客户起着至关重要的作用。在中国,做销售的员工人员变动时非常频繁的,也造成了资源的浪费和时间的消耗。业务离开无非就是两个原因,挣得少,干的不爽。两个原因中,挣得少是关键,因为干的不爽的情况下能多挣,业务也不会轻易离开。所以,公司应该对业务制定更有刺激性的薪资方案。比如某个产品是高利润的,就卖一个产品另外提多少钱,某个产品打算重点推广,就卖一个产品提多少钱,甚至每个产品可以加价1-2元,客户根本感受不到什么,但业务却能多挣不少。每月拿着高薪,哪个不拼了老命去干事?不要光画饼,这个时代,人们不会轻易被洗脑,没有画饼的能力就靠实实在在的物质激励员工。

寻找经销商进行合作不容易,对经销商进行游刃有余的操控也不容易,但其实最难的是如何在客户跟你合作以后让客户保持销售稳定的情况下获得长期的增长,你需要辅助经销商去做开拓当地市场的方案,需要帮他去梳理经营思路,这个才是最难的。和经销商达成合作后撒手不管的业务绝对不是好的业务,可以说,合作以后,考验你的时刻才真正来临。

文章来源:知乎


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