【案例】“微电影”的延展性 如何做到电影和品牌的双赢
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【案例】“微电影”的延展性 如何做到电影和品牌的双赢


【开端:广告将死 品牌如何加强受众认同感】
  
自广告诞生之日,一直面对着受众容忍度的问题,时代变迁使得受众对广告的容忍度越来越低,尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告。如今,广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式,而定制专属于品牌的微电影则成为新的行业趋势。
  
一方面,微电影比传统广告更有针对性,观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人;另一方面,通过微电影,可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合,用精彩的视听效果达到与观众的情感交流,使观众形成对品牌的认同感。

【微电影的延展性】

传播上的“碎片化”需求

“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单,短小精悍,恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求,它既可以满足时间上的“碎片化”需要,也可以满足传播上的“碎片化”需求。

满足品牌的诉求

对于品牌来讲,微电影作为一种可以承载更多信息的媒介,把产品功能和品牌理念植入其中与微电影的故事情节巧妙地结合,以一种寓教于乐的方式完成价值观的传递。比如早年间凯迪拉克打造的《一触即发》,用扑朔迷离的剧情和紧张刺激的镜头完成了一次经典的好莱坞大片的叙事,而观众在一次愉悦的观赏之外才恍然大悟是品牌的广告。此类的微电影在近几年出现了一批规格比较高的经典案例。

满足电影片方的诉求

而对于电影片方来讲,随着市场竞争的和票房的压力,电影营销已经被放到越来越重要的位置。视频物料作为一种电影内容的延展,在形态上也越来越丰富,有预告片、制作特辑、微电影、纪录片等,内容上也颇有讲究,包括人物篇、番外篇、前史等。而在不影响品质和初衷的基础上有品牌买单当然是件双赢的行为。

段位:从直给—寓教于乐—润物细无声到价值观结合

从段位上来讲,品牌传播的第一级应当是“直给“,把产品的形态和好处是什么说清楚;第二级别是以寓教于乐的形式吸引眼球,也就是微电影的形态;更高段位应当是把品牌的价值理念以一种润物细无声的方式融入,形式上是近几年出现的影视作品植入;而真正高段位的应当是用价值观为粘合剂,以相互搭载为诉求的联合营销,举个例子来说近期关注度极高的电影《黄金时代》与马爹利的合作就是这一层面的高度结合,下面我们来深入分析。

【电影《黄金时代》+马爹利名士=《当代名士•黄金时代》】

《黄金时代》以民国时代为大背景,以民国传奇女作家萧红特立独行的人生以及令人唏嘘的爱情经历为引子,塑造当年一群意气风发的热血青年,还原了一个充满自由理想、海阔天空的时代。微电影《当代名士•黄金时代》由聚思传媒跨界整合营销,汇盟电影主创与马爹利名士,分别由电影主演冯绍峰、郝蕾、朱亚文、王千源、黄轩、田原,以及音乐人张亚东和设计师张弛倾情出演。

创意的落点:“每个人都有自己的黄金时代”

“每个人都有自己的黄金时代”这是聚思传媒此次为微电影《当代名士﹒黄金时代》创意的主题。在之前的电影发布会上,汤唯曾表示,拍摄这部电影,就是她的“黄金时代”。冯绍峰也表示,拍摄《黄金时代》,是自己永远不愿意醒来的梦,就像此次的短片中看到的,这样一群人到现在还沉浸在那个时代的氛围里面,“那个时候很有魅力”、“每个人身上都有光”,朱亚文说:“我们没有浓妆艳抹,没有哗众取宠,很坦然,很自如的传递对创作的尊重。”而事实上,通过《黄金时代》,这道光正穿越时空,绽放他们自己身上,因为在《黄金时代》之前,大家从来都不曾见到过这样的冯绍峰,这样的朱亚文,以及这样的黄轩。

价值观:内容与品牌的重唱共鸣

聚思传媒作为此次系列微电影的创意与执行方在项目之初便提出了一系列的创意理念。如何将电影的情怀与品牌倡导的价值理念结合成为聚思团队一直思考的问题。品牌马爹利名士希望通过与电影的结合表达“敬业、认真、精益求精”的名士价值观,而对于电影《黄金时代》来讲,影片所渲染的时代精神打造了一种时代群像。“每个人都有自己的黄金时代”的创意理念正是抓住了两者的精神气质,用名士的人物形象完成了时代的跨越。品牌倡导的价值观通过微电影得到具象化,电影中的人物形象因精神而更加深入人心,可谓相得益彰。

如何做到:从源头打造精品概念

目前行业顶级的影视娱乐整合营销公司需要具备几个硬性条件。首先是专业的创意团队,这是不可替代的先决条件,只有好的创意和理念才能保证品牌的多样需求与影片风格、内容的契合;其次是业务模块,整合能力不是单纯的植入,需要线上、线下的配合,要有足以打通产业链的能力,做到上下游整合;第三是要做全面的资源联动,行业顶级的影视娱乐整合营销公司往往公司老板本人就是影片的出品人,他们可以联动制片人、导演、编剧、经纪人、品牌及商务渠道,真正做到从源头打造精品概念。

文章来源:内容小霸王
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