【干货】陈亮:转型在线教育如何选择切入点
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【干货】陈亮:转型在线教育如何选择切入点

陈亮,民生证券分析师。2003年毕业于中国人民大学商学院。历任国泰君安营业部客户经理、中国证券报煤电行业记者、南非沙索煤制油(中国)商务分析师。2008年进入证券业从事煤炭行业研究。2009-2011年连续三年上榜新财富煤炭行业最佳分析师。 2012年加入民生证券研究院,任能源研究中心总经理、中小市值组组长。2013年起从事教育行业研究。

以下为分享整理:

一、教育行业的传统消费特性

我首先对教育的定义做一下说明,在中国,“教育”一词已不再是传统意义上的意思,也就是说我们通常意义指的教育是素质教育,但在中国,由于受到社会现状的影响,教育其实已经变成培训、速成班、补习、面试辅导……这一系列考试类的功利性教育。但是互联网的精神更多的是讲“自由”“平等”和“主动”,那么学习者一定要具有很强的学习意愿,所以我们在探讨互联网教育或者在线教育的时候,一定要把应试教育和素质教育这两者分开。

我们要把教育和互联网进行结合的话,首先需要把教育行业的一些特点和互联网的特点进行一(项)下梳理,从两者之间找到一些共同点,这样才能更好地找到切入点。

对于教育行业而言,我们认为它有以下几个消费特性:

1. 目的性很强;

2. 消费金额通常是比较大的,而且一般属于非经常性消费,所以在购买决策上,它和耐用品消费类似,在消费之前,前期通常需要大量的时间进行考察和比较,类似于买房买车这些行为;

3. 教育它的消费时间成本是很高的,试错的成本也是很高的。

4. 教育的消费周期是比较长的,通常而言,付费只是消费的开始,而不是结束;

5. 教育通常购买的是服务,我们追求的不是服务的过程,而是最后的结果,所以结果往往比过程更重要;

6. 用户的生命周期通常比较短,粘性比较弱,为什么说用户的生命周期短,粘性弱呢?这是因为绝大多数我们的学习是非主动的、被迫性的学习,所以当学习的目的完成,就会中断学习;

7. 消费之后,留下的口碑是非常关键的;

8. 使用者和付费者分离,这个通常指的是未成年人,或者K12。

在分析互联网的特点之前,我们先做一个梳理,目前市场上市值在100亿人民币以上的大型互联网公司,大概十几二十家,包括腾讯、阿里、百度、奇虎、 360、京东、网易、唯品会、携程、搜房网、乐视网、金山软件、优酷、土豆、微博、YY、新浪、58同城、去哪儿、巨人网络、搜狐、盛大游戏、易车等一系列互联网公司。

二、互联网巨头的共性:

1. 海量用户,边际成本为零;

2. 这种互联网巨头通常是创造出一种工具,或者是服务,目的是在于帮助用户提升效率或者节省用户的成本;

3. 互联网的属性,一般是日用品属性,是可以多次重复消费:比如腾讯QQ、百度搜索、携程机票,这些我们是经常登录的,这与教育的属性有很大的不同;

4. 无需强迫,基本上是主动使用;

5. 互联网基本上都是基础功能免费;

6. 先发优势明显,同时转化成本比较低;我们所说的先发优势明显是指如果在功能和用户体验上无太大差别时,作为第一家介入这个领域的其先发优势会比较明显,比如携程和艺龙,一前一后,其先发优势比较明显;但它们的转化成本比较低,比如QQ和MSN,MSN在一段时间里其先发优势比较明显,但后来由于用户体验差,就被QQ取代了。

除了以上提到的互联网巨头,其实从中我们也能找到一些不具备日用品属性的互联网巨头,他们的商业模式其实是更值得我们研究的,因为它是可以用到教育领域的,比如搜房网、汽车之家、前程无忧、易车网,这些公司所处的领域,都是属于非经常性消费领域,他们在商业模式上能够成功,做到百亿人民币以上的市值,他们的经验是很值得我们去研究和学习的。

三、教育和互联网结合点在哪里?

1. 寻找边际成本为零的商业模式:比如可以做一些教学平台、题库、一对多的大型网络直播课;

2. 提升效率,节约成本:从线下搬到线上的教学;

3. 挖掘用户主动使用的特性,在内容尽量植入一些娱乐性和游戏性元素:比如学而思开发的一款“flesh礼花弹”就有这种萌芽式的探索,虽然它很难把大量的知识点融合进画面中,但这种思路是值得我们探索的。

4. 将在线教育做成日用品属性:因为只有是日用品属性,才能将用户粘住,从而拥有海量用户,被高频率使用;从这一点来看,网易的有道云笔记,在某种程度上,就是具有日用品属性;

5. 适度借鉴搜房网、汽车之家等公司的商业模式:他们的商业模式除了论坛和广告等传统模式外,自2013年开始在电商、大数据挖掘精准营销、O2O、互联网金融等方面下了很大功夫,他们的股份迅速飙升。

四、除了大平台,还看好的方向

1.传统教育领域的垂直细分市场:不要去做大而全,而是去做很细的领域,比如达内科技,比如出国留学的点评、K12化学点评等很细的领域,这些垂直细分市场,大巨头是不屑于去做的,如果我们去深耕,应该是可以做出来的;

2. 基于题库思维的阅卷系统:之所以不看好题库,因为题库本质上需要额外占用学生的课外时间,它就不符合互联网海量用户这一特点,没有人愿意在闲暇时间去做题而不去玩、不去做自己感兴趣的事,做题的学霸永远是少数,所以说如果做题库,就一定要尽量少的占用孩子的闲暇时间。而题库,现在给大家的宣传就是用户在我的题库练题越多,我对你的知识点的缺陷分析得越透彻,个性化的、针对性的推送也就越准确。这其实是建立在用户要在题库花费的时间越多,才能得到这样一个正确的反馈。这对一个要每天上课并要完成学校老师布置的各种作业的学生来说,是不太现实的。但如果是基于题库思维的阅卷系统,可以与学校合作,通过阅卷系统,将学生每次考试做题的情况搬到线上,这样就不用额外占用学生的时间,而学生每次做题的情况我都能了解。在这样的情况下,阅卷系统掌握的其实就是每一个学生的精准的大数据,学生在这个平台上考的一年的考试,学生哪方面强哪方面弱,平台肯定是清楚的,由此对学生做的精准的题库类推送,这种系统性的智能组卷一定是更个性化,更有针对性。

3. 泛教育概念的互联网的思维模式:由于互联网一定要和每个用户相关,用户基数足够大,用户生命周期足够长,基于这样一种泛教育概念的思维模式去想,比如装修、育儿、理财、保健、养身等的教育,其在线教育概念还比较少,但是未来可能是一个极大的市场。

但无论是对于要在在线教育领域进行创业的的创业者,还是一级市场的PE/VC想去投资一些项目或者对于二级市场的投资者在投这类投票时,我还是想理性地向大家提示下风险。我认为在线教育的风险主要有以下几点:

1. 政策管制风险:现在,基本上没有任何管制,也没有人对你进行资质的审核,任何人都可以搞,但是在中国现在这样一个政策体制下,政策会不会变,未来会不会变得更严,这些都是未知数,而未知就是风险;

2. K12应试教育体系变更:这个风险在未来的短期、3-5年之内肯定是看不到的,但5-10年或之后的情况还是存在不确定性的。中国K12教育的核心是高考,而重视高考的背后其实是为了大学毕业后的就业。其实我们不在乎接受什么样的教育,更多的人考虑得是要找一个饭碗,而现在的话是我需要一张文凭,作为敲门砖我去找工作。但是MOOC这种模式的出现,未来是否会冲击传统教育,我们认为现在还需观察,但必须要对此高度重视。为什么这么说呢?因为我们觉得,如果中国高校的教育质量继续下降,而中国部分有开放精神的企业,在未来的招聘过程中承认MOOC的学历,有可能在一定程度上颠覆K12的应试教育体系。这是第一个,第二个其实我们现在已看到了,像清华、北大、包括复旦,这些中国最顶尖的名校也开始尝试MOOC模式,这些名校如果投入大量的资金、优质老师去干这个事情,是否有可能让中国80-90%的一般学校找不到学生?这也是需要观察的。

3. 高校自主招生权加强,腐败是否会多?考试热情是否会下降?渐进式漫长过程。
现在,我们看到教育部开始赋予高校更多的自主招生权,导致高考的公平性越来越弱,因为自主招生就说不清了,就很容易滋生腐败。包括现在那个重点中学校长的推荐,中间的腐败会越来越多。如果是这样,家长对高考的热情一定会下降,因为现在高考是现在相对而言最公平的选拔人才的方式,如果未来这种方式变得不公平了,那么谁还会花大量的时间和金钱去补课、去高考呢?我们觉得这是需要重视的。但这是一个渐进式的、漫长的过程,短期三五年还不会,三五年之后这个事情是不好说的。

我们认为,现在在一级市场上,资本对于在线教育是有一定泡沫的,这个泡沫不一定是坏事,但需要理性地去看待这个问题。最近一俩个月,我跟踪的一些创业的项目、或者相对成熟的项目来说,他们在一级市场上的估值涨了差不多一倍以上,对于这个事情,第一,我为我的那些朋友们感到高兴,但第二个,我觉得作为一级市场、二级市场投资者而言,就应该稍微小心一点了,就是说在你想要投资一些公司、股票时,一定要想清楚,未来这个公司存活的概率有多大,它能不能做成,它现在做的这个事情是不是正确的方向,所面临的竞争是不是非常地激烈?

以上,是我今天分享的大致内容,接下来我根据大家的提问做一个回答。

Q:对工具类怎么看?

A:关于工具类的看法,我简单地提了一句,我更看重的是这个工具有没有日用品属性,能不能让大家经常使用。现在我们看到一款APP的产品——英语流利说,我觉得它其实就是一个工具类的属性,它满足了你进行口语练习的这样的一个需求,而且练习口语的人都是有比较强的、主动的练习的意愿在里面,这种产品是代表了未来互联网教育或者移动教育的一个方向。

至于那些做B2B工具的,在这个行业的热潮中,挖金矿的人不一定赚钱,但是卖铁锹、卖水的人赚钱,所以方向上肯定没有太大问题,但是一定要考虑,如果没有很强的技术门槛或者其他门槛,可能是一个蓝海市场。但是做B2C工具,如果这是一个新的东西,由于符合互联网快速扩展、用户主动使用这样的属性时,有可能在短期内有很强的先发优势。当你的B2C产品有了先发优势的时候,只要你在方向上不犯太大的错误,同时用户体验不比你其他的模仿者差得太远的话,那么你的先发优势会导致你的产品在C这个用户群体中,深入人心,我们觉得还是有用的,因为互联网本身就是像病毒一样快速扩张的,但是如果做B2B,哪怕你有一定的先发优势,但是你在攻克企业级的用户时,你的速度不会太快。

Q:未来三年在线教育类公司A股上市的前景?

A:审批方面的政策我研究得不是特别多,我只能说,现在A股是没有在线教育类的上市公司,严格意义上是一家都没有,立思辰通过并购可以算是第一家。未来A股可能会通过并购的手段,出现很多家在线教育类的上市公司。

前景这块,我只能这么说,这些公司不管最后做不做的成,在你登陆A股市场的头两年,资本市场会给你一个非常高的估值,头两年大家不会在乎你的盈利,大家更多的是在乎这样三点,一是你的用户增速是多少,一个是你未来的收入增速,第三上个是你潜在的市场规模和空间有多大。

Q:在线上复制线下讲课模式的类型怎么看?

A:未来,线上会分流一部分线下的需求,但总体上这两个市场是不同客户群。当然原有的客户会被分流过来,因为做线下的家长更多看小孩做作业,线上无法满足。线上线下需求不同,有主动自学能力小孩会有部分转移线上,还有一部分小孩是需要线下看着的,大体上就是分流的一个过程。

作者:长江在线教育研讨会 来源:芥末堆


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