小成本电影大逆袭 :《同桌的妳》营销策略揭秘
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小成本电影大逆袭 :《同桌的妳》营销策略揭秘

2013年无疑是国产小成本电影的春天, 2014年贺岁档之后国产片却显得相对沉寂,捧回金熊、银熊的《白日焰火》成贺岁档之后唯一一部票房破亿的国产片。然而随着《同桌的妳》上映三天票房过亿,经过“五一”小长假之后更是一路高歌猛进,截止到5月8日晚,全国总票房累计达到3.61亿。作为一部中小成本的影片,《同桌的妳》无疑为贺岁档后相对低迷的国产片打了一剂强心剂。
  
《同桌的妳》的成功,也许从映前口耳相传的程度就可见端倪。其中,高晓松二十年前的经典校园民谣《同桌的你》可谓是功不可没,作为根据歌曲改编的同名影片,幸运的获得高晓松保驾护航,还有林更新、周冬雨两位青春偶像演绎,这些噱头足够吸引眼球。然而身处大片当道竞争激烈的电影市场,仅凭这些并不足以造就票房神话。
  
纵观整部影片,从题材内容的选择,到营销阶段的精准发力,再到发行团队的排片保证,《同桌的妳》可谓兼具了先天的优良基因和后天最优势的资源,而每个环节的紧密配合与超强的把控力度也将这些优势元素的功效发挥的淋漓尽致。接下来,我们就一起来揭秘这些环节是如何影响最终票房的?

基因决定存在

题材:青春怀旧

效果:情怀动人 再掀全民“忆青春”
  
据国内票房数据统计,近年观影主力人群的年龄已经减小到平均21.5岁,也就意味着市场需要更多符合年轻观众口味的影片。回顾从《那些年,我们一起追的女孩》爆红后,大陆先后有《致青春》、《中国合伙人》获得票房与口碑双赢,《小时代》系列虽然争议较大却还是赚得了90后们的关注与追捧,不难发现这几部影片无一不是青春、怀旧题材,正迎合了80、90后们抒发感伤或迷茫的需求。今年《同桌的妳》依然延续青春片热潮,以懵懂青春的爱情故事作主打,贩卖一代人的青春回忆。
  
值得一提的是,这部影片的制片人正是有着二十多年经验的资深电影制片人杜扬女士。从挖掘新导演陆川,开发《可可西里》、《南京!南京!》、《警察故事2013》等,到国产电影匮乏新题材的时期,大胆启用新锐导演金依萌,创造首部都市爱情喜剧电影《非常完美》,再到《同桌的妳》,杜扬可谓是国内少有的既精通投资制作又深谙宣发营销的全面型电影人。所以,当听到根据高晓松二十年前的歌曲《同桌的妳》改编电影的想法后,面对同行“青春题材电影的春天已经终结在2013年”的定论,向来对于题材及市场非常敏感的杜扬,凭借二十多年来对电影市场的经验作出迅速而准确的判断,为这部影片的诞生提供了存在的可能。
  
《同桌的妳》的创意来源于1994年高晓松创作的同名校园民谣,讲述由周冬雨与林更新饰演的一对同桌从初中、高中、大学直至毕业十年后的故事,还穿插了1999年学生抗议、2003年非典等真实社会事件,使观众的经历与影片情节无缝对接。片中两小无猜的清纯感情和大学无底线爆笑生活都充满了青春烙印,似曾相识的情节勾起不少观众对学生时代的回忆,在网上也掀起一阵“忆青春”热潮。这样一部有情怀、有感动的影片,想要达到“每个人都能多多少少地看到自己”并不难,而高晓松以名曲《同桌的妳》作为片名并亲自保驾护航,使影片在上映前其实就已经具备了各种优势。

后天决定成功

营销:新媒体话题营销

效果:精准发力 人人“找同桌”
  
从《失恋33天》成功的数字媒体营销开始,新媒体便成为了国内外影片的必争之地,而不同于《失恋33天》迫于国内外大片渠道竞争的压力而转战新媒体,也不同于国内外大片的“全面开花”,《同桌的妳》从一开始便精确定位了核心受众,并决定将营销重点倾斜到新媒体上。
  
虽然数字媒体营销对于电影推广的作用已经在《失恋33天》得到验证,但如何用好这一平台对于国内营销市场来说还是摸着石头过河,仍有一定的风险。对此,《同桌的妳》宣传团队华映传媒的负责人王超说,“这部影片并不缺少宣传经费,为这部影片我们做了大量的市场调研和数据分析,最后确定了话题性营销作为策略关键,并结合粉丝精准营销,同时进行广泛而深入的商务合作。”由于确定影片的目标受众人群是学生、办公室白领等,主要借助微博和人人网、豆瓣网这样的社交媒体平台,通过创意性的话题和策划,在新媒体平台上引爆话题效应,并直接与目标人群进行互动。
  
从年前狂打“同桌我想你了”“荷尔蒙喷溅的青春”等5个热门话题,持续一周占据榜首,并针对“同桌的你”这一极具话题性的标签进行延展,将#425一起去看同桌的你#这一热门话题紧扣校园巡回,随众主创进入十几座城市,形成热议。同时,借助新媒体平台的时效性,还发布了大量病毒视频物料,成为同档期发布物料数量最密集的电影,而点对点的直接传播极易引起网友共鸣。华映宣传团队透露,截止到上映前,该片朋友圈浏览量已达1万人次。在物料的设计上,宣传团队也最大程度的摈弃常规,制作多款大尺度病毒式海报,配合“校园十八禁”海报甚至发起话题#上学时绝B干过的事儿#,尺度虽大,却也极大程度上唤起网友心中的叛逆与荷尔蒙释放。
  
除了这些料够猛的话题标签,#同桌的妳#话题的迅速升温还得益于全媒体渠道的打通,不仅通过微博、微信推广,还与新浪娱乐达成深度合作,从而形成“新浪娱乐+艺人微博+官方平台”三方同时发布的联动局面。另一方面还通过资源互换的形式与人人网、豆瓣等社交网站达成合作,例如,通过资源互换充分利用人人网的校园属性,深入学生受众群体,这也是人人网开年后第一部合作的影片。此外,无论是跨界还是自发活动,例如与每实蛋糕、品尚红酒等商家合作,或者自营的“防早恋校服大赛”,无疑也都是在为整体的营销锦上添花。可见在如此迅猛的新媒体攻势下,满眼遍是“青春”、“同桌”,影片掀起全民“忆青春”热潮,以及长期盘踞热门话题榜榜首也就理所当然了。

发行:两强联手 光线联手影联

效果:三天破亿 国产中小成本影片突围
  
五一档期向来是影片票房必争之地,上演着多部大片扎堆上映的激烈争夺战。今年五一亦不乏一些台前幕后阵容颇为强大的影片,前有《超验骇客》、《里约大冒险2》余温不减,后有《冰封:重生之门》、《催眠大师》等国产大片夹击,中小成本的《同桌的妳》看起来则稍显势弱。除了类型的差异,超强的发行阵容最终使这部小成本影片成功逆袭,遥遥领先的排片量带来的是3天过亿,9天过三亿的票房佳绩。
  
《同桌的妳》由光线影业和影联传媒联合发行,强强联手形成全国驻地覆盖最广的优势,目标直截了当的指向五一小长假,而两大口碑阵营的优势互补,对于本就吸收了极大关注度的影片无异于如虎添翼。作为目前全国驻地发行、覆盖最广的三大影视传媒中的两家,光线影业的全国发行深入二三线城市影院,影联传媒发行业则覆盖全国100多个城市,囊括90%以上的影院,对比两家所负责区域的发行模式,在合作之外亦分别体现出了各自的特色。
  
光线影业依托光线传媒,多年来的节目积累了不少校园资源,在发行过程中将传统影城发行模式运用自如。影联传媒经过电影《斯大林格勒》、《火鸡总动员》、《机械战警》区域营销推广的实践成功,则再次让人见证了其“区域化营销”模式带来的巨大票房上升空间。所谓“区域化营销”,就是以区域特色为基础,在数据指导下,针对当地受众人群几特色,进行有效的宣发。针对《同桌的妳》在不同区域的受众,影联传媒秉持一个原则:一、二线城市,锁定大学生人群,组织了系列校园活动;三、四线城市主打怀旧牌,形成对社会人群的吸引。对此,影联传媒华东营销中心总经理蔡自强解释道:“《同桌的妳》发行期间尤其注重媒体与影城宣传资源的利用,不仅是简单的驻地发行,还利用自有资源媒体进行地毯式轰炸宣传,以及地区特点媒体展开全方位的点对点宣传。”他强调:“利用影城推广合作与各地学校、社区等进行植入式影片推广,甚至召集并说服学生中的意见领袖进行口碑引导。”此外,媒体看片会上,不仅在各大学校组织首映观看,还采取映前花絮播放,映前大合唱,入场派发“大白兔”,映后现实版同桌夫妻亲临现场等活动,这一系列的宣传手段最终也都会转化为当地受众的关注与热情,与影院的排片形成良性的循环促进作用。
  
一部小成本投资的影片,目前已经奔向4亿,《同桌的妳》再次创造了奇迹,成为近期中国电影市场上最大的赢家。影片用票房再一次证明了如今中国电影不再是以高成本、大制作就可以完胜的年代,营销宣发将占据至关重要的有力地位。
  
而从题材选择,到精准的数字媒体营销,再到独具新意的发行模式,《同桌的妳》也确实为国产中小成本电影提供了又一范本,以及更多可复制的成功的可能。
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