视频产业大革命!大数据将重构内容互动与运营模式
王明轩 王明轩

视频产业大革命!大数据将重构内容互动与运营模式

[font=微软雅黑][size=3][b][color=#ff8c00]互联网的视频网站无非是把传统电视的节目形态、运营形态甚至盈利模式搬到了互联网上,最多实现了非线性观看,不能称为新媒体。而只有互动才是未来视频媒体的制高点,互联网人和电视人分别从不同的出发点向这个制高点前进:互联网公司的优势在于技术先导期,内容领域不占优势;而电视机构一旦掌握了基本技术,就很容易利用内容优势实现对制高点的争夺。在未来,只要电视媒体掌握了以大数据为基础的全新互动的运营形态、全新互动的节目形态和全新互动盈利模式,电视媒体的未来一点也不灰暗。[/color][/b] [/size][/font] [b]【关键词】大数据 互动 视频媒体 产业链重构[/b] [align=center][attach]2875[/attach] [/align] [b][color=#ff8c00]一、关于大数据[/color][/b] [quote]你见,或者不见我,我就在那里,不悲不喜。 你念,或者不念我,情就在那里,不来不去。 你爱,或者不爱我,爱就在那里,不增不减。[/quote] 说起大数据,我首先想起了仓央嘉措的这首诗,只要我们把诗中相应的“我”改成“大数据”,那就是我理解的大数据——你见,或者不见大数据,大数据就在那里! 就像石油,亿万年来它都深藏地下,直到人类有了开采技术、石化技术后,它才被利用起来了。大数据也一样,我们人类的每次心跳、呼吸;我们的行动轨迹;人类的物流、信息流、资金流的运行;大自然的日出月落,四季轮替,这一切的万事万物都是人类的有用信息,但局限于人类当时只能用文字、模拟信号、十进制数字来记录信息,我们不可能拿一支笔一刻不停地记录自己的心跳,那恐怕我们一生什么别的事儿都不能干了。我们只能有重点地测一下脉搏、量一下血压,至于记录,只能靠体检报告和病历了。 有没有什么办法把人类这些有用的信息都用机器不间断地采集下来,存储起来,并保证它们时刻在线,使我们可以随时调取?有,这就是当下日渐成熟的数字技术和网络技术,它们就是人类开采和提炼大数据这种“新石油”的技术: 在信息采集方面,我们可以用二进制的0和1组成不同的编码体系,对灰度 、色彩、声音、位置、速度、大小、高度等等,人类所需的所有物理、化学、生理等指标进行信息的采集。比如“灰度”,我们可以用二进制的一位数0表示黑,1表示白,可表示这两种;但若用两位数00表示黑,01表示深灰,10表示浅灰,11表示白,就可以采集出四种灰度。以此类推,四位数可以表示出16种灰度,32位数可以表示出42亿种灰度,这是人类的肉眼根本无法识别的灰度差距。而到了128位二进制代码,2的128次方,理论上人类可以给地球上的每粒沙子都编上号!可以说,数字技术的成熟,让人类可以对世界上的一切信息都进行采集记录。 采集到了信息,人类又实现了信息存储的突破,从磁带到硬盘到芯片到云存储;信息的传输也由同轴到光纤到现在的4G;处理信息的计算速度也由286到586到双核、多核;最后,信息的显示技术也由荧光屏到液晶屏到今天的触屏…… 特别是智能手机的普及,其实它就是一台能够对图像、语音、文字、动作、位置等信息进行采集传输的小电脑。几十亿台这样的小电脑密布在地球的表面,它们和拥有它们的人就构成了地球表面的神经元。加上人类既有和正在建设的各种专业的信息采集传输系统(可穿戴设备、银行、卫星、网站等),一个智能地球的时代正在悄然来临! 从此以后,人类任何地方发生的事情,都可以用0和1组成的编码,以及能够理解这些编码的各种机器,记录、传输、存储起来,这就是大数据。而对这些大数据用不同的工具和算法进行计算统计、归类加工,挖掘出其间的规律、结论,并用以指导人类的活动,就是大数据的应用。 这将彻底改变人类的生存方式! 政治上,政治理念的传播和决策;军事上,定位、跟踪、三维地图以及信息战;生产上,工业化大生产已经落伍,人类完全可以打破大规模与个性化的矛盾,按需进行大规模的个性化生产;商业上,虚拟货币和电子商务已经成为我们的生活重要组成…… 最后,让我们落脚到传媒产业,传媒本身就是用来进行传播信息的,它的采集、存储早已实现了数字化,它本身就已经是大数据。同时它在运行过程中将获得更多的观众的大数据: 谁?在哪?看了什么?多长时间?跳过哪一段?什么时间看?用什么机器?他的朋友?喜爱的明星?购物偏好?品牌偏好?政治倾向 …… 这可不是基于每个城市几百个样本户的概率性的估算,而是实实在在的每个数据的精确统计。当我们拥有了数以亿计的需求如此清晰的观众,并且他们的需求都可以被分类归纳,并且不仅我们可以满足他们的需求,他们甚至可以给予我们互动回馈,此时,我们那些爱看不看、大水漫灌式的传统视频传播方式还能独善其身维持传统的业态吗?! [b][color=#ff8c00]二、视频媒体产业链的重构[/color][/b] [b](一)照“传统电视的猫”画“新媒体的虎”[/b] 人们都习惯地把优酷土豆、搜狐、奇艺、CNTV称为视频新媒体,为了搞清大数据环境下视频媒体产业链的重构趋势,我们有必要先看看这些所谓的新媒体都在做什么? 仔细观察就会发现,他们无非是把我们传统电视的节目形态(电视节目)、运营形态(总编室编排职能)搬到了互联网上,甚至连盈利模式,即广告,也搬了过去,这是新媒体吗?如果互联网视频新媒体仅仅是把我们的有线电视平移到互联网上,最多实现了非线性观看,这真的不能称为新媒体。更何况,他们还完全陷入拼带宽、拼版权、拼终端的资本豪赌中,还处于资本的ICU病房里,还不具备独立生存的生命体征,所以,千万别把它们当成产业链重构的标本。 [b](二)互动,才是未来视频媒体的制高点[/b] 那么,什么是互联网视频新媒体呢?只有两个字:互动。 因为互动是人类对信息的本能需求,人类获得信息就是为了与信息互动。生命的过程就是与信息互动的过程,大家在听我演讲就是在跟我进行信息的互动,甚至我们饿了,累了,笑了,哭了,都是在跟信息互动,完全不能跟信息互动意味着死亡,部分不能跟信息互动意味着残疾。 而互联网的天性恰恰就是信息的双向互动传输,这就导致了今天人类在互联网上的所有应用都已经走向了互动。不能互动,要么式微,要么死亡。如果微博、微信的互动关掉,它就成了手机报;如果把淘宝的互动功能关掉,它就是一本《精品购物指南》,说不定今天风光无限的马云还在推广他的电子黄页呢!目前,人类的四种主流记录符号中,文字、图片、语音都已走向了互动,视频记录符号由于技术难度大,发展相对滞后,但随着技术的成熟,它也必然走向互动,可以说,互动是视频新媒体产业发展的制高点。 [b](三)战争尚未结束,我们还有机会[/b] 很多电视人被优酷、奇艺、腾讯的高速发展吓坏了,沉浸在大势已去的悲观中。其实,如果说互动是制高点的话,那么所有的互联网企业都要经历技术先导期、内容(服务)驱动期,最后爬上互动参与的制高点。 对于这个制高点的争夺,互联网人和电视人是分别从山峰的两侧攀登的。从互联网公司看,他们的优势在于技术先导期,一旦进入内容领域,他们极强的逻辑思维就派不上用场了,内容领域需要的是创意性思维,他们将进入艰难的陡坡路段。而另一侧的电视人,则一开始的技术先导期是他们很难逾越的陡坡,不过,一旦他们掌握了基本技术,进入内容驱动期,就到了他们可以跑步登顶的缓坡了。 因此,互联网公司和传统电视两方力量对视频新媒体制高点的争夺战尚未结束,比分为1:1,最多是1.2:0.8。 [b](四)以大数据为基础的全新互动的运营形态[/b] 搞清了视频媒体的发展趋势,我们该研究研究产业链如何向这个趋势重构了。传统电视的产业链笼统地可以分为节目生产、内容运营、广告经营三大环节。 传统电视的内容运营比较简单,主要是对内容资源进行编排整合,辅以适当宣传推广。但在新媒体环境下,以大数据为支撑,运营将是一个协调整合内容资源、技术资源、社会资源,最大限度地满足观众(用户)的收视需求和互动需求的过程。 特别在技术资源上,不同于传统电视的单一屏幕,新媒体的屏幕从媒体的角度为我们提供了推荐位、时间轴、内容库等5大窗口;从技术的角度提供了包括直播、点播、轮播、时移、录制、排行等15大基础功能;从互动的角度提供了包括打分、投票、表态、竞猜等12种互动工具。 由于不同的内容适用于不同的窗口、功能、工具,因此仅技术资源上就会排列组合出5x15x12共900种运营的方法(随着技术的进步还在不断增加)。若再考虑丰富多样的内容资源、社会资源,他们之间也是排列组合关系,那么,理论上新媒体的运营存在数以十万计的运营方法。这将是一个大运营的概念,其手段之多样,方法之灵活,绝非现在照搬传统媒体的运营方式所能企及的。 面对如此多样的运营方法,我们如何找到不同的内容资源、技术资源和社会资源之间,最合理、最有效的运营组合?这只能通过大数据! 通过大数据的采集、计算、分析,找出其内在的关系和规律,用于指导媒体的日常运营,并通过大数据进行检测、验证和完善。这是一个大数据基础上的循环过程,运营将不再是简单的内容提供,而是与受众的深度互动。这是媒体运营的高级阶段,运营的是受众的情绪。 在这一点上,目前我们传统电视没有机会做,而新媒体公司做的也刚刚涉及皮毛,从数据中就能发现,各视频网站几乎没有运营出观众的忠诚度和粘性,谁家有了好内容,观众就呼啦呼啦涌向那里,优质节目播完了,即作鸟兽散。 [b](五)以大数据为基础的全新互动的节目形态[/b] 每一种相关的重大技术发明都会引起人类现有文化形态的改变,信息革命也将无一例外地改变传统线性播出的电视节目形态,在大数据的支撑下,未来视频市场将主要有四种节目形态: [quote]1、以大数据为基础的线性节目,如《纸牌屋》 2、以大数据为基础的节点(树状)结构节目 3、传统线性视频节目(向精品化方向并压缩规模) 4、实时互动的游戏化的视频节目[/quote] 上述四种节目形态中,第1、2种必须建立在既有大数据分析挖掘基础上,更适合已拥有成熟技术平台和用户规模的互联网公司,目前的电视台还无法获得数据支撑。第3种从形态上看,就是我们现在正在制作的电视节目,但它必须向故事性、逻辑性、结构性极强的精品内容靠拢,普通的文化快餐性的这类节目很难存活。第4种是我们电视人现在最易上手操作,也是最能发挥我们现有资源能力优势,在未来视频市场争夺制高点的首选。 实时互动的游戏化的视频节目就是利用互联网创造的双向互动条件,创造一个“马戏团式”的收视场,使得节目主创人员与观众处于同一收视空间,实现观众与节目实时互动,使节目变成一个全民可参与的大游戏。互动不是可有可无的噱头,而是贯穿始终的节目组成部分,并决定着节目的进程。使得观众的权力欲、控制欲、参与感等人性的欲望得到满足。以一档综艺节目为例: [b]节目播出前:[/b]通过观众投票、推荐等大数据的方法,选择有观众基础的人员参加节目,甚至他们要唱的歌、谈的问题、服装造型都可以由观众确定。 [b]节目播出中:[/b]观众可以打分、献花、投票、起哄;明星在节目中也可以和观众沟通、献吻;观众通过屏幕抽奖、竞猜获得礼物;观众也可以把喜爱的节目片段通过社交网络分享到微博、微信等第三方平台,吸引更多人参与。 [b]节目播出后:[/b]电视上节目结束了,但明星们可以在新媒体空间接着与自己的粉丝沟通、拉票,组织粉丝与对手论战。 千万别把这种节目理解成投个票,献个花那么简单,这是建立在人性基础上的复杂的互动体系。人性,是任何传统媒体向新媒体转移的出发点,也是落脚点。 [b](六)以大数据为基础的全新互动盈利模式[/b] 如果汽车取代马车不是创造了超越于马车几倍、几十倍的社会价值,那么这汽车是不可能在社会利益博弈中成长起来的。同样,信息革命的今天,如果新媒体还是着眼于“时间强盗式”的广告,粗暴地从传统电视媒体的碗里巧取豪夺,根本不配用新媒体的“新”字。新媒体必须创造更多的新的社会价值,做成更大一锅肉,化解其崛起过程中造成的社会矛盾,才能发展起来。这是人类技术进步与社会既有利益集团博弈过程中的铁律。 事实上,在大数据的支撑下,目标受众如此清晰、互动沟通手段如此便捷的今天,新媒体至少能创造出十几种全新互动的盈利模式,这些模式成熟后,要远远超过现有视频广告市场的规模。只是今天的人们太浮躁、太急功近利,资本也失去了该有的耐心,大家都想快速从既有的成熟广告市场抢食吃。 [b]在这里主要介绍两种盈利模式:[/b] [b]人性付费:[/b]在观看参与节目时,当观众的人性被激发起来以后(权利欲、控制欲、贪欲、情欲等人性),他们很愿意花钱,但他们不认为自己是花钱买内容,而是参与一项活动。这一点在早年的《超级女声》通过短信投票时就得到了印证。近来,以做草根主播为主的YY、9158等视频网站,每年几十亿的收入也从另一个侧面证明了人性化付费的可行性。而我们电视至少到目前,还掌握着主流文化资源和艺人资源,没有理由怀疑人们可以给一个草根村姑献花,而不会给李宇春投票。可以说,前面介绍的实时互动的游戏化的视频节目到处都有人性化付费的机会。 [b]心性营销:[/b]当视频节目拨动观众心弦,引起情感共鸣时,此时向其传递商业信息,能够达到最好营销效果。比如当一个节目在介绍一道养生的汤,而煲汤中最关键的就是其中的一款砂锅。这时候,我们就可以根据大数据的分析,对已婚经常做家务的女性,通过手机或智能电视屏弹出一口小锅,观众若感兴趣就可以点击小锅了解详细信息,甚至直接下单通过电商购买,这就是心性营销。典型的案例就是央视前年的《舌尖上的中国》,该节目播什么食材,那东西当晚在电商平台上几乎都会脱销。 [b](七)产业链重构小结[/b] 通过分析未来视频媒体运营形态、节目形态和盈利模式的改变,我们会发现,过去我们传统电视产业链是由内容生产、内容运营、广告盈利三个环节构成的一个封闭循环,带有明显的农耕色彩。 而今天,过去单薄的产业链将被打碎,变成一个繁杂的生态圈。你可以把一个新媒体平台及其产生的大数据理解成拥有土壤、空气和水的地球。那么在大数据和各种互动工具的支撑下,过去的内容生产将裂变成专业节目生产和众包生产(就像水生生物),内容的生产不再是电视人的才艺秀,观众将是内容消费者也是生产者。内容运营将裂变成内容运营和互动运营(就如陆生动植物),运营不是给大家看什么,而是领着大家玩什么、交流什么。广告盈利将裂变成传统广告和人性化付费、心性营销等(如同空中飞鸟),收入不再仅靠时间强盗的广告,而是给最有需求欲望的人直接提供其最需要的东西,观众付费也不是买节目而是参与某场活动的“门票”。三个环节裂变成六个物种,这六个物种之间,彼此关联,相互影响,构成了一个复杂的生态圈。 [b][color=#ff8c00]三、我们电视人该怎么办?[/color][/b] 面对尚未结束的战争,我们怎样做才能快速登顶呢? 笔者给大家两点建议: 1、至少在三五年内,我们还有称王称霸的机会,不必过早地放弃竞争,现在就成为竞争对手的附庸和单纯的内容供应商。想当“小三儿”有的是机会。 2、自己现在组织视频技术研发已经来不及了,拼凑的技术更不靠谱,媒体平台都是从细胞成长起来的,不是拼凑出来的。最好与不以打造媒体为发展目标且技术实力较强的公司进行深度合作,包括战略性参股,充分利用其技术优势,以及他们提供的互动工具、互动系统和互动模式,快速翻越技术先导期的陡坡,真正探索出全新互动的运营形态、全新互动的节目形态和全新互动的盈利模式,从而占领视频媒体的制高点。 电视同仁们,战争尚未结束,我们还有机会! [b]微信公众号:新媒体大趋势[/b] [b]微博账号:王明轩[/b] [b]作者系国广星空视频科技(北京)有限公司CEO[/b]
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