【案例】垂直电商红孩子,如何做O2O
黄健铭 黄健铭

【案例】垂直电商红孩子,如何做O2O

文/黄健铭 微信公众号:huangjianming026

从2004年到现在,红孩子作为一家垂直的电商已经耕耘了十年。据红孩子会员数据显示,10年来先后有近3000万母婴用户在红孩子平台上享受资讯、购买母婴用品,这个庞大的数据意味着,2004年以来,中国出生的每6个宝宝中,就有1个得到或使用过红孩子的服务,而这其中奶粉与纸尿裤的购买量高居单品类销售榜首,这也使得红孩子成为国内当之无愧的“母婴电商之王”。


中国的互联网到今年正好是二十年的光景,说红孩子的发展贯穿了互联网一半的光阴。下一个十年,红孩子选择了,O2O成为自己下一个“风口”。



垂直电商终极出路—招安或上市

从淘宝出现以后,中国一大堆打着淘宝第二旗帜的平台电商,非死即伤,损失非常惨重。基本无一幸存,真正称得上能和淘宝齐名的,也只有京东,苏宁易购,易迅寥寥几家,实体遍地。这也就催生了垂直电商的出现,垂直电商意味着在细分领域里面的差异化竞争,相对于平台电商的大而全,垂直电商更多的表现为小而精。在自己最熟悉的领域进行深耕再深耕,以一个品类对抗淘宝等平台电商的大而全下面的单品类竞争力有限的局面。


作为垂直电商,笔者认为除了优雅的死去,壮烈的死去,卑微的死去之外,仅有的出路就是被招安收购或者拼财报上市。这是唯一的出路,在各种品类的空间让平台无限压榨的时候,这也不失为一个好办法。


先说说上市的垂直电商,麦考林,兰亭集势,唯品会,当当网(自诩平台,更像是书品类的垂直)。还有即将上市的聚美优品,即将以今年最大的集资额上市。垂直电商上市,也是有利有弊,这里面可以从几家企业上市后的后续发展看得出,其中最有典型色彩的莫过于麦考林和唯品会。


麦考林,1996年成立,早年以邮购业务起家,随着网购的逐渐潮起,1999年麦考林推出麦网。在2010年其选择了上市。


在刚刚上市之时,麦考林的互联网业务收入只占总收入的50%,收入基本来自于线下店铺和邮购。刚上市之时,麦考林披露的第一份财报的就预示着其一路狂跌的序幕。在财报公布的第二天,麦考林股价大跌39%,收报8.15美元。此后麦考林一路亏损严重,其在2010年上市时净利润440万美元。而此后的2011年、2012年,其净亏损分别达3330万美元、2240万美元。股价也跟随下跌,从上市的18美元跌到最低的不足1美元的仙股。


这是上市水土不服的典范,日常运营中的一些错误,在上市报表中得到无穷的放大,成熟的资本市场多次作出财报的预警,对于垂直电商的快速试错非常不利。此前,刘强东曾发表观点称,从麦考林公开的消息来看,投资人主导操控味道浓厚。


没有自主性,对于垂直电商来说是致命的,最熟悉自己企业的人,非创始人莫属,但是企业在上市之后,一般创始人只能退居二线,让职业经理人进驻,自己则提供产品的建议,把握业务发展的大方向,但是连这种权利都被投资人剥夺的话,这样只能留下一纸遗憾。
唯品会,2014年3月4日一开盘,唯品会的股价大涨32.44%,盘中一路拉升至180美元,涨幅达到41%,市值一度突破100亿美元大关。收盘市值达到94.93亿美元,超过网易,成为腾讯、百度、奇虎之后的中国互联网第四大上市公司。在闪购模式的支持下,盈利一片叫好声,在到股价支持下,收购了同属垂直电商的乐蜂网,完成了一个华丽的变身,这就是强者恒强的垂直电商上市的放大效应,很多评论家的各种估值之下,唯品会都未能满足这个巨大的估值,但是丝毫不妨碍它继续成为资本市场的宠儿,未来的预想,正是支撑垂直电商溢价的资本。

相对于上市的大起大落,大喜大悲,被招安的收购的垂直电商则显得稳重的多。没有上市报表的披露,没有需要单独交代的投资者,股东,能够更放精力在自身的试错,转型,改革上,拥有更大的自主性。


对于被收购的典范,莫过于唯品会收购乐蜂网了。


乐蜂网是中国首家专家明星进驻、提供“女性时尚解决方案”的大型女性的购物网站,由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静在2008年创立。其主要的优势体现在自有的达人品牌,以高影响力,高利润著称,另一个优势则是电商媒体化,包括与美丽俏佳人栏目的长期合作进行品牌展示,线上线下媒体同步进行。有自己独特的粉丝群,用户群,用户忠诚度很高。


对于垂直电商来说,被招安除了能够获得珍贵的发展资金,更重要的是,选择符合自己发展前景的企业,带来资源,企业内部的支持,管理层的运作,这点更为重要,乐蜂网看重的是唯品会闪购模式的巨大流量,以及服饰类目与化妆品类目高度重合的用户群。


这对于红孩子选择苏宁也是一样的,在红孩子十周年发布会上,苏宁云商集团副董事长孙为民讲到,在红孩子独立发展的基础上,苏宁集团将在后台资源上进行全力支持,对于红孩子的发展,是将苏宁全国的资源系统进行嫁接。第一个资源是物流资源,第二个资源是苏宁的会员系统数据资源的,在全国会员数已拥有过亿会员,网上会员已达3千多万。第三个资源,是在日常运营过程间实现互相的导流引流过程,在业务上的实现一个联动的过程。红孩子自身的发展空间要进行调整,红孩子本身是一个行业色彩浓郁的品牌,在差异化上形成消费的唯一选择。


物流,会员,流量,三个大头让红孩子这类的垂直电商得到最大的支持,而不需要烦恼报表,数据,盈利这几个让上市公司困扰已久的几大问题,得以自己快速成长。


相对于垂直电商上市的短时间内甜蜜,长时间内看实力;被招安收购的垂直电商,更加沉稳一些,也许不会得到一下子巨量的增长,但是一步一个脚印也是另外一种生存方式。垂直电商的出路没有对与错,只在乎企业本身有无认清形势,确立方向。

垂直过后,仍看O2O

据小道消息说,OPPO和天猫正在进行秘密的数据匹配,分析后天猫和OPPO的会员重叠度达到92%。经过多年的电子商务的深耕,阿里非常熟悉用户的消费习惯和消费能力,OPPO则非常了解用户的手机使用习惯。在线上线下两个层面上为用户多想一步,提前为用户提供所需的服务。两家看起来关联性并不大的企业走到了一起,线下的渠道,加上线上的流量,很明显这是天猫继与银泰合作以后又一次大规模的O2O布局。


要在O2O进行布局也不是容易的事情,首先笔者分析OPPO拥有天然的线下的优势,日后天猫接入后,每个专柜都能成为线上产品的分发点,这种天然的物流优势让很多企业望尘莫及,而天猫则是中国第一大平台,巨量的流量,双十一的主导者,都让竞争对手不容忽视。但是他们合作还是拥有一个很需要调和的地方,作为两家独立的公司,彼此之间很多利益上的博弈,需要长时间的磨合才能够取得相对较好的效果。


相对于两家公司之间长时间的磨合来说,红孩子与苏宁之间天然的公司内部之间的O2O合力,调配苏宁各大门店的物流资源,仓储资源,把尿片,奶粉这种婴儿的快消品通过线下大量的渠道进行进准的调配,备货。再通过用户大数据的分析,进行一些目标客户的推送。



例如,22-50岁之间,一次买了电视,冰箱,空调一种或者几种黑白家电的男女客户,进行婴幼儿产品的推送,这个年龄段一次性购买几种大家电产品的用户,一般都是有成家的需求,或者是已经成家,这样的用户在中国来说,有极高的几率是红孩子的目标用户。如果再精准一点,在夏天购买空调并且曾经在红孩子购买过尿片的客户,可以及时给他推送夏天使用的干爽型尿片,做到精准投放。
客户的用户体验得到了极大的提高,企业产品的购买转化率得到了提高,用户快速下单,快速收货。这就是垂直电商下一步的O2O之路,能够做到线上与线下无缝的对接,覆盖范围更广,货物损耗更小,这就是广大垂直电商O2O同仁需要思考的问题了。


毫无疑问,垂直电商的O2O会是下一个风口,只是风口的风即便再大,也会有个容量,有个负载量,每个时代的风口,能够承载的也只有行业前三名甚至前两名的企业,如何抢的更早,走的更快,需要企业除了想法之外,更多的是落到实处的执行力。

结语:红孩子十年,也是垂直电商十年的一个缩影。垂直电商是一个从无到有的品类,相对于平台来说,更能满足用户对于单个品种的高要求。走过十年,O2O这个风口已经俨然摆到了红孩子乃至广大垂直电商的面前,如何站到风口之中,飞得最高,仍需一步步试错,一步步探索,大跃进的扩张,还是行不通。

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