【案例】大皮包公司的传奇:Beats 是怎么成长起来的
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【案例】大皮包公司的传奇:Beats 是怎么成长起来的

据美国《商业周刊》5月9日报道,近期苹果或将以高价收购耳机制造商Beats,消息一出评论四起。i黑马带你走近故事的主角,一起看看它的崛起历程。

Beats 的崛起堪称传奇。这家毫无任何声学技术储备的公司,凭借独到的消费洞察,精准的客群定位以及难以复制的资源整合能力,在几年间迅速蹿红。就此几方面展开讨论:

消费洞察:

北美市场的流行音乐消费主要集中在青少年群体,而 HipHop 及 R&B 风格是流行音乐市场上的绝对主流。尤其 HipHop 所繁衍出的文化体系,甚至成为很多青少年的一种生活方式。这个群体个性张扬,音乐不只是用以欣赏,更成为生活场景的一部分。不同于早期的高端耳机的使用场景,他们大量的户外时间与音乐为伴。创始人 Jimmy 和 Dr.Dre 显然很了解这类群体,于是他们希望推出一个针对这类青少年的产品。这个产品必须外形时尚,从工业设计上颠覆传统耳机古板枯燥的形象;易于驱动,适合在旅途或户外接驳 iPod 等随身音频播放器欣赏音乐;音色活泼悦耳,擅长凸显 HipHop 音乐的力量感与氛围感。于是 Beats by Dr.Dre 诞生了。

正是基于这样的消费需求和价值沟通,Beats 从不将自己的产品定位于 hifi 产品,放弃高保真音质取向,将中低频段拔高,人声结像面大且位置贴面,换来对流行音乐刺激悦耳的重放效果。Beats 的产品运用了大量现代工业设计语言,线条简洁流畅,色彩艳丽出挑,大大强调了耳机自身的装饰性。耳机产品时装化,Beats 是首开先河者,如今也成为时尚耳机的代名词,顺利完成了品牌即品类的认知占领。

客群定位:

产品的先期定位牢牢抓住青少年群体,尤其是热爱 HipHop 文化及街头文化的青少年群体。然后寻找这些目标群体的关注热点,转化为自身的传播节点,形成传播阵列,攻占大众媒介。哪些音乐人歌手时尚明星是这些青少年关注的?和他们合作。将产品植入他们的 MTV、电影、访谈节目,让他们把 BEATS 耳机挂在脖子上,在公众媒体上频繁出镜。然后与其中商业价值较高的艺人,推出联名合作款,充分利用了粉丝的跟随心理。至此,Beats 不只是一款耳机,是与所钟爱的艺人共同分享的生活方式;Beats 也不只是用来听歌,更是围于项上的至潮饰品。耳机从此只分为 Beats 与非 Beats,从来没有哪个耳机像 Beats 一样,更多的时间不是在耳畔,而是躺卧在脖子上。

早期 Beats 的创意策略围绕街头时尚展开,鼓励青少年将音乐带上街头。TVC 的画面鲜艳,节奏跃动,少男少女伴随着 Beats 传出的音乐在街头起舞,勾画出青少所向往的生活方式。值得一提的是,大多品牌的创意全案代理都会交由综合创意代理商进行服务,而 Beats 选择了互动代理商 R/GA,而这是一家颇负盛名的互动创意代理商,可见 Beats 的群体定位极为清晰。而最近听说 W+K 的某个大佬跳到 Beats 做全球市场总监,这个长期服务于 Nike 的创意人或许会更加强化 Beats 年轻时尚的品牌活力。

资源整合:

如果说上述两点并没跳脱出常规的品牌发展路径,那么 Beats 成长过程中所展现的强大资源整合能力或许是其他品牌难以复制的。

两位创始人来自音乐行业,不具备电声产品的研制技术,更没有自己的生产线和销售渠道。于是他们找上了高端线材和电源处理厂商——Monster(魔声)。魔声的线材在发烧友中有很高的地位,早期也推出过音箱产品
(MacSpeaker),拥有深厚的音频技术储备。在多番谈判后,Beats 与 Monster 定下了为期五年的合作协议,魔声负责 Beats 品牌产品的研发、生产、销售。Beats 官方声称是共同研发,但是从外部信息分析,Beats 至多是参与了产品线规划和工业设计,并对调音给予意见。实际的核心研发和销售渠道搭建都是魔声一手在做,Beats 则着力于其品牌营销。

艺人明星歌手,是两位在音乐圈颇有资历的创始人最大的资源。于是根据其受众,展开了围绕明星的各种营销攻势,合作过的艺人不胜枚举。这个模式国内也有典型样本,便是李宗盛所创的李吉他。凭借人脉优势,分别请来五月天、蔡健雅、陈绮贞、周华健等为其宣传。只可惜民谣吉并非消费性产品,所以不广为人知。

耳机市场的成功,迅速提升了 Beats 的品牌价值。Beats 不满足于单纯的耳机产品设计销售,希望能更广泛的涉足音频消费市场。于是搭上了多年 PC 市场第一份额的 HP(二线品牌?呵呵),宣称合作开发 Beats Audio 音效系统。从这个产品的名称就能知道,这是个音效软件,而非杜比、DTS 之类的软硬件系统标准。简单来说,这就是一款独立的 EQ 软件,或者说是声音滤镜。与和魔声的合作如出一辙,Beats 无非是参与了产品规划和界面设计,实际核心应该是由 HP 公司完成的。Beats 拥有自主产权,并将产品应用及品牌授权给 HP。

在 HTC 入资控股 Beats 后,后者借用前者的资金开始过河拆桥,摆脱 Monster 品牌。为期五年的合作就此分手,而且似乎透露出不欢而散的信息。Monster 从这类产品实践中迅速成长,构建了成熟的耳机产品销售网络,推出了品种繁多的产品,也将 Beats 的营销策略化为己用,各种名目的合作款层出不穷。而 Beats 借助 Monster 的技术能力迅速崛起后,也面临着品牌干扰的问题。不仅是大陆市场,国外很多消费者同样认为 Monster 是 Beats 的品牌拥有者,后者只是前者的一个子品牌,或者说是一个产品线。HTC 享用 Beats 品牌,也让自己的手机产品搭载 Beats Audio 音效,试图将产品扩张至 Beats 的客户群体。

最近 Beats 又推出了 Alexander Wang 联名设计款,并仅在时装卖场销售。这个信息非常明确,它们已不满足于青少年群体,而力图将客群向关注时装的更高端人群进行拓展。

作者:李德霓 来源:知乎日报
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