【干货】ZARA、H&M、GAP、UNIQLO 竞争优势大起底
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【干货】ZARA、H&M、GAP、UNIQLO 竞争优势大起底

时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起,带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随追季潮流,新品到店的速度奇快,橱窗陈列的变换频率更是一周两次。与速食年代“求速”的特点如出一辙。本文将对ZARA、H&M、GAP、UNIQLO四个品牌的竞争优势进行详细分析。(资料来源:知乎,文:曹暘暘)

【ZARA】

作者由于刚去ZARA公司面试,故对该品牌印象颇深,其认为ZARA的竞争优势在于“Vertical Integration”中文应该叫“纵向合并”的模式,对从市场调研,到设计,打板,制作样衣,批量生产,运输,零售的各个环节进行整合。

在该模式下,ZARA可将平均出货时间缩短至2周,比H&M快5天(普通品牌为4~6各月);一年可产出15~20个Collection(普通品牌只有2个Collection)。

而在成本方面,ZARA并不具备优势,主要有两方面原因:

1. 生产方面:ZARA依靠总部所在的拉科鲁尼亚的无数手工作坊,家庭工厂起家,很多产品直接在当地生产,直到最近几年才逐渐外包。相比之下,H&M已经将生产全部外包,因此具有价格优势。

2. 运输方面:靠飞机,而不是大多数品牌用的货船。

可以说,ZARA就是“快时尚”的定义者,看以下几个数据:

1. ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过3天,店铺每周会向总部下单2次以补充产品,存货周转率比其他品牌高3-4倍。

2. 平均每季只有15%的衣服需要打折出售,其他品牌则为50%。

3. 顾客平均一年去ZARA17次,其他品牌只有4次 。

4. ZARA超级大的物流仓库(是amazon的9倍),仓库门口都会有无数的货车每天2次将产品运输到欧洲其他地区或者机场。

5. 单就设计而言,平均20分钟设计出一件衣服,每年可以设计出2万5千件以上的新款,是H&M的4-6倍。

同时,作者也总结了ZARA模式的一些弊端:

1. 掌控全部流程的模式同时也增加了运营风险。

2. 无法整合各国优势,实现利益最大化。

3. 直营模式,难以快速扩张。

4. 由于“快”,因此带来了抄袭问题。

总结而言,ZARA打造的是基于顾客需求的“快速反应”商业模式,目前仍处于稳定发展期,尚无敌手。

【GAP】

作者用一句话总结了GAP:瘦死的骆驼比马大。

GAP甚至不幸与A&F一起被福布斯评为“未来十年最有可能消失的十个时装品牌之一”。这也让我对此前在上海刚开业的A&F专卖店门前排长队的现象感到匪夷所思。

相对而言,GAP如果还能称之为优势的,也许就是它简单又相对具有风格的设计款式了,例如牛仔裤,和LOGO上衣。这种简约百搭的设计和优质的面料以及版型也是一柄双刃剑,既能获得忠实消费者的青睐,又会失去标新立异的新一代消费群。

而在新媒体宣传(Facebook、Instagram等)领域,GAP走的则更偏向于“小清新”风,与其品牌文化和定位还是基本相符。

最后,注重通过环保来树立品牌形象也是其领先于ZARA、H&M等品牌的一方面。

【H&M】

通过上文中与ZARA的对比,不难看出,H&M侧重于兼顾出货时间与生产成本。因此“低成本”和“高时尚度”就成为了其竞争优势。
导致的结果就是,H&M每年会有大牌联名设计款引来排队人潮,同时质量却实在无法令人恭维。

而作者则更多提到了该品牌在欧洲的运动系列,该系列尚未引进,但H&M的运动衣做的很专业,分类很细(有跑步,网球,甚至还有瑜伽),价格便宜,远低于adidas和NIKE等专业品牌,因此大受欢迎,销量出彩。

H&M运动衣在2013年的补货率,达到了36%,最后打折出售的只占10.4%,因此运动衣绝对是H&M的一大亮点。

另外,尺码齐全也是H&M的一大优势,甚至还为准妈妈进行量身定制。下图是英国的H&M的附加尺码的统计和当地主要竞争品牌的对比:

总之,在日常穿着方面,我等屌丝们更容易在H&M买到中意的商品,这就最简明扼要地反映了该品牌的优势所在。

【UNIQLO】

作者总结的关键词是:便宜,舒适,面料优质,款式简单,容易搭配。相信这与大多数消费者看到该品牌所反应出来的特征大同小异。

UNIQLO的竞争优势主要表现在以下几点:

1. 面料:这和优衣库的历史有关系,当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头,自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新,比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊,以及轻薄的Heattech系列保暖内衣,均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。

2. 服务:对UNIQLO店员的基本要求是,对所有在你身边经过的顾客全要问好。单这一点对顾客打招呼的要求就不是别的品牌所能比的。别的服务大家也都能体会得到。

3. 细节:和无印良品一样,店铺的细节要求到极致,所有衣服叠放的方式均是十分讲究,比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。

作者另外提到的一个细节是镜子。在国内,UNIQLO的镜子照出来的效果和GAP,H&M以及ZARA完全不同。其中一部分是因为镜子的摆放,另一部分是因为灯光。因为黄种人轮廓,尤其是脸部轮廓不深,相比于欧美人更加“平”,因此其实黄种人并不适合灯光直接从上面打下来的照出来的效果,那样会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来,然而轮廓较深的欧美人则可以展现出立体的骨骼轮廓。因此,在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处,不黄,不刺眼,光线柔和,可以烘托甚至美化出肤质。

4. 工艺:作者曾认真观察了优衣库的衬衣工艺,胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求,这个细节都被要求了,其他方面则更不容置疑。

5. UT:T恤本来就是传达文化和艺术的最简单直接的方式,UT这个系列是和艺术家的合作,讲艺术的图案直接展现在T恤上,还原T恤原本的作用,并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。

4 个品牌的竞争优势介绍完毕,这4个品牌都经过了长时间历练,并且也能看到在国内市场也正进行着激烈竞争,孰优孰劣可能随着时代的变迁而更替,ZARA会不会发展代理?GAP是否真会消失?H&M来年又会与哪位大咖合作?最新的LINE系列UT你买了吗?或是又会有哪个品牌加入到竞争浪潮中来?各种不确定性让人欲罢不能,商业的魅力也在于此。

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