【案例】家乐福为什么玩不转印度市场?
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【案例】家乐福为什么玩不转印度市场?

在印度苦熬四年之后,无望的家乐福终于选择了告别。不久前,印度媒体报道,家乐福计划退出印度市场。家乐福欲撤出印度的主要原因是对下届印度政府的外商投资政策不抱希望。有望赢得本届选举的在野党印度人民党宣布,反对外商在综合品牌零售业直接投资。

作为WTO成员国,印度对零售业却采取了闭关锁国的策略,不允许外资零售商在印度投资开店。印度这一政策为的是保护本土零售商,不过这使得在温室中长大的印度本土零售商毫无竞争力可研。

中国零售业对外资开放之初就有很多反对的声音,业界齐呼“狼来了”。不过现在看来,多亏这些外资零售商迫使本土零售企业获得成长、进化。作者认为:家乐福退出印度市场给我们上了一课,作为一个好的零售商,了解的东西应该是方方面面的,包括该地区的文化、经济构成、宗教等——尤其别忘了的一个重要的方面就是政策。

【家乐福为什么玩不转印度市场?】

作为家乐福的决策者来说,对于印度零售业市场,其用心不可谓不良苦,其计划不可谓不周密。2010年底,家乐福在印度在印度新德里以东地区开设了首个现购自运商店,经营面积达5200平方米。在接下来三年多的时间里,家乐福用心适应印度的零售法,在只能经营批发网点、对当地运营商提供后端支援的苛刻条件下,经营了5家批发现购自运店。

但是北京时间5月4日上午传来消息,据当地媒体日前报道,出于对下届印度政府的外商投资政策不抱希望,家乐福开始计划退出印度批发业务,近期已经有高管从家乐福印度业务中离职,在接下来的几周内也会有一些雇员被要求离职。决策的成本是昂贵的,从最初的雄心万丈到如今的意兴索然,家乐福遭遇了在亚洲的“滑铁卢”

无缘全球零售业金矿

印度人口基数达11亿,是世界上人口成分最复杂的国家,有超过20种官方认可语言,14种主要烹饪方式,3个大宗教以及数不清的宗教和民族节日。印度零售业的核心消费阶层是有3亿人口的中产阶级,据世界银行统计,印度零售业正以每年超过270亿美元的增幅增长。而根据知名咨询公司麦肯锡2008年8月份发布的一份调研报告,在2015年之前,印度零售连锁行业的销售额将以35%的年平均增长率上涨,并且达到800亿美元的规模。

一个尽人皆知的事实是,印度本身的零售业混乱而不发达,大型零售和连锁零售基本上是白纸一张,一旦实力雄厚的家乐福能够站稳脚跟,必然会横扫一切,利润将如同井喷。而且令国际零售商欢欣鼓舞的是,印度总理辛格明确提出,坚持要在15年内完成零售业的解除监管,全面开放印度经济。这一切的一切,怎能不让包括沃尔玛、家乐福在内的零售业巨头看在眼里,喜在心里?

而对于印度自身,开放零售业也有诸多利好。印度是世贸组织成员国,若拒绝零售业贸易自由化,有可能导致印度与西方国家的政治对抗;对于印度而言,开放零售业,既是大势所趋,又是不得已而为之,既可控制印度食品价格暴涨和抑制通胀,又可全面推进零售业的改革。

目前,由冷冻车和物流中心组成的冷冻品物流业在印度几乎不存在,印度急需类似沃尔玛那样的西方大型零售集团提供技术、管理系统和培训方面的专业帮助。2011年以来,印度有上百家现代化超市和连锁店如雨后春笋般拔地而起,均与巨型西方零售业进入的示范效益有关。

另外,开放零售业还能解决印度国内的经济和社会难题。印度可根据实际情况,在零售业现代化进程中“发展自己的模式”。这就意味着,虽然外国直接投资在印度合资企业的持股上限可介于49%至51%之间,但印度官方在审核外商零售业投资案的同时,还规定了若干条件,如,要求外商扩大在当地采购,设置从印度中小企业进货的最低比例;要求外国零售商聘用员工至少半数为农村青年,以降低印度农村地区居高不下的失业率等。

此外,跟中国一样,开放零售业来带动基础设施等相关产业迅速发展。印度电力供应短缺,炎热夏季只有1%的家庭能使用空调(靠发电机),很多超市无法营业,而开放零售业恰恰会刺激印度资本和海外资本对电力基础设施的投资;印度公路运输效率低下,高速公路奇缺,巨型外资零售业集团物流网的扩展增加了对现代化公路网的需求,也会刺激内、外资对高速公路建设的投资欲望;外资零售业在印度开店,需大批懂英文、懂产品的售货员站柜台,向顾客解读进口产品,而开放此行业必然会带动印度零售业熟练劳动力英语和销售技术培训的快速发展。

面对如此的机遇,无论是家乐福公司还是其最大竞争对手美国沃尔玛公司,均希望能够尽快在印度市场的竞争中占据有利地位。2010年5月4日,法国媒体Le Figaro曾经透露,家乐福公司甚至已经计划在印度开设150家大卖场,而其当地的合作伙伴则是Future Group——印度最大的零售商。

家乐福遇到的阻力

这样看来,家乐福进入印度似乎是内外因都具备以致于水到渠成的事,但是事情远不是那么简单。

走在印度的街头,你会发现一件很令人诧异的事。商店中井然有序的货架前空空荡荡,而其他货架前却人流不息。采用整洁简约的货架,让印度中产阶级消费者感到压抑和疏远——他们更习惯于拥挤的集市和商店。购买者需要那种熙熙攘攘的感觉,商店中需要喧嚣和讨价还价,如果商店过道宽阔,那将会出现无人问津的情况。

所以,印度最大零售商Future Group故意把过道弄得狭窄,将货物放满了货架,给人以印度常见的露天市场的感觉。当你置身于孟买购物中心的一家店铺里的时候,会听到高音喇叭里播放的印度夜总会里流行的舞曲,看到的则是顾客们挤来挤去,选购合适的商品。这意味着,作为像家乐福这样的国际化连锁超市来说,将不得不改变自己原有的风格,俯下身子到这个世界大经济实体之中的 “最反对超市”的环境中运营。

但还没完,不必说复杂甚至是无理的规定到坑坑洼洼的道路,和冷藏设备的缺乏到天价的物业管理费,单单是获得土地这一项,都是横亘在家乐福等诸多企业之前的难题。在印度许多地方,土地使用权往往模糊不清,土地征用也受到各种限制性条约的约束。另外,从就业选择上看,虽然零售业为印度人提供了大量的就业机会,但在印度人眼中,在这一行业工作并不够体面。

由此看来,在印度的这不到三年的时间里,家乐福的运营是可想而知的。之所以还迟迟不肯撤退的原因,还是看中了金砖四国之一的巨大的购买力,这样的购买力对于任何一个零售商来说,都是不容忽视的。

政策壁垒

在印度,大量的零售小店铺遍布于整个印度的国土。这是一种个人经营的类似于杂货铺的小店,店面通常不会很大,由店主自己或者亲戚经营,或是以小推车和街头小贩的方式经营。数以万计的店主和他们的依赖者是印度最大的反对党印度人民党的选民。不可否认的是,家乐福全面进入印度势必会损害这些小店的利益,如果开在市区,其杀伤力更大,会将这些地方小型杂货店摧毁殆尽。

2011年年末,执政党国大党决定向外国企业开放该国零售业,但在国会遭到了全面的反对。反对者对小商贩的处境和就业情况表示担忧。并且糟糕的是,与执政党国大党长期结盟的两个盟友弃之而去,并警告,这一多年来最大的经济改革举措可能会对农民和小商贩造成伤害,并将损失数百万个就业岗位。这一事件对于家乐福进入印度的热情来说,无疑是浇了一盆冷水。

但更令人心灰意冷的是,今年1月3日,印度总理、国大党领袖辛格召开新闻发布会,明确表示在5月份大选之后将下台,不会寻求第三任期。紧接着,呼声很高、极有可能在大选中获胜的印度人民党在上月表示,如果当选,新政府将禁止外国超市运营商进入印度价值5000亿美元规模的零售行业。印度的这一系列举动,无疑为家乐福退出印度这一事件点下了导火索。家乐福高层决策者认为,企业在印度的投资前景不明朗,在诸多不确定因素之下,决意撤出印度市场。至此,家乐福进军印度的构想宣告失败。

失败的启示

家乐福进军中国大陆的时候,曾经很透彻地对中国地方政府的需求研究过。由于地方政府会把引入世界500强作为发展的政绩,会给引入500强的地产公司一些优惠政策(引入其他超市比如台湾大润发时就没有这些政策)。了解内情的家乐福等国际零售业大鳄会拼命压低租金,由于大卖场带来的巨大人流可以提升商业物业的人气,地产商可以提高其他零售商的租金,所以也会同意家乐福、沃尔玛的苛刻要求。所以,家乐福在大陆获得了成功。

值得注意和玩味的是,家乐福也曾经进入过香港,但是被百佳打败了。在与百佳的商战中,家乐福忽视了香港和中国大陆的区别,一开始定位就是在都市中心区。然后在租金昂贵的都市中心地带,毛利比较高、走更高档路线的中小超市生存能力更强。像家乐福这样的大卖场,支付昂贵的租金很难,业主更不愿意租给这个占面积大,合同时间长,收益却很少的家伙。除此之外还有一个原因,百佳是和记黄埔全资企业,为了打败家乐福,母公司可以给它以物业和方方面面的全部支持,这使它的成本可以低于家乐福,打击性的促销也会毫不手软。

家乐福退出印度市场给我们上了一课,作为一个好的零售商,了解的东西应该是方方面面的,包括该地区的文化、经济构成、宗教等——尤其别忘了的一个重要的方面就是政策。

作者:曹珂 来源:第三只眼看零售

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