32亿收购Beats的倒影:没有老乔的产品之后,库克用资本前行
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32亿收购Beats的倒影:没有老乔的产品之后,库克用资本前行

前日美国方面爆出,苹果公司将以32亿美元收购Beats Electronics。Beats Electronics是美国知名耳机制造商,并于近期推出了一项音乐订阅服务。与Facebook190亿美元收购Whatsapp不同的是,苹果的这项巨额收购案并未引起业内的惊羡,而更多的是对苹果现任CEO库克的质疑。

有正面舆论称,该收购显示出库克决策上的果敢,他也终于摆脱了乔布斯的保守做派,为苹果打上了自己的印记。但更多的负面舆论称,该笔交易体现了库克在产品更新上的拙劣无能,他只能通过资本运作和营销赢得市场,而这与苹果的初心背道而驰。

2011年库克刚上任时,苹果营业收入同比增长66%,净利润增长85%,而到2013年,其收入增速已大幅放缓至9%,净利润则同比下滑11%。

苹果还是原来的苹果吗?一个产品公司在创新上遇到窘境时该怎么做?

一次收购竟能引起全球的大讨论,正说明苹果依然是一家举世瞩目的公司。它的变化或许代表着产品公司在迎接新时代时的一个方向。但谁也说不好这种做法是否正确。

“Think different”是乔布斯晚期领导苹果公司时所倡导的信条。如今,苹果首席执行官蒂姆库克正打算全面拥抱该信条,他已做出了与其前任一样疯狂的决定。

苹果将以32亿美元收购耳机制造商Beats,后者在近期推出了一项音乐订阅服务。这项决定预示着库克将走一条与乔布斯不同的道路。乔布斯因对公司创新能力抱有绝对的自信,故而在投资收购领域少有感觉(库克似乎要在资本界为苹果开创先河)

库克于2011年8月份,也就是乔布斯去世前6周,成为苹果公司首席执行官。他试图以多种方式在苹果公司身上打上自己的印记。乔布斯喜欢囤积资金,库克则通过分红和股票回购的方式计划向股东返还1300亿美元,他还精心安排了公司的股票分割(拆股)

(译者注:乔布斯对于现金的看法是:“我们希望继续做到有备无患。”所以,乔布斯时代苹果几乎没有大型收购。乔布斯回报股东的方式是,通过产品的更新获得公司收入的增长,继而带动股价升值。到了库克时代,产品更新乏力带来公司业绩增长乏力,股价自然下跌。公司股价自2012年9月见顶后,至今已累计下跌了 25%。因此,业内认为,库克回报股东的方式只能通过分红和回购。)

在库克领导下,苹果亦愈益彰显出更多的社会责任,它提升了海外装配工厂的工人劳动条件,并按步骤减少数据中心和产品工厂所引起的污染。

库克的管理哲学引发了这样一种观点:苹果公司的创新空间已被压缩,这使得苹果看上去更像一个常规公司,而不是乔布斯先前所极力打造的反叛型公司。与乔布斯时代不断发布革命性产品(如iPod、iPhone、iPad)不同的是,库克接手后所做的仅仅是升级已有产品,管理愈益丰满的银行账户。

“乔布斯想要库克踏出一步,变得不同。”技术分析师Rob Enderle说,“但是我认为他想让库克做一些核心的事情(产品),而不是乔布斯认为的愚蠢的事情。”

库克多次向投资者和客户保证,苹果将持续聚焦于发明“酷毙了”的产品,但是公司最近一件最具突破性的产品是iPad,发布于2010年4月份——乔布斯死于癌症前的18个月。

此后,很多科技公司发布了可穿戴设备,包括谷歌眼镜、三星Gear智能手表。还有一些新的创新出现:可联网的智能家居,以及像Nest恒温器,后者的制造者正是苹果公司前设计师Tony Fadell。谷歌今年1月份以32亿美元买下了Nest。

“我们已经取得了一些伟大的成就,我对此感到非常,非常骄傲,非常非常兴奋。”库克上个月曾这样告诉分析师,“但是,对我们来说,我们关注每一个细节,当我们这样做时,它就需要更长的时间,一直如此。”

有人提出,在苹果用自己的设备产品重新定义市场之前,面临着太多的竞争对手,音乐播放器、智能手机和平板电脑品牌数不胜举。对此,库克的回答犹如乔布斯附体:“对我们来说让更多的人享受到更好的产品,比我们成为第一更重要。”

(译者注:彭博的资料显示,2013年第四季度,苹果智能手机的全球市场份额为17.6%,远低于第一名三星的29%。过去的四个季度,iPad营收有三个季度在下降。)

华尔街依旧对库克抱有观望的态度。苹果公司股价上周收报于每股584.24美元,其历史股价最高峰是2012年9月的每股705.07美元,自库克担任 CEO以来苹果仍获得了56%的收益。这一收益低于同时期标普500的60%增速,但尽管如此,苹果的市场价值依然是世界上最高的,约为5000亿美元。

库克已暗示苹果正在研发新的突破性产品,可联网的手表,管理个人健康的一组移动应用,数字钱包,以及可在传统电视和视频网站之间自由切换的系统。大屏幕苹果手机亦预计于今年8月份或9月份登陆市场。

但业内对其还是存有疑虑。“至今我们没有看到戏剧性的产品出现,苹果应该学习3-5年前的自己。我们确实能感觉到这个公司正在孕育变化,我们将很快看到很多变化。”Forrester研究公司的分析师Frank Gillett说,“但是如果收购Beats将是今年苹果最大的新闻(变化),那么它将是失败的。”

对于苹果和Beats电子的交易消息,苹果和Beats公司两方人士都没有发表评论。

Beats电子由hip-hop艺术家Dr. Dre 和资深音乐人Jimmy Iovine创立。收购Beats将为苹果带来一根流线型的耳机和音频设备,这些在年轻人群中颇为流行。苹果还将赢得流媒体订阅服务,这是Beats今年初发布的服务产品。

苹果自己的流媒体音乐服务并未取得预期的交易量。VivaldiPartner Group的CEO、创始人Erick Joachimsthaler说:“观察大众音乐市场你会发现,iTunes的下载量正在下降。苹果确实需要做些改变。”

对手握1500亿美元现金的苹果来说,购买Beats易如反掌。仍然有一些分析师不太明白,为什么已经拥有了iTunes还要去买Beats,而且自己凭借技术能力可以制造出更好的耳机。

“苹果的品牌远远优于Beats公司。”Gillett说:“这是一个头疼的问题。”(他的意思是,消费者仍然会先用苹果自己的iTunes而不去选择Beats。)


在上个月的电话会议上,库克承认了正在收购大门前徘徊。

“我们正在寻找一些公司,它们拥有伟大的人民,伟大的技术,并适合我们,我们对收购并不设定价格,不是说价格太高我们就不做了。”他说,“我们会给出我们认为公平的价格。”

与Beats的交易对Yukari Iwatani Kane来说是一个哀伤的信号。Yukari IwataniKane是《Haunted Empire》一书的作者,该书讲述了乔布斯逝世后苹果是怎么改变的。

“当公司开始扩张其附件产品的阵容时,这是一种创新的倒退。”Kane说,“附件一直是诸多公司用以扩充销量的最佳途径。”
库克的管理方式正加重苹果创新力的枯竭。

在乔布斯与癌症抗争的最后7年里,库克已开始填补乔布斯的管理空白,且一直是一个位高权重的执行总裁,但是他仅仅聚焦于管理苹果的库存和配件需求。

库克擅长处理一些枯燥而现实的苹果商务,这种行为被证明是对天马行空的乔布斯最有益的补充,乔布斯更喜欢将精力花费投注在新产品和驱动工程师上。

库克是“那个喜欢做乔布斯讨厌去做的事情的人。”Enderle说,“但是当库克不得不坐到CEO的位置时,再如此行事或许就不会有好的效果了。”

MICHAEL LIEDTKE/文 陈庆春/编译

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