【干货】品牌是优质内容综合体
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【干货】品牌是优质内容综合体

1、教科书对品牌所做的定义已经过时了

很多企业老板说到自己的品牌时都会说我这牌子不错,不管是自鸣得意,还是言不由衷,总之自家孩子自己爱,对于自己一手做起来的品牌,这种情感外人很难体会。

每个做老板的都认为自己那个花了几千块钱注册的商标就是个牌子,每个老板都会认为自己那个在街边广告装饰档口设计的LOGO将会是一个传奇。但真要说道说道品牌是个啥,十有八九,很多人却很难答上来。深受教科书和大师摧残的大脑也许会一股脑的背出教科书和大师塞进大脑的那些头头是道的理论---但十有八九常常被搞晕。

品牌到底是个啥?我觉得真有必要说道说道。

品牌这玩意是个舶来品,洋玩意,我们真正接触这东西时间实在不长,前后不到40年,关于品牌的一切理论都是来自洋人的教诲。幸好这玩意是洋人鼓捣的,要是中国人自己整的,说不定还没有今天这样的让大家顶礼膜拜,外来和尚好念经或者说外来的和尚经好听,到今天,国人还没有摆脱这带有浓重的盲目崇洋的思想,这是题外话。

不可否认,在品牌方面,洋人再次充当了我们的启蒙老师,成了我们的好教员。但我们不难发现,从最初我们接触的第一本关于品牌方面的书籍时,对于品牌的定义、概念的阐述,过了几十年了,这些东西都没有改变,还是当初教科书里的样子。

这些当初启蒙我们思想的理论,几十年了,到今天是不是过时了呢?我觉得是过时了。比如说,我们最熟悉不过的马克思主义这个洋人的理论,也在中国实践过程中产生了为大家所熟知的毛泽东思想和邓小平理论,以至于三个代表重要思想和科学发展观,这些都是在结合中国国情的基础上发展和延续了马克思主义,也就是说马克思思想是活的,是在实践中继续发展的。

回过头看看,关于品牌的定义乃至相关理论似乎就停滞在教科书里,还和我们在上个实际90年代在路边书摊上看到的《市场营销原理》第一版上印刷的一模一样。

可以这样说,故纸堆中描述的品牌的定义早就无法解释今天的一个品牌所要承载的一切。

也就是说,关于品牌的理论没有与时俱进。有人会说,现在不是有很多所谓的大师推出诸多眼花缭乱的理论吗?神马定位理论、神马蓝海战略等等,其实这些不过还是对原来的那个故纸堆中品牌定义的做说明罢了。品牌理论的本身没有在新的经济环境、消费环境下得到与实践相结合的发展。

不可否认的是,几十年前,我们第一次接触到教科书中关于品牌的定义及其理论,确实给了我们启示,也成为推动当初国内第一轮品牌蓬勃发展的理论基石,也正是得益于这个思想的指导,随后就出现诸多的成功的品牌。

但现在,无论是国际还是国内,政治、经济、消费理念、生活方式等等要素都发生了翻天覆地的变化,甚至这种变化是颠覆性的。所以在这样的状况下,再拿几十年前那个教科书中的关于品牌定义的标准答案显然不能解决现实的问题。

2、品牌是与之互动要素之间的关系的总和

我们越来越发现品牌不仅仅是一个LOGO那么简单,不仅仅是一个符号就能承载的,我们也越来越发现,品牌在营销活动中,在与消费者抑或其他关联者发生关系时越来越像一个人---因此,品牌在这时其实就是一个拟人物,意即品牌已经拟人化了,就是一个独立的人了。

基于这种考虑,我曾经重新给品牌做了一个定义:品牌是与之互动元素之间的关系的总和。这话也许大伙听着比较熟,马克思说人是社会化关系的总和,既然说品牌已经演绎成了一个拟人的存在或者品牌就是一个人,那么品牌就有自己的社会关系,那么构成品牌的就是围绕品牌自身的一切要素之间的总和。

说几个案例,很多年前的三株创造了一个神话,但随即这个神话却被一个农妇戳破,三株随即倒闭,这就是一个品牌漠视和一个普通消费者的关系,也就是说品牌没和消费者处好关系,二者弄僵了,结果成了悲剧。

前几年,东莞有一个做休闲装的品牌,一度发展的非常好,还请了陆毅做代言人,势头不错,还雄心勃勃的准备上市。给这样的品牌供应面料都有账期的,其中有一家供应商的账期拖了几个月,供应商老板也不爽了,就直接给品牌老板打电话要钱,品牌老板一听更不爽了,我这么大的品牌还差你这几百万的面料钱啊。确实,对于一个要上市的品牌了,这几百万确实不算了,对于这个供应商而言也不算什么。反复这样追要了几次,终于,搞僵了,供应商把品牌给告了,而且要立即启动债务清偿的申请,法院介入,一查,好家伙,这要上市的品牌原来是空壳:欠供应商至少几千万、员工工资也一直欠着。就这样,美丽的泡沫终于爆了,破产了。

这个案例讲的是品牌没有和自己的供应商处好关系,最后破产收场。

至于,品牌最密切的关系的应该是自己的员工吧,同样,处理不好关系也非常麻烦,小则罢工、大则出人命,这样的案例太多。

所以说,品牌要和各个要素搞好关系,否则很难生存。比如媒体吧,不光是做投钱做广告的事,你还得把记者给伺候好了,否则,说不定那天就给你整黑材料在媒体上抹黑你,让你防不胜防。至于和政府有关部门的关系,大家更有体会了,不搞好关系,三天两头,不知道从哪里冒出来的有关部门就会找上门来给你小鞋穿,让你寸步难行。

看着没,一个品牌想要生存、发展、获得好的资源就得和各方面处好关系,哪个环节都不能忽视。就像我们自己一样,想要在社会上立足,也得步步小心,处处留意,所谓要有情商,同理,这品牌要发展好也得有情商。

社会发展越来越快,特别是网络科技的发展,电商的崛起,人们对品牌的要求也越来越苛刻了,不光要求品牌会处关系,会来事,而且还要求品牌做到:凭什么让我喜欢你?凭什么让我成为你的粉丝?

3、品牌是优质内容的综合体

会处理关系的品牌,就像一个懂得交际场各种潜规则的女明星,比如像林志玲,脸蛋可人,风姿撩人,笑容可掬,八面玲珑,人见人爱。但大家看得久了,觉得这女人除了腰身婀娜,其实别的一无是处,就是所谓的花瓶,没内涵,肉身需求可解,但这灵魂深处总觉难以共鸣。所以,女明星为了摆脱花瓶的形象,都纷纷花巨资去高等商学院进修,比如说长江商学院,至于有没有学到东西到肚子里,那是另外一说,反正,女明星进商学院都是空着肚子进去,肚子里带着货出来,扯远了。

品牌也是这样,处处费心、打点各类关系,但在旁人瞅着总觉得少了些什么,要说产品吧,在中国这个制造业大国,你今天洋洋得意自以为开发一个新产品出来了,等你上市一看,满大街都是同样的产品,你干瞪着眼就是没辙。产品的高度同质化是目前不可避免的市场现状甚至在可预见的将来都会是这样的状况。

我觉得吧,在目前中国人吃着、喝着、穿着、住着都不放心的情况下,做对消费者安全的产品就是最大的差异化,做对消费者身体健康负责任的产品就是良心品质。在保证对消费者身体无害的情况下,进行产品的开发生产就足够了。特别是服装类消费品,花大力气折腾是个很愚蠢的想法,看看优衣库、ZARA、H&M这些快时尚品牌,产品在他们那里仅仅是一个道具,他们却用其他引人入胜的故事、丰富多彩的内容吸引顾客消费,这些品牌的质量在专业人士看来简直让人头疼,但这妨碍普通消费者对他们的追捧了吗?这妨碍他们赚钱了吗?

还有,像服装这样的行业,供应链越成熟,越意味着差异化的难以实现。供应商差不多就是那么几家,他们提供什么面辅料出来,厂家就只能在他们提供的范围内进行选择,所以,当我们看到很多不同品牌的衣服怎么瞅着都差不多就是原因-----上游的供应商都是一样的。曾经在微博看到一个事情,一个顾客拿着2件一模一样的的夹克衫,但吊牌和洗水唛分别是利郎和七匹狼。为什么造成这样的情况?很简单,这是在同一个工厂贴牌的。

产品越来越像,那么消费者靠什么区别品牌的不同呢?

肯德基和麦当劳,一个大爷,一个大叔,都是卖汉堡和可乐,一年到头就卖这个,味还是那个味,环境还是那么个环境,但他们就是卖这个卖了几十年,看样子还会继续卖下去。相同的情形也出现在星巴克这里,依然是那么几种咖啡,依然是那么一种环境,但人们依然趋之如骛、乐此不疲,为什么会出现这样不可思议的事情呢?其实很简单,汉堡也好,咖啡也罢,在这里都只是他们的道具,而其他的丰富多彩的内容和故事才是他们的核心。

以上的例子足以说明,靠产品这种单一手段来塑造品牌是绝对行不通的,同样,产品作为品牌价值的承载,现在也已经显得力不从心,你很难把星巴克所倡导生活方式、思想、文化等等与一杯咖啡扯上连续不断的关系。这样说吧,我们到星巴克去,咖啡只是星巴克的其中一个产品而已,他所提供的环境、氛围也是星巴克的一种产品,甚至他们的服务员甜美的笑容也是产品之一。现在,我在这里把星巴克作为案例进行分析,无疑也是在消费星巴克的产品---星巴克的经营模式、理念。

大家都知道,小公司喜欢去大公司挖人,小品牌喜欢去知名品牌挖人,大公司喜欢去世界500强去挖人,为什么?因为,在这里,这些大公司、知名品牌、世界500的人员无疑是他们的“优质产品”之一,所以,这些小公司、小品牌的才愿意付出更多的钱去消费这些“优质产品”。

今天,微信圈子、微博好友都在转一个人的离任演说—阿里巴巴的马云的演说,所以有人就说,如果马云说的这些是你家隔壁的屌丝小强说的,你还这么起劲的转发吗?如果我们仅仅是消费阿里巴巴公司的产品,你觉得你还会如此对阿里巴巴顶礼膜拜吗?可以说,包括马云的这一篇演说在内,都是阿里巴巴精心策划、打磨、塑造,然后拿出来供我们消费的----这些内容也是阿里巴巴不可或缺的优质产品。所以,当这些通过精心包装出来的“优质产品”在社交媒体出现之后,就产生了疯狂的转发—内容带动了传播。

到这里我们可以来做个总结:
(1)、品牌是优质内容的综合体;

(2)、这些优质内容是指品牌不仅仅生产一种物质产品,或者说产品只是品牌的内容之一,品牌的优质内容还包括他的理念、他的文化、他的经营模式、他的员工、他对外所呈现的一切都是他的产品;

(3)、只有物质的优质产品加上优质的精神内容才是一个品牌有机整体,这样的品牌才能最终获得成功;

(4)、目前,物质的产品开发设计不是什么难事,但在品牌的理念、文化、经营乃至人才、传播等等方面才是考验一个品牌的关键难点;

(5)、产品是一个品牌的硬件,是硬实力,而围绕品牌精神内涵的挖掘才是品牌的软实力,才能充分体现一个品牌发展的张力;硬实力和软实力是一个品牌腾飞的双翼。

(6)、产品可以被复制、仿冒、山寨,但一个品牌的精神核心永远都是独特的;

(7)、市场越成熟,越考验一个品牌的优质内容的创造能力;

(8)、日化类、服装类行业的品牌如果只在产品上比差异化只能是死路一条;

(9)、市场竞争的加剧,已经逼迫着品牌把优质内容的生产提高到了发展战略的高度;

(10)、一个品牌的内容创造能力决定了一个品牌能走多远。

4、品牌营销到底怎么做:创内容、搞传播

我曾经在微博上写过这样的一段话:纪伯伦说最伟大的两桩事:一为创造,二为传播。我认为这恰恰是一个品牌的核心任务;一个没有创造的品牌注定被淘汰,一个不知道如何传播的品牌注定被埋没。亦即一个品牌必须有所创造而且必须传播出去,否则就是失败。失败的品牌都有2个共同的特点:平庸、在自己的世界里自娱自乐、自我感觉良好。

时至今日,很多企业,很多品牌还认为只要把产品做好了,一切就万事大吉了,这种想法在劳动密集型的行业里尤为盛行。很多女装品牌的老板以为飞去巴黎、伦敦去看几场秀,然后抄一些版这就是把差异化做出来了。

正如前面讲的,在服装行业,现在想要在产品方面做到差异化是很难的事情,比如说文胸,拿一两件产品来看,区别真的很大吗?所以有的人就是想不明白,面对产品高度同质化的市场,凭什么让代理商做你的品牌呢?无论是实体店还是电商,当消费者面对高度同质化的产品,拿什么去说服消费者买你的产品呢?也就是在产品本身无法形成有效的市场区隔的时候,品牌拿什么形成有效的独特的识别呢?

答案就是内容,高质量的内容,独特的内容,有价值的内容。但非常尴尬的是,在传统的劳动密集型的行业里,这些企业除了生产产品之外,在其他的内容的创造上面还真的一无所知。有很多企业连一个企业简介都写不好,有些企业可以把老板的创业史写的一波三折、催人泪下,但就是写不好一个产品的故事。

特别是在目前这种新媒体成为主流、大众化时代零售市场的到来,品牌如何创造内容是一个非常大的考验。

电商崛起一下子让品牌就从以前面对代理商、加盟商的小众化市场转变到了必须面对消费者的大众化零售的市场,以前那种大批发大流通的销售模式已经在大众化的零售市场不能适用,所以,以前那种在行业的专业DM刊物上鼓吹公司实力、老板创业史的内容已经不可能打动消费者了,因此,在自媒体已经成为主流的当下,品牌必须要换一种腔调来传播自己的声音了。

从以前的面对的专业客户到现在的零售顾客、从以前用DM杂志来宣传品牌到现在必须正视新媒体的使用、从以前的灌输式宣传到现在互动式传播,无论是内容还是媒介的选择上,品牌都必须做出改变。

当然这种挑战是非常艰苦的,以前面对的代理商全国市场最多也就是二十几个人,也就是说以前做DM杂志就是给这二十几个人看的,现在不同了,现在品牌面对的是无数的消费者,那么怎么才能影响这数以亿计的消费者?才能让他们成为品牌的粉丝呢?很显然,以前的行业DM杂志是不可能完成这个任务,只能选择在新媒体上进行有效的传播。

受众的不同决定了内容的不同,代理商、加盟商要看品牌的实力、要看厂家的政策支持,甚至要看这个品牌老板豪爽与否,也就是说,大批发大流通时代的市场做的是人情,是脸熟,但这种大众化零售时代,看的是内容,只有内容才能让顾客成为粉丝,才能让粉丝成为死忠。

因此,当下的品牌营销的核心工作就是这6个字:创内容、搞传播。以品牌定位为诉求创造优质的有价值的内容,利用新媒体进行传播,大声的吆喝,当然了,有了好的内容,自然会有人给你传播,正如前面讲的,马云一个离任的演说就在微信、微博上进行了铺天盖地的转发,这要是付广告费的话,我相信马云就是在有钱给付不了!

总结一下:

1、大批发大流通的小众市场已经成为过去时;

2、小众市场靠产品驱动,小众市场靠人情发展;

3、大众化市场真正来临,也就是品牌面对终端顾客的时代已经来临;

4、小众化时代依靠DM类专业杂志灌输给代理商、加盟商;

5、大众化时代要以新媒体为核心,以内容为主线,互动式传播成为王道;

6、内容决定品牌的质量,传播决定了品牌的未来。内容决定品牌能做多大,传播决定品牌能走多远。

所以,在微时代的语境里,创内容、搞传播才是品牌营销的解决之道,信我的,没错!

怎么做内容?

我们可以先看看乔布斯乔大爷是怎么做的,我们知道乔大爷在产品方面的极致美学主义,是当代乃至今后相当长一段时间都是让人无法超越的一个传奇,而这种传奇恰恰是科技加人文的结晶,可以是科技是手段,人文是内容。

从产品的开发设计到产品,都有一条清晰的内容生产线,比如乔大爷为苹果产品量身打造的广告,就是一个主要的内容产品,在广告史上都要浓重写上一笔的《非同凡响》更是成为经典,最人们津津乐道的苹果产品发布会也是乔大爷在内容创造方面的神来之笔,围绕发布会所产生的各种传言、泄露、谍照,到最后乔大爷站在舞台之上,这一刻乔大爷就神一般的存在,可以这么说,乔大爷是一手抓产品、一手抓内容,二者相辅相成。

我们再看看一个内衣品牌:维多利亚的秘密,其实对于国内大多数女屌丝而言,还真没多少人穿过维秘的内衣,但这并不妨碍她们对维秘的向往,更为神奇的是,维秘的内衣不但对女人形成一种难以抗拒的诱惑,同时,对男屌丝也是一样的构成了一种难以言说的吸引,为什么?单单从产品上来,世界上不知道有多少内衣品牌可以设计生产比维秘还要好的内衣,但却只有维秘对男女屌丝形成这种心理渗透,原因就是维秘不是在卖产品,而是在卖性感,以女人的身体来卖性感,而性感就是维秘的内容,所以我曾经说过,维秘有两条生产线,一条是生产内衣,一条是生产性感的女人。

从以上这2个例子可以看出来,品牌要创造优质内容,必须立足品牌、产品的特性,然后通过挖掘与之相连的素材,用文案、视频、图文结合的模式进行展示。

有了内容就必须传播,怎么传播?当然只能依赖于社交化媒体,以微博、微信为核心,组建品牌的新媒体传播的框架,以优质的文案、视频等生动活泼的内容做到多触点、全覆盖,最大限度的激发目标受众的参与互动,随着传统媒体日渐式微,智能手机、平板电脑成为我们获取资讯最主要的接入口,社交化应用工具如微博、微信把我们紧紧黏在网络世界,因此我们就要在这样的平台之上把我们的优质内容最大程度的传播出去。

有数据表明, ❶70%的消费者用品牌来指导他们的购买决策;❷50%或更多的购买行为是品牌驱动的;❸25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓;❹72%的消费者愿意多付20%以上的价格来购买自己喜欢的品牌(其中50%愿意多付25%的价格、22%愿意多付30%的价格),从这组数据我们可以知道,品牌该是多么重要了,如何让自己的品牌在消费者的心智中一点一滴的留下美好的种子呢?答案就是内容,潜心做好优质内容,总有一天,这些种子会在消费者的心中发芽,长成参天大树。
作者:卢晓周(性感营销首创者、时尚行业及新媒体营销从业者)敬请关注微博@性感营销
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