【趋势】电商与实体零售之战:垂直电商将成为生力军
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【趋势】电商与实体零售之战:垂直电商将成为生力军

新闻报道了阿里入股实体百货银泰,似乎大家都没有多少围观的兴趣,我是在很晚的时候才看见有人发问:说好的电商基本取代实体零售,怎么变了呢?我觉得这是一个非常聪明的问题。

以此为契机,不妨梳理一下,这几年实体零售和电商之间的战争是如何进行的。

可以说,二者之间的战争基本上经历了三个阶段:第一阶段即电商进攻、实体防御阶段;第二阶段电商与实体相持阶段;第三阶段即电商再次转入进攻、实体基本衰落阶段;这三个阶段的形成,基本上就构成了实体与电商之间是一场持久战的真实的画面。如果对电商与实体之间这三个阶段以及这三个阶段基本的竞争形态缺乏了解,是不配谈什么电商自媒体的,是没有资格在微博上指指点点的,虽然现在微博上充斥着这些伪专家。

还是把话说明吧,现在在微博上谈什么电商运作,电商战略,电商操盘的,基本上都是外行,他们连电商的门都没有进入,他们充其量就是一群运营专员--因为他们是如此热衷所谓的运营技巧和干货。如果真有所谓的电商大师的话,现在在微博上活动的,基本就是一群匠人--就是干体力活的。

闲话少叙,言归正传。

马云曾经豪言壮语要在短短时间之内拿下整个实体零售,甚至改变国内房地产的格局。但现在,事情似乎没有按照马云的设想去发展,为什么会出现这种情况?这说明他太过于自信,另一方面正如我在性感营销微博上说的他太过于贪婪。一个人太贪婪了就会失去理性。事实恰恰证明了这点。

要想搞清楚目前的现状是如何形成的,无疑,对电商与实体之间的三阶段的竞争形态予以分析,是一个最好的办法,而能够对此进行三阶段划分以及给予科学理性的分析,放眼整个国内所谓的电商界,除了卢晓周,应该是不会有第二个人。

下面就来看看电商与实体之战三阶段的各自不同的情况。

在第一阶段,自2008开始到2013年,可以说都是电商处于进攻、实体被迫防御的阶段。在这一阶段,电商无限风光,马云指点江山,万人敬仰,睥睨群雄,谁与争锋。正如我在《早泄了,高潮还未到》一文所说,这是处于电商发展初期,教育网友,培养网民购物的阶段。这个阶段只有电商平台才能以一己之力动员所有的资源来对抗实体零售。通过天猫的双十一狂欢节、天猫与京东的争霸乃至京东点燃的几次电商大战的战火,都很好的起到宣传、鼓动乃至步步紧逼实体零售的效果。

在这个阶段,实体零售也确实被电商打得昏头转向、毫无还手之力,完全处于守势。

但在这个阶段,电商平台不是没有犯错误,而是犯了很大的战略错误,可惜没被实体零售抓住。

此话怎讲?且看性感营销的微博:如果不是电商平台的贪婪,电商是有望在2013年就能一举打败实体百货而一统江湖。因为实体百货已经被电商打得毫无还手之力,品牌也已经准备逃离百货体系,但电商平台的贪婪错失了这一不可能再有的历史机遇。如果电商平台能改变合作模式,让利品牌,鼓动品牌加速逃离百货体系的压轧,那百货就只能举手投降。

为什么说平台太贪婪了呢?1、设置了高门槛,让优质的品牌不愿意进入电商平台;2、高昂的运作费用,又让一部分品牌望而却步;3、平台自身搞了一套复杂的运作规则,让品牌难以短时间适应。

这三大原因阻止了优质品牌投入更多的资源来进行电商运作,他们只把电商平台当做一个清理库存的下水道,这样也导致了电商平台难以有更高层次的形象。

前几天爆出了天猫要倾向于打造高端的高价值的品牌,这也验证了前面所说的当时的贪婪导致战略失误。

而电商这个战略失误,居然没有被实体百货抓住,我猜有两个原因,一是实体百货真的被电商打蒙了,其二高昂的运营成本无法使百货降低门槛留住品牌。

当然,在第一阶段,电商主动进攻,实体百货被动防御是这一阶段最鲜明的表现。

第二阶段,电商与实体处于战略相持阶段,始于2014年,估计到2015年货2016即告结束。这一阶段,电商的进攻势头大不如前,而且显得相当笨拙。人们从第一阶段毫不吝啬给予电商的掌声也会渐渐稀落。如京东到美国去上市这事,要不是靠刘强东睡了奶茶mm这一档子破事,几乎都没有人有多大兴趣去关注。一个正儿八经的企业需要借助自己老板的桃色绯闻来吸引眼球,其实就已经显示出这个企业已经非常糟糕了。这也说明了,电商没有以前那样光鲜耀眼了。

在第一阶段中,马云和王健林的豪赌、与任志强的激辩等等都极大的撩拨起了大众围观的兴趣,马云的小身板闪转腾梛,挥洒自如,恰如其自谓的江湖第一等高手风清扬。但现在,我们却发现,其小身板似乎有些沉重凝滞,步履有些磕绊。从支付宝突遭围堵、各种收购都没有引起大众兴趣就可以窥见一斑。

去年双十一狂欢节的350亿的光环还没有散去多久,为什么大众的态度就突转直下呢?原因就在于,在第一阶段,高速的发展带来的光环掩盖了自身存在的诸多问题。而在相持阶段,这些问题就逐一暴露,而公众也在逐渐平静的心态下比较理性客观的看待问题了。

当一个人高速奔跑,突然停下脚步,由于惯性使然,要么就会踉踉跄跄,要么一个脚下不稳,就会摔倒。对于电商,也是同样的道理。现在大家都已经看到了,停下奔跑脚步的电商,正在努力调整自身的步伐,希望能找到自己的前进的节奏,因而,难免会出现许多的难以预料的情况。

而入股、并购等等合纵连横就是这一阶段最为明显的调整。就是给自己打补丁。当从第一阶段的打打杀杀,冲冲撞撞的,到相持阶段的相对平静,正是大家进行调整、休养、内部战略优化、外部资源整合的大好时期。通过这个时期来修正在第一阶段的或过激或失误的地方,积蓄力量为下一阶段做准备。

因此,当出现阿里入股银泰这样的事情,其实并不值得大惊小怪,这正是某种修正。这是线下线上的整合正是为下一阶段的电商进攻储备资源。

但战略相持阶段,却恰恰是双方最难熬的时期。适逢电商平台纷纷计划上市,因此,所有战略不容有失,业绩目标更不容有的纰漏,否则,整个上市计划都有所影响。因此,我们可以看到,电商虽然在整体采取的相对的保守的相持战略,但在局部的某些业务单元的运作上依然保持了进攻的态势。

实体零售由于受制房地产等等成本上升的压力,虽然在整体上暂时取得了相持的资格,但由于在第一阶段中,实体零售的基本盘已完全被电商瓦解,因此,实体零售在相持中依然处于节节败退的趋势。

在第一阶段中,品牌商跟着电商平台也着实风光不少,但在第二阶段,这种风光也逐渐暗淡。很多品牌将面临实体逐步萎缩,电商停止不前的尴尬境地。很多品牌都存在突然休克死亡的危险,这不是耸人听闻,这是切切实实每天都发生的事实。

在这个相持阶段,最为考验大家的心智、耐力、战略眼光。刚刚在微博得知,京东要接收QQ商城的商户,这确实是一个大大的昏招,因为QQ商城压根就没有优质的品牌,你接过来干嘛呢?有传裂帛要收购一个男装品牌,在国内,除了几个所谓的一线知名的品牌,有一点点的品牌价值之外,花钱收购任何品牌都是得不偿失。

有人说了,阿里都入股银泰了,说明马云之前说的要消灭实体零售是吹牛逼了。此话两说,有吹牛逼的成分,人在风光的时候,还不许别人吹牛啊,但不能说,现在阿里入股银泰,实体就此度过危机,从此和电商过上了双飞双栖的恩爱日子---人家文章和姚笛都还没走到这一步呢。

也就是说,在第三阶段,绝不是实体零售绝地反击,而是电商经过短暂休整之后,满血复活,重新发起进攻的号角。

那么,在电商与实体之战的第三阶段,会以什么样的形态进行呈现呢?

1、移动互联网和移动电商的兴起,大大加速了第三阶段的到来。这个时间点应该在2015年到2016年之间。也就是说,留给实体零售的时间已经不多了。

2、电商之所以能在第二阶段的调整期胜出,不是因为搞电商的人有多么聪明,而是搞实体零售的人太过于愚蠢罢了。

3、移动电商的兴起,打破了电商自身的格局,即打破在第一第二阶段中电商平台称霸的局面。在第三阶段,垂直电商意即品牌官方自主电商商城将成为生力军,对实体零售发起最后的冲击。


4、也就是说,在第三阶段或者说在未来,国内整体的零售形态是:电商平台、品牌自主商城、实体(大型综合体)这三者形成。

5、对于电商平台而言,好日子似乎已经过去了,在未来,不得不接受来自品牌自主电商的竞争。

6、对于品牌商而言,2014-2015年就是最后的调整期,不想改,不愿该,不知道怎么改的都会死去。抱着任何侥幸心理都会成为埋葬自己的安眠药。

现在,大家都处在第二阶段,都是为第三阶段的到来储备足够的能量,当然,世界潮流,浩浩荡荡,电商发展,大势所趋。大家所能做的,就是借势而为,成就自己,这本来就是一个不断把过往神话打翻在地,又不断创造奇迹的时代,而你我,有幸躬逢盛世,当有所为,祝福大家!

作者:卢晓周(性感营销首创者、时尚行业及新媒体营销从业者)更多精彩文章请关注新浪微博:@性感营销
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