“极客”陈思诚自述:《北爱》收入4亿票房的文化产业逻辑
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“极客”陈思诚自述:《北爱》收入4亿票房的文化产业逻辑

创业家》&i黑马文化与创意——明星创业者专访系列
本期人物:陈思诚
“极客”陈思诚口述:《北爱》收入4亿票房的文化产业逻辑


一部《北京爱情故事》(以下简称“《北爱》”)给演员陈思诚新添了两个身份,一个是亿元票房界的新晋导演,一个是明星圈转型成功的创业者

演员,还是导演?亦或是成立独立工作室之后,成为一个商人?陈思成的定位一直在跳转。

他曾经向Tesla的创始人Elon Musk请教过这样一个问题,“生命的终极理想是什么?”,Elon Musk说:“让人类居住在火星”——天方夜谭,野心勃勃,疯狂地想改变世界,同时又在实践的道路上,那一刻的陈思成一定有着强烈的共鸣和向往。

在采访陈的过程中,你可以感受到他的“孤独”。在聊艺术之外,他更喜欢聊乔布斯、Elon Musk,长期以来,他并没有在当前的位置找到自己喜欢的定位。

而他内心最深处认同的定位,是“极客”。

陈思诚是有着互联网思维的人,因为他的扩张模式与互联网那些成功者很相似,用匠人的思维去打磨“产品”,而后用“产品”去攻占这个世界。

陈思诚把自己的产品之一,《北京爱情故事》玩到了极致。首先是电视剧打造出了品牌,而在今年的情人节档期,《北京爱情故事》电影版本,首日就赚得1.02亿票房,拿下当日大盘近半数市场份额,并成为首部单日破亿元的2D华语电影。

3月初,在5部影片同天上映的情况下,《北爱》顺利破4亿,最终这部连带宣发在内,总投资仅5000万的顺利创下“史上票房最高”的情人节档纪录。



以下是“极客”陈思诚接受i黑马专访口述:

“创业”:化被动为主动做自己喜欢的作品

《北爱》最初的电视剧剧本,我花三年只写了三集,但它们最终吸引了曹华益(现新丽传媒董事长)的注意。一开始,他希望我和王宝强拍一个城市蚁族题材的电视剧,我对那个剧本不太认可,就把我写的《北爱》本子给他看,他觉得不错,决定要拍这个本子。但我希望他满足我两个条件,第一是我当导演,第二我必须有很强的自主权。他同意之后,我就闭关把《北爱》电视剧的剧本完成了。

我最大的爱好是看电影,很多对生活的思考也都借由电影来完成。无论我当导演,还是成立独立工作室,想法都很简单,就是想做自己喜欢的作品,电影是我的终极目标。以前演戏觉得也挺开心,但是演员特别被动,有很多东西特别想演,但它这辈子可能都找不到你,我觉得人生特别短暂,我想化被动为主动。

我觉得艺人的终极理想就是“学好文武艺卖与帝王家”,你的价值体现在两个方面:一个是电影和电视剧本身的价值,即它的认知度。还有一个是它的商业价值。

我认为影视作品的商业价值不止是单纯体现在一部戏能卖多少钱,还包括它所产生的文化影响力。金庸先生一辈子写了十四本书,真正的精品无外乎就是那七本到八本,这四五十年大家翻过来倒过去,嚼过来吐出去反反复复用,说明好的作品一定能凝聚成一种品牌价值,我觉得做十个平庸的作品,不如做一个精品,尤其在当下文化产业的时代背景下,我认为做精品才能获得好机会。

极客思维:铸造精品才有市场“穿透力”

(i黑马注:《北爱》上映3天票房突破2亿元大关,成为最快破2亿元的华语爱情电影。上映11天,票房累计达3.34亿;上映第17天,依然保持有每日800万左右的票房递增。最终揽获4亿票房,获得了2014年度北京大学生电影节最佳处女作奖。)

做影视作品不能单方面的去追求量上的东西,你一定得有质的保证,而它带来的价值回报也是巨大的,很多人就靠一部作品吃了一辈子。现在的文化市场非常浮躁,反而是做精品成功的好机会。

《北爱》单片电视剧带来的利润率,甚至超过了很多大公司十个工作室全年的电视剧的利润,(i黑马注:收集数据估算,《北爱》电视剧带来的利润,应该有1亿左右)那个时候我就明白,一定得做精品,因为精品它不止是在经济方面有比较高的收益,而且它能有影响力,能形成品牌,那时候它的力量是成倍在放大的。

有了品牌,意味着你具备了一定的议价能力。例如花儿影视,为什么它能以十亿左右的价格卖给乐视,很多影视公司出品电视剧量是花儿影视的N倍,议价还是很低,才几个亿就贱卖了,原因是花儿影视除了有很强的创造实体价值的能力,其文化影响力、以及品牌号召力同样不俗。影视精品的打造过程本来也不是靠量产取胜。

我很想做一个职业的创作者,我不希望走上一条不追求质,单凭追求量,甚至粗制滥造做产品的道路,特别模式化的流水线式的做法不是我想要的。我们工作室有请人专门的经理人负责整个公司架构、体系的建设。我还是专注于做内容本身。我希望做一家极客公司,文化产业的极客公司。

我觉得这个世界上有两种人是非常成功的,一个是马云、史玉柱类的纯生意人。还有一种像乔布斯、马化腾他们这种极客,以做内容为主,我觉得自己比较偏向做极客,要做有核心竞争力的产品。影视作品也属于快消品,它的核心竞争力一定来自于创意本身,只有这些东西不被拿走,你才永远具备竞争力。

(i黑马注:2012年的2月,电视剧《北爱》在浙江卫视的首播,造成轰动后随即挤身至网络热播剧行列。根据营销机构Vlinkage的监控数字显示,截止2013年4月,电视剧网络播放量“10亿俱乐部”的坐席共有48部,当时《北爱》电视剧的累计播放量就已达到28.60亿次,2013年全年的百度新闻指数平均值在1400左右。2014年迅速攀升,到2月其热点趋势值最高达到4900。而伴随“北爱”热词的搜索,其拼牌价值也积聚了广泛的传播和影响力。)

借力品牌的“外延”价值,《北爱》电影套现4亿

在拍完《北爱》电视剧的时候,中国最大的几个影视公司都来找过我,让我做《北爱》的电影版。一开始我都拒绝了。我觉得已经把要讲的、该讲的在《北爱》电视剧里全讲完了,我没有办法生憋硬套再弄一个电影版。

有一次,我在上海拍戏,“小马奔腾”的孔二狗被派来当代表劝我拍电影。当时我俩就坐在黄浦江边,他的一句话点醒了我。他说,《北爱》这个品牌你不用的话,别人也要用,因为它已经有价值了,只有你用才是最合理的,你完全可以用这个品牌做你自己想做的事。

我觉得挺对,我在思考为什么我不能借力这个既有的品牌,用《北爱》这个名字拍一个跟这完全没关系的电影。电影是我的终极理想,我可以用《北爱》的品牌来保证我第一部电影作品的成功。当时我还正在泰国拍摄《逃出生天》,我趁着间隙完成了整个剧本的写作,2013年10月底出了第一稿。

我不否认决定要做电影《北爱》本身带了些商业上投机的考虑,不可置否电视剧的热播,让它已经累积了一些品牌认知度。

但是,你不能说我没有艺术追求,否则我不会用这样多段体的故事讲故事。我其实可以讲一个让观众更容易看懂的故事,对我来说,拍个单线剧作品其实更容易。但我还是想要追求精品。我希望能对《北爱》电影拍摄事无巨细的把控,确保质量是能让我自己满意。

网上对这部作品的评价褒贬不一,有人认可《北爱》是一部好的作品,就一定有人会不认同,对于一些业内的好评,我很高兴。起码从商业上而言,它是成功的。

借势营销,联手万达整合营销

(i黑马注:早在2013年10月《北爱》定档次年情人节档期上映时,《单身男女》、《白发魔女》等在内的四部“情人节定制”影片纷纷成了排期竞争对手,但由于各种原因,被提前、错后。加上当时《爸爸去哪儿》等电影都已下档,《北爱》几乎占据了档期拍片的天时地利优势,尽管实际出来的30%的预排片跟陈思诚设想的35%还存在差距。但与万达广场的首次商业合作最终还是创造了超过10亿的整合营销价值)

我跟万达签约的比较早,是目前为止跟万达合作硕果仅存的一家,我们的合作模式比较自由,一定的院线渠道是基本保障,另外,万达投资我做个人工作室,一年给予我一定的运营费用,投资我开发的项目,我们谈好投资份额的占比,就是这样。《北爱》是我们联手做的第一个项目。

现在是一个“酒香也怕巷子深”的时代,不可能有一个东西完全是不做任何宣传就好,尤其是电影,它跟电视剧不一样,电视剧时间长,它可以有一个慢慢发酵的过程。

就像《来自星星的你》,一点一点来,逐步来引爆试听,当年的《北爱》电视剧也是这样。电影是一个特别孤注一掷的行业,它的命运在上映后两到三天就能见分晓,尤其这几年中国电影市场呈井喷式发展,每几天就有一部新的上映,有时会同时上几部。

当时,与《北爱》同处在情人节档的就不下十部,要独树一帜,除了内容本身要有票房保障以外,整合的宣传和营销策略也至关重要,这部分我放手交给了万达影业。

(i黑马注:《北爱》是万达影业开篇做电影的头几部,万达整合了更多的商业客户,以不同的形式,参与到北爱的整合营销当中,尤其是万达集团的商业地产和院线资源,其中与万达广场的合作在商业地产领域堪称首创,商业地产为一个电影做到在全国超过60个城市,在80个万达广场做电影的主题广场,此前,万达有过不少此类商业合作的案例,能达到这个规模的几乎没有先例。影片除了本身很好地兼备了一定票房保证基础,即爱情主题、情人节档期、影片有品质保证以外。万达院线用了3个月的《北爱》贴片,以往每个厅前面有90秒的时间,是万达院线品牌的时间,那段时间基本上都是《北爱》。不仅是预告片,还有一些合作的视频。而包括万达,浙江卫视、英皇、浙江卫视电视频道、英皇和依文服饰等多个项目投资方的有效整合也是其营销成功的关键所在。)

探文化创意蓝海:内容始终是价值高地

(i 黑马注:2月末,在《霍比特人:史矛革之战》、《机械战警》两大外片的夹击下,《北爱》仍然收获了稳定的排片和较高的票房走势。上映第四周,影片的排片依然保持在15%左右,上映第17天,影片依然保持了800万左右的票房成绩。3月初,在5部影片同天上映的情况下,《北爱》顺利破4。可见,好口碑才是票房长线发力的保证,而赢得口碑的关键还是内容本身。)

影视市场现在是这样的,市场一点点在扩容,但是片子也越来越多,瓜分市场的东西越来越多,越来肯定是内容的竞争越来越核心,你想骗老百姓的钱肯定越来越难,我认为核心趋势还是内容为王。

1、用时间属性评判内容质量

我认为内容应该是这样做的,不能单方面的去追求量上的东西,你一定得有质的保证,因为文以载道并不是文化这个东西的价值,其实核心价值不是它的现实性,不能只考虑它的空间属性,一定得从时间属性去考虑,文化带给人的影响是很久远的。

2、结合市场做出差异性

你得先进入到一片蓝海,这事你得先分析,不能孤芳自赏,但是你在市场上要调整准心,又不能太被市场所禁锢。

找准了靶心,子弹还得很精准,如果打出去的是一些散弹还是不行。就像雷军做小米一样,他的市场针对性就特别强 。我们也一样,找准内容输出所针对的族群特别重要,内容的差异性指的就是现在电影市场里缺什么样的内容,中国老百姓一直希望看到什么而没有的内容,我觉得我一直做的都是这个,我未来的几个产品都是这样。我想这样的产品本身就足够有吸引力,大家会很想看。

(i黑马注:陈思诚从小就有很多“花花肠子”,因为他看的书实在是太多了。对雷军、马云的创业史如数家珍,是三联,南方人物周刊,博客天下,看天下等人文、财经杂志的忠实读者。他在采访中调侃说,“一命二运三风水四积阴德五读书。”、“读书改变命运。”
他的商业头脑从小就初见端倪 ,2001年,还在沈阳上大学的程思诚向父母提出赞助要求,他想在北京开韩国料理店,因为从小生长在沈阳,吃烤牛肉长大。来北京却只发现寥寥几家吃韩国料理的卖烤肉,价格还不低,整个北京城全是涮羊肉,他觉得做这个一定能火,结果家人不同意,没有做。没多久,整个望京到处都是烤肉店。他对市场敏锐的洞察力在电影《北爱》中再次得到印证,他以“用爱情打败现实”作为话题,贯穿到整个故事内核,直击当下年轻人不敢直面“爱情”的痛点,以此吸引了一大批对电影的关注。)

对未来文化产业的思考:衍生产品的市场潜能

这是我第一次拍电影,也有点摸着石头过河的意味。从电视剧跨度到电影,品牌的延续性价值还是要靠电影本身。现在,中国电影市场的盈利模式还比较单一,这也是未来需要改变的,中国现在90%多的盈利模式电影还是来自于票房,美国则正好相反,美国70%多是来自于衍生产品,其他的东西,30%是票房。

衍生产品是未来能带动非常大的产能价值的东西,当然,这事不是我们一己之力能改变的。我们做的是道,即内容创作的事,术再怎么变,道不变就行了。

(i黑马注:《北爱》的另一大收益来自衍生产品“爱的礼包”,礼包里有主題曲的CD,湿巾,还有肥皂,还包括烟花等。剧万达影视《北爱》营销负责人陈洪伟公开表述,《北爱》专门的衍生品在提供商提案阶段就多达100多款,后来他们选择做了杜蕾斯盒,肥皂等,仅这两款创造收益就超过500万。而整个的衍生品,包括烟花等其他衍生品产生的总产值是过千万的。衍生品是个大收益,我们做的是一个尝试。证明效果还是不错的。)

如果说北爱的成功有一部分是借力了品牌话题以及档期的结果,那么做衍生产品是未来我们的一个方向。比如我们会根据电视剧的类型特征,绑定一家大的游戏公司,或者手游公司,帮他们联合开发游戏,把版权卖给他们,我们在游戏市场上就占有份额。但所有的设想都要基于作品本身的,要用内容和文化品牌来影响别人。比如《北爱》是没法做游戏的,但不排除其他的一些类型的内容可以用来打通一系列周边的产品。

目前,中国电影现在最缺的是人物记事,缺的是人物,有了人物,它就可以做一个形象,他的形象跟王宝强这样的很明确,但是像类似《致青春》《北爱》这样的片子,他们可做衍生系列作品的可能性其实很小,他们的题材直接局限着你的电影是不能做衍生系列的,所以我的观点是,一定要做人物,先把人物做活,而这个人物它的可能性会非常大,纵观美国好莱坞的影视工业流程,都是从能做系列产业性的英雄人物开始,很多美国的大牌明星,都是能做衍生系列的,比如说布鲁斯威利斯系列,包括当年的成龙系列都是从“人物”衍生创作做起来,但是你完全去效仿美国也不行,中国干什么都得建设中国特色的东西,把美国的一些方法,一些东西跟中国的土壤做深度的结合。

但是,基础还是要回归到电影本身,从外延再打到外延,中国电影中,大部分题材都限制了做衍生的可能性。像美国好莱坞的电影工业制作流程,都是从能做系列产品的英雄人物开始,国内没有办法完全去效仿,但我们借鉴一些,再跟中国的土壤做深度的结合。

我想做一个内容生产的影视界“极客”

我打小就喜欢文艺,骨子里是特别悲观的一个人,但我做的东西,是希望能把它变得快乐。比如我想做一个年代戏,因为我向往那个年代,那个年代我这辈子没去过,但我会用我的方法还原那个我认为的年代,在那个里面去经历和生活,每天你去现场不会觉得是在工作,你觉得那是在“游戏”,但你又擅长这个游戏,而且游戏又能给你带来不错的生活。

我在创作中找到自己的High的点在哪儿,我爱看武侠小说,我就自己写,我爱看电影我就自己拍。

当然,如果有合适的商业合伙人,我还是想把公司的经营都交给他打理。我还是想做一个专注于内容产品生产的极客。

作者:卡西 来源:i黑马
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