【案例】好声音: 如何用互联网实现品牌收视最大化?
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【案例】好声音: 如何用互联网实现品牌收视最大化?

《中国好声音》正在积极拥抱视频网站甚至社交网络,将这一品牌的价值、收视率实现最大化。这个去年吸引数亿的项目,正在借助文化创意产业的大热,扩展在商业上的边界。i黑马认为,未来真正有价值好的文化产品无论在渠道多么碎片的移动互联网时代,都会及其有价值。精神的稀缺是最高级的稀缺,在国外,一个好的文化衍生品牌周边产品可以做到原收益的9-12倍。这或许才是好声音本身品牌真正的价值。

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“收视”俱浮云,人心所向才是根本


尽管“收视率”是万恶的,但对于电视(收视)或者视频网站(点播)来说,这意味着人气,商业价值,甚至背后的观众。尤其是后者,意味着人心所向。
随着互联网尤其是移动互联网的急剧渗透,无处不在,人心也开始向互联网的天平倾斜。因此,短期的“收视率”如同繁花开落甚至如饮鸩止渴,人无百日红,持续占有主流用户,不断换血,才能延续这一切。这就不难解释,“微博吐槽”从一定意义拯救了春晚,视频网站斥巨资独播也大大的延续了电视节目、电视剧的生命周期,博弈而共生。

实际上,在一个碎片化的时代,用户对内容、渠道体验变得“口味更刁”,这就决定了不管是内容生产环节、播放环节,甚至分享讨论等环节,变得十分重要。在这样一个生态之中,

2012年第一季的《中国好声音》基本上是单打独斗,与视频网站等网络平台之间有所合作,但都是撒胡椒面,不深入,尽管最终收视率不低,但影响力基本局限于客厅,出不去,且后劲不足。

第二季学乖了,灿星将独播权卖给了搜狐视频,在套现一大笔的同时,也在网络上建立了自己的根据地,比如开通搜狐视频网上征集通道,及专门制作宣传预热节目《冲刺好声音》等,但由于忽视了各平台间的竞争性,相关内容因被“封杀”,不可避免的削弱了节目影响力。

第三季最伤脑筋。一方面,观众和市场对节目预期更高,而这种预期落差已经让第二季嘘声不少(灿星负责人田明曾就此透露,第三季在制作团队、明星导师和参赛选手等方面都有全面改良和升级);另一方面,互联网时代尤其移动互联网时代,不可能放弃与互联网视频网站的合作,但如何避免第二季的尴尬?目前可见的解决方案是,灿星将合作方换成了腾讯视频,其想充分借助腾在社会化平台上无人能及的影响力及各式各样优质终端的心思可见一斑。

先看疗效。目前为止的预热阶段,腾讯视频与《中国好声音》联合推出了“微视好声音”,即用户基于这个短视频分享社区,提交节目,以争夺盲选资格。

与以往好声音预热相比,此举的巧妙之处表现在:

1、更轻:不是基于冗重的线下到场秀的方式,也不用视频网站提交作品那么繁琐,通过手机、Pad等终端就可以即时完成;

2、更具穿透力:微视本身是一个社交平台,不仅平台内生有每个选手的关系链,且可基于微博、微信、QQ空间等社交方式完成扩散,不会因单平台合作关系而影响内容的全网穿透;

3、更具参与性:用户与节目的关联性更强,直接成了参与者,而不是前两期一样仅仅扮演看客和投票者的角色。

4、更厚重:在“微视好声音”上,微视只是呈现平台,在后台上,腾讯动员了包括媒体、社交和游戏在内的所有旗下产品群,以将目标内容多样化、全方位传递出去。

公开信息来看,目前“微视好声音”单期播放量已经超过1000万,更是涌现了如“小范冰冰”樊玲等网络红人和热点,这些元素作为好声音的衍生信息生命力十足,尽管有炒作之嫌,但客观上无疑延长了好声音的预热周期,效果不错。与此相比,第二季的预热则显得复杂的多,比如“冲刺好声音”线上线下兼备,基本上等于打造了一个简化版的《中国好声音》。节目同期的《K歌之王》、《好声音英雄谱》等也莫不如此。

交叉路口:博弈还是融合?

回过头来看,作为一档热门电视节目,《中国好声音》一直在寻求与视频网站之间最恰当的合作姿态,而这种探索也正反映了电视与互联网视频间合作关系的变迁。

1.0时代“接触式”:双方都是浅层的接触式合作关系,彼此都没有把对方放到战略级地位,我以你为渠道,你以我为资源,互为中心,游离相处。

2.0时代“交易式”:如《中国好声音》第二季一样,内容方和渠道方都意识到了对方的价值及彼此捆绑的可能,而对方也成为其在各自市场竞争中的重要武器——2013年左右,各视频网站基于优质内容的版权之争最为激烈,不惜写本,蔚为壮烈。基于此,双方互为利用,在抬价与砍价中延续着高成本的合作关系。

3.0时代“融合与竞争”:如任何共生行业的发展一样,大家都开始寻找最恰当的存在方式。这种存在方式一方面表现为如独播战略启动者湖南卫视般的“竞争”。基于自有资源和定位,其开始明确和建立在远期市场的地位——湖南卫视的特殊性是,既有内容资源,也有视频网站阵地芒果TV——这种变阵,首先表现为对合作伙伴领地的入侵,把双方关系从合作变为竞争。另一方面则表现为“融合”:首先,融合并非纯粹的买卖关系,而是基于各自资源的博弈,比如《中国好声音》与腾讯视频之间,其建立合作的基础并非价格,而是互相增值的可能;其次,并不以合作为终点,而会进行创造性地延续,基于好内容及自身资源的形态再造——“微视好声音”的轻创新就是个例证。再次,不是简单的相加,并非“视频网站+电视台”的上下游重叠,比如好声音与腾讯视频,其打造的就是一个包括电视台、资讯门户、生活平台、社交群落、移动互联网在内的全平台作战体系。

比较来看好声音与芒果台,一个是国内综艺旗舰节目,一个是国内综艺龙头频道,都看到了互联网的重要性,都希望把从客厅丢失的观众从通过网络拉回来,只不过一个选择了黄金搭档腾讯视频及融合性探索,另一个则选择了独自豪赌未来。很难说孰是孰非,但两相比较笔者更愿意看到行业会向第一个方向发展。在传播渠道多元化、社交网络和移动互联网时代,行业发展趋势应该是合作与分享,及用户体验第一。基于这两个层面的逻辑,很期待《中国好声音》与腾讯视频能接下来的两个月里的探索。

文章来源:艺恩咨询


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