【败局】乐淘之死:垂直电商到底是不是骗局?
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【败局】乐淘之死:垂直电商到底是不是骗局?

有人评价说聚美优品的上市标志着垂直电商这一商业模式的胜利,但是有人欢喜有人沮丧。在聚美优品上市的前三天,乐淘网向记者表示,自己已经出售。让我们一起来研究一下乐淘网为什么没有做成?欢迎大家点评和分析,本文来源于《南方周末》。





乐淘网卖掉了。​

5月14日,乐淘网创始人毕胜接受记者采访时,首次确认了这个消息。​

毕胜告诉南方周末记者,乐淘网确实卖了,相关法律文件正在交割中。接手的是广东冠鹏鞋业连锁经营有限公司(以下简称“冠鹏公司”)以及一家香港公司。具体交易金额目前不便透露。对于外界传闻的“一千万元”收购价,毕胜说:信息不实。​

毕胜透露,包括他在内的乐淘原有股东将全部退出。乐淘的员工,一部分离职,一部分进入到新公司。收购方邀请毕胜出任新公司的董事长,毕胜说自己还在考虑中,先休息一下再说。​

对于为什么要卖掉乐淘。毕胜对南方周末记者解释说,在他看来,做电商有两个问题难以解决,一个是流量成本,一个是供应链。​

“零售本来就是个苦生意,按理说电子商务的模式要节省成本,但现在电子商务的成本已经高于线下成本。而对于供应链来说,需要更专业的人才能玩得好。”毕胜说。​

工商资料显示,冠鹏公司成立于2006年8月14日,法定代表人是朱炳勇,属于法人独资公司。由广东平大投资有限公司投资成立。​

“如果乐淘2011年不砍掉让它站上顶峰的供应链体系的话,兴许今天能多卖一些钱。”一位跟随毕胜创办乐淘网的匿名消息人士对南方周末记者说。​

乐淘成立于2008年,仅用三年就做到了鞋类电商第一名。多家国内外数据调研公司的报告均显示,在2011年乐淘最顶峰的时候,乐淘在网站访问量和销售额等方面均排在国内鞋类市场第一名。​

顶峰时,很多人都不相信乐淘会死。上述匿名消息人士感慨说,乐淘当时采取的是不花钱买货的实库代销模式,账上现金多。老板毕胜工作也很努力,累得心脏病都有了,办公桌和出差包里随时放着速效救心丸。​

李彦宏和雷军催生乐淘​

毕胜今年40岁,曾任慧聪国际董事长助理,后来加盟百度,任百度公司市场总监和总裁助理,2008年创办鞋类垂直电商乐淘。​

据记者观察,毕胜爱跟记者称兄道弟,但平时不爱接受记者采访。毕胜自己评价说,他脾气不好,爱骂人,口头禅是“你大爷”。大家说这可能跟他是狮子座有关。他还有两个爱好,抽烟和唱歌,是个麦霸,招牌歌是《三万英尺》。​

毕胜在接受《创业家》杂志采访时说,自己出来创业,是受了李彦宏和小米公司创始人雷军的批评。李彦宏说,实现了财务自由也得努力,要不闲废了。雷军说,你看看人家陈年(凡客创始人),比你大,还那么有创业激情,你要学习。雷军建议他在网上卖玩具。​

工商资料显示,乐淘全称“北京乐淘文化发展有限公司”,成立于2008年4月23日,发起成立的是三个自然人股东,除了毕胜和雷军,还有联创策源的合伙人元野。其中毕胜出资80万元,元野出资17万元,雷军出资3万元。

2008年5月,刚成立没几天的乐淘获联创策源和雷军的200万美元风险投资,开始按照雷军的建议在网上卖玩具。​

据乐淘网前副总裁陈虎对南方周末记者回忆,一开始乐淘卖的玩具比较杂,质量参差不齐。没过多久乐淘就转卖国外高品质婴童玩具。​

卖了6个月玩具后,有一天陈虎给毕胜发了一封邮件,说公司成了万元户——每天的营业额超过了一万元。毕胜在内部开玩笑说,自己看到公司这个数据后哭笑不得,因为营业额扣掉给供应商的货款后,也就剩下几百元,大家出去庆祝盈利吃了一顿饭,回来一算,发现把公司吃亏损了。​

于是乐淘开始转型卖别的商品。上述消息人士说,当时大家锁定了服装和鞋包等几个行业。一派主张什么都做。但毕胜主张专注。于是大家从头看到脚,发现衣服被凡客做了,凡客也是雷军投资的公司,属于兄弟公司,没法直接竞争,最终锁定做鞋子。​

独特的实库代销供应链​

2009年2月,乐淘开始筹划卖鞋。到了8月18日,毕胜35岁生日那天,乐淘正式转型开始在网上卖鞋。在以什么方式卖鞋的问题上,毕胜一手给乐淘建立起一个独特的鞋类电商供应链。​

上述消息人士回忆说,这个供应链是分三步建立的。​

第一步是虚库代销。乐淘建立一个卖鞋的网站,但是不采购货,用户下单后,乐淘再去找货。如果没找到货,乐淘赔给消费者100元的代金券。第二步是说服各大供应商在他们的省级批发仓库里,为乐淘的用户设立零售仓库。但即使是大仓库,依然会有用户下单了最后发现没货的情况。乐淘的办法依然是给用户赔偿。乐淘成立时融到的200万美元的资金,基本都用来赔偿用户了。第三步是实库代销。2009年9月,美国电子商务巨头亚马逊8.47亿美元收购美国最大的网上鞋店Zappos,很多供应商因此对鞋类电商有了信心。各大供应商按照约吊牌价六折的价格,先把货拉到乐淘当年做玩具时就建立起来的仓库里,乐淘按照吊牌价八折的价格进行销售,卖完之后乐淘再跟供应商结算货款。没卖完的货再退给供应商。​

2010年4月份,乐淘的实库代销供应链正式建立完毕。​

“这条供应链可以说是毕胜一个人撑起来的。他是百度早期高管,在商场上朋友众多,大家都愿意给他面子。”上述消息人士对南方周末记者说,很多做鞋的供应商,虽然没听说过乐淘,但由于当年在百度投过广告,所以知道或熟悉毕胜。​

开始是尝试性合作,比如奥康,拿出八千双鞋子到乐淘上卖,两天卖光了,以后乐淘要多少给多少。​

转型后由于网站访问量太大,公司服务器在三天后宕机了。毕胜在接受《创业家》采访时回忆说,那种气场有点像百度在2002年高速爆发式增长的时代,“感觉小宇宙要爆发了”。​

由于实库代销模式不占用自有资金,毕胜建立起的这条供应链得到资本市场的认可。在建成两个月之后,2010年6月,美国老虎基金、德同资本一起注资乐淘1000万美元。​

2010年下半年,林琛加盟乐淘,担任负责供应链的副总裁,进一步夯实了实库代销供应链体系。​

上述消息人士透露,林琛的家族生意在鞋都温州积累了很多人脉关系,而林本人曾经负责的公司,是服装品牌Zara在西班牙的供应商。​

同年12月3日,乐淘在温州举办招商会,包括康奈、红蜻蜓、巨日等在内的温州鞋企应邀参加,并与乐淘网上鞋城签署了战略合作协议。​

“招商会上,请来了温州鞋业协会的负责人,还请来了奥康公司的老板,一下子帮乐淘在温州打响了知名度。很多供应商都开始在乐淘上卖货。”2011年初,乐淘的供应链进一步成型,由一变三,一是体育品,主要是耐克和阿迪达斯等供应商;二是国内品;三是联合品。​

而这样一个兵强马壮的供应链体系和团队,在一年后却解散了。林琛也随即离职。​

激进扩张惹的祸​

实库代销模式的成熟成为乐淘再次融资的理由。​

2011年1月,乐淘获得第三轮融资,都是前两轮的老股东,包括联创策源、老虎基金、德同资本,三家共同注资乐淘3000万美元。之后,乐淘将公司该年的发展策略定调为“激进”。毕胜给美国投资者发邮件询问态度,对方回复说:“随你。”​

2011年上半年,几乎从不做营销的乐淘开始大量投放广告。其中七成的市场预算是投放广告,剩下的用来做“券”。


当时团购网站刚兴起,美团等很喜欢跟乐淘合作。对消费者来说,花5元钱就可以买到价值100元的乐淘代金券。这让乐淘在短短几个月知名度大增。同年4月29日,艾瑞咨询发布2011年3月中国垂直B2C鞋类网站访问排行榜,乐淘坐稳鞋类B2C的头把交椅,后来公司总部也从北京的远郊,搬到市中心的豪华办公楼。​

乐淘2011年狂砸广告费并非特例,当时电商业都在烧钱买流量。2011年上半年,淘宝也投放了大量广告,广告价格被哄抬起来。乐淘前副总裁陈虎对南方周末记者回忆,当时导航网站的价格很高,从20万元一个月,变成120万元一个月,打完折也要80万元。而且导航网站的广告位需要预定,这个月交钱,下个月才能用。当时电商网站获取一个新客户的成本高达100元。​

乐淘还积极扩张,成立了多个分公司,却在销售额猛增的同时越做越亏。​

“当时大家讨论要不要大肆投广告的时候,就有人担心会造成巨亏。但毕胜认为,应该烧钱先做大规模,有了规模后才有机会再次融资。大家最后还是选择相信毕胜,毕竟乐淘之前没有犯过错。”上述消息人士透露,2011年之前,毕胜还听得进意见,三轮融资后听不进大家的意见了,骨子里爱冒险的性格出来了,乐淘开始狂飙突进。​

仅仅半年后,乐淘就陷入了巨额亏损。更可怕的是行业冬天突降:2011年4月,中概股诚信危机大规模爆发。同年6月,支付宝股权事件让美国投资者担心中国互联网公司的VIE架构是否会有问题。这些综合因素让中国互联网公司遭遇融资寒冬,很多投资机构纷纷收紧投资,造成国内电商行业不景气。​

乐淘开始踩急刹车。2011年7月,乐淘开始削减市场费用。8月,广告全部停止。同时,扩张节奏放缓,注销了一些分公司。​

“垂直电商是骗局”?​

2011年11月,毕胜抛出电商骗局论。​

在年度华人经济领袖盛典上,毕胜说,男怕入错行,女怕嫁错郎,他奉劝台下商学院的学生们,毕业后做电商要三思四思五思而后行。同时他抛出那个后来被广为传播的说法——“垂直电商是骗局”:送货成本10%+仓储10%+退货成本3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=51%左右,高昂的成本让电商盈利几乎不可能。​

乐淘做鞋的时候,客单价200多元,毛利在17%-18%左右,如果不打价格战,毛利能有20%以上。但对手的迅速崛起让乐淘不得不打价格战。2011年5月初,腾讯就宣布投资乐淘的直接竞争对手好乐买5000万美元。​

好乐买的模式是花钱买好货。乐淘模式是不花钱搞定大供应商。后者的理由是,好货都在大供应商那里。在价格战的红海里,很难通过提高客单价来提高毛利。在线下市场,同样一双鞋子,上海卖600元,北京卖300元,线下这种价格差,用户感觉不到,但在互联网上,比价很方便,动动鼠标就可以了。所以提高客户单价在当时是一个伪命题。你提高,销量就下降。​

毕胜的电商骗局论,让他在圈内被称为电商的叛徒。不少投资人开始梳理电商企业财务报表,重新修改其投资计划。


当时的乐淘网副总裁陈虎看到新闻后,跑到毕胜办公室抱怨说:“你不告诉我,就在外面惹出这么大的事来!对员工我怎么说啊?”而毕胜则抱怨说,事先就跟活动主办方说好了,不记录不录音不录像,自称是被演讲主办方给“黑了”。​
“这次演讲本来是一个月之前定好的,因故推迟了一个月。我猜毕胜是在这一个月里憋得难受,总结出来了这个骗局论。”回忆起往事,陈虎哭笑不得。​

2011年底,乐淘面临一个决策的关口。老股东们再次投资乐淘2000万美元。毕胜在内部提出转型做自有品牌,关闭实库代销的业务,这遭到了团队的反对。​

“现在看来当时董事会就应该发挥作用,却提不出意见,最后只能听毕胜的。”​

卖不动的自有品牌​

早在2009年12月,乐淘就尝试过做两个自有品牌:高镫牌男鞋和蜜丝梅尔女鞋。男鞋卖得很好,女鞋卖得一般。​

2011年4月,乐淘再次尝试自有品牌。乐淘跟愤怒的小鸟和水果忍者等手机游戏开发商合作,推出了联合品牌的小鸟鞋等自有品牌,成为当时火爆的潮鞋。​

但联合品牌的模式难以复制。一方面游戏的火爆时间往往只有18个月,自有品牌的持续性比较差。二是小鸟鞋的成功偶然性因素很大。毕胜对媒体说,自己只是给愤怒小鸟开发公司的CEO发了一封邮件,说想做小鸟鞋。对方回复说,小鸟还能变成鞋子吗,于是免费让乐淘做了。但真的要推广联合品牌,乐淘最终还是需要花钱去获得品牌授权。​

2012年6月,乐淘一举推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、斯伽五个自有品牌。同年底,乐淘转型,将客服、设计等部分团队迁往珠海。团队由500人缩减到200人,同时开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台,官网只卖自有品牌,砍掉了原有的代销业务。​

与代销相比,自有品牌拥有60%的高毛利,可销量很少。毕胜在接受《中国经营者》采访时称,2011年,乐淘一天卖4万双鞋子,2012年转型自有品牌后,一天才几百单。以前卖一双鞋子,财务数字上亏78元,转型做自有品牌后,卖一双鞋子,有5元的利润了。​

“自有品牌推得太多了,加上乐淘挥刀自宫砍掉了自己实库代销的供应链,重建没那么简单,线下巨头鞋业巨头们纷纷自建电商,不再跟衰落中的乐淘玩了。”消息人士说,转型自有品牌后没几个月,乐淘就压了数千万元的货。​

2012年下半年,乐淘的形势比较紧张了,投资人每个月都会来乐淘开一次会,过去是每个季度才来一次。​

乐淘遇到危机的时候,凡客也遇到了危机,两家公司都因为做自有品牌产生了大量的库存。两家公司的共同投资人雷军积极帮凡客出主意,让凡客逐渐走出了泥潭。​

“雷老板对乐淘很生气,后来就不怎么管了。他觉得乐淘不争气。”。​

艰难消化库存​

有传闻说,2013年春节后,乐淘开始集中精力研发定制平台系统。在这个定制平台上,乐淘将提供一些鞋子款式,用户可以选择鞋面、外底、内衬、鞋舌等部分的颜色、用料等,还可以加入自己的签名等个性化元素。​

定制模式的好处是,可以实现以销定产、降低库存,同时减少了销售的环节,因为是根据你的需求订做的,中间省略了很多流通成本,包括广告、物流等费用。​

这种做法并不新鲜,早在2008年,耐克就推出过耐克ID定制平台。但毕胜对南方周末记者否认尝试过定制业务。​

乐淘网新浪官方微博的更新时间,停止在2013年10月30日,这一天,乐淘官微发了一张图片,是一窝新下的狗崽子的照片。图说是:随缘、随性、随心,不急不躁,不悲不喜,静默淡然。很多人评论说,跟乐淘客服联系不上,既不发货,也不退款。​

上述消息人士透露,当时管理已经很混乱,乐淘上下都在忙着清理自有品牌转型带来的库存。清理库存的时候,20-30元处理掉成本价100元的鞋子。有人通过乐淘员工一下子拿走了几千双鞋子。​

可另外一些垂直电商在坚持了几年之后都发展不错。比如唯品会已经上市,乐蜂网跟唯品会合并了,聚美优品也马上要上市了。而一位好乐买的员工告诉南方周末记者,该公司2014年一季度已经实现了盈利,还给员工们额外发了奖金。​

但毕胜对南方周末记者表示,靠压缩成本换来的盈利意义不大。一旦规模化,依然难以摆脱亏损。

来源:南方周末 记者 谢鹏​


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