罗振宇口述:新媒体的本质——社群
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罗振宇口述:新媒体的本质——社群

《商业周刊/中文版》殷宴
2013年,罗振宇的自媒体平台《罗辑思维》成为中国互联网社会的一个文化现象,同时还展现吸金:4个月内两次招募付费会员,入账会员费近千万。媒体同行纷纷侧目,罗胖子却说这只是第一步。独家采访,请看这位前央视制片人口述他惊世骇俗的商业理念与构想:

2013年12月21日,我们借《罗辑思维》一周岁生日开始第二次会员招募,一周内招到2万人。这意味着我们的商业实验成功迈出了第一步。现在外界都看不懂我们到底想干什么,因为《罗辑思维》尝试的是未来十年的商业模式,跟工业社会的逻辑截然不同。主要是以下几点不一样。

第一,工业社会的逻辑是规模化,做饮料就要做可口可乐,把一罐汽水卖到全世界,因为规模才能产生效能,这就是工业的基本规律。但未来商业的增长方式会出现变化。以日本的HelloKitty为例,它不可能卖给所有人,只有特定年龄、特定文化的女孩才喜欢。但HelloKitty不仅卖小猫,还卖授权给很多产品,这是一种内生型增长。有一个词叫范围经济,就是先划定范围,然后在范围内靠多品种实现增值,这个逻辑是工业社会所不理解的。

《罗辑思维》的实质是基于互联网的社群。社群关键不在于有多少人,而在于影响力度有多大。李宇春粉丝会的核心会员并不多,但个个能为她出力;小米社区规模也不大,但能转化为购买力。如果我们现在放开招,招10万人没问题,但是我们不愿意,因为现在我们也在探索这个社团该怎么玩,如果玩不好,小群体的成本还低一点。

我们从一开始就声明最多只招10万会员,很多人以为我们“自限其小”,其实这套玩法早就成型了。我们现在这个小组织只是一个火花塞,会员系统是气缸,火花塞点燃气缸再带动发动机和整个汽车,一辆汽车又可以带动整个交通系统,这才是我们真正的影响力。

我们玩的不是“粉丝经济”。李宇春的粉丝经济是针对粉丝卖碟、卖T恤、卖演唱会门票,挣粉丝的钱,而我们是和粉丝联合起来挣别人的钱。人家凑几千人玩团购,我凑10万人玩“团要”,上次向乐视要了10台大电视、20台电视盒子,最近又跟黄太吉要了10万份煎饼果子,一分钱不给,白拿。商家送完一回还求着我们再送一回,对他们来说这就是营销。

乐视跟我合作,得到四样东西:第一,曝光渠道,我的影响力范围达到100万人,能大大提高产品曝光度;第二,人格背书,这是罗胖子认可的产品,相当于给他们做阶段性的形象代言人;第三,慈善意义,支持《罗辑思维》相当于捐赠一个知识社区。更奇妙的是我们制造了稀缺性,传统的抽奖活动人人都有机会,现在我们明告诉你,你们没机会,谁让你们两百块钱没交呢。乐视送我们几万块钱的电视,一石四鸟,当然愿意了。一群人团结起来占其他人的便宜,这就是社群的逻辑。

第二,工业时代所有的协作都在组织内完成,而我们未来会跨组织边界协作。这有点像深圳的山寨机产业,联发科是一粒沙子,各种各样的手机制造商、配件制造商、营销商、服务商凝聚在它周围,共同构成一个产业生态圈,就形成了一颗珍珠。这个生态圈里除了联发科谁都不是主导者,但在全球市场上能干掉诺基亚。

现在的产业通过互联网能轻松实现跨组织协作。例如传统媒体的记者写完稿要交给编辑审,而我们成立QQ审稿群,视频发布前一天发给粉丝挑错别字,省了雇校对的开支。我们要出书,就在群里招人帮忙画个海报,一下收到几百张,很多人做得非常好。即使做得不好也没关系,工业社会追求质量,但后工业时代会回到原始生态,不求质量,自由竞争,就像春天的池塘里黑压压全是蝌蚪,真正长成青蛙的没几个,能活下来就活下来,活不下来拉倒。对于我们的会员来说,帮我们画一张图没什么成本,能用就用,不用也没关系,至少能拿本书。所以质量不重要,大家玩得高兴就好。

《罗辑思维》将来准备让会员生产各种各样的东西,卖给非会员。比如说今年我计划做“罗辑思维月饼”,先从会员中筹资500万,然后分工合作,有本事的人做项目负责人、财务总监、监督员,没本事有热情的人去养鸭子收集鸭蛋黄,另一拨人在全国各地找上好的莲蓉,再有一拨人到香港最好的月饼生产厂去烤制。我甚至可以做一款手工月饼,请会员里的美女在家烤。

我的月饼接受品牌合作,企业可以定制我的月饼送给客户,因为我有格、有知名度。如果我这一单生意做得好,先给所有参与生产的会员发高薪,剩下盈利20%捐给公益机构,80%给股东分红。接下来我还可以做元宵、做粽子,什么都能做。

假如这件事做成了,就说明企业不必追求长久,随聚随散,三个月结束,做完拉倒,分钱走人。这就是一种新模式。

第三点是产业和媒体的结合。我说过一句话,未来一切产业皆媒体,一切内容皆广告,很多人觉得这是一种道德败坏的说法,其实他们没听懂这个道理。在工业社会,产业链和媒体链是分开的,比如杂志社负责生产内容,凝聚注意力,产业就在杂志上做广告,这是横向协作。未来媒体和产业链应当是一种纵向转换方式,产业链自建媒体,或者媒体自建产业链。

潘石屹就是产业自建媒体的代表。他自己是名人,一说“潘石屹开发的楼盘”大家都知道,所以他现在已经不投放常规广告了。罗永浩则是锤子手机的代言人。2013年传统媒体广告普遍下滑,新媒体的广告也没多大增长,那广告费哪去了?其实就是因为人家自建媒体属性,不再需要无力的传统媒体来帮他们做营销。

小米不会投广告,罗永浩也不会投广告,苹果虽然投广告,但最主要的营销渠道还是靠自己。苹果公司从来不是一家电子产品公司,就是媒体公司。第一,它把手机设计的很好看;第二,它让全世界的人帮它做内容;第三,它把发布会做得像好莱坞大片一样,公布前严格保密,一年发布两次,典型的电影业手法。工业社会的人看不懂,觉得苹果属于制造业,其实它从来不制造。

我们也不会投广告,我们靠的是社群内的信任,口碑效应。罗辑思维有媒体属性,被同一个媒体吸引的人至少有某一方面气质是类似的,降低了信任成本;此外,我们收200块钱会员费,这就是个门槛。200块钱虽然不多,但也不是一个随手扔掉的数字,肯出这笔钱的人至少对知识性的内容有一定的鉴赏度,而且愿意分享。

我不信任品牌,媒体捧出来的品牌毫无意义,但是我信任朋友的推荐。比如我想约朋友吃饭,我不会看餐馆的广告,也不会相信大众点评上那些刷出来的评论,我会打个电话给我信得过的人请他推荐。推荐和信任将构成未来互联网社会的基本组织形态,因为交流的成本越来越低。

我认为现在这个工业社会在未来十年内就会全面终结,只不过很多人意识不到这种摧毁性的力量正在地平面上崛起。未来的竞争不是同行竞争,而是跨界混搭穿越竞争。为什么小米毛利那么高?因为它把传统的包袱全扔下了,不需要渠道铺货、不需要给渠道商回款、不需要设维修网点,通过互联网把交易成本拉到最低。做了十几年手机的老牌企业看得目瞪口呆,就算雷军把所有道理讲给他们听,他们仍然看不懂,也学不会。

我传媒大学的学妹马佳佳开成人用品店,我问她一个女孩子为什么搞这个?她说很简单啊,现在互联网思维摧毁传统世界,就是拣软柿子捏,哪个行业的人素质低就进哪个行业,一定能把他们抄底。她认为成人用品这个行业素质低,那就抄他们的底,因为我干什么你看都看不懂。我招会员,很多传统媒体人也看不懂,他们理解不了互联网新经济的逻辑。

这个新经济的核心不是价值,是爱。传统社会衡量产品的价值,比如消费者喜欢你生产的电视机,就会希望你打折降价,最好白送,你挣多少钱跟他们无关,他们爱的是电视机,不是你。现在不一样,比如苹果粉不能容忍三星手机卖的比苹果贵,小米的粉丝也不在乎小米的质量到底好不好,如果罗永浩现在发布锤子手机必定会有很多人捧,因为他们对这个产品有参与感,希望这个产品成功,价值是次要的。过去大老板会主动捧梅兰芳这样的艺人,他们不在乎实际利益,就希望艺人成功,他可以说梅兰芳是我捧出来的,《霸王别姬》里葛优演的袁四爷就是这样。未来财富和媒体的结合方式可能也是如此。
我们现在也是摸着往前走,但我们清楚一点,就是新玩法跟旧玩法不一样,哪条路能成功,不知道,但传统世界是死定了。工业社会的思路是先标准化,再扩张规模,要生产一只手表先画图纸,严格按图纸来,就能够生产出走得一模一样准确的表。现在不同了,你把腾讯的东西全部画出来,还能再产生一个腾讯吗?不可能了,马化腾就是扒心扒肺跟你讲他怎么干,你也学不会。

现在的世界充满不确定性,各种因素随机组合,机遇、勤奋、忍耐、关系链,恰好配对了,一朵花就开了,此外没有任何标准能够确定谁成谁败。所以重复创业者反而吃香,因为他经历过反复失败,解除了很多不确定性。

我认为,现在有几个因素容易组合出成功的配方。

第一是小,上一代创业者的商业计划书都是席卷宇内并吞天下的气势,但现在黄太吉这种小型创业反而更有优势,他只做点,不再试图做线和面,商业空间也很大。

第二是连接,连接是人类除了饮食男女之外最基本的需求,也是互联网时代的核心动力,所以你判断未来互联网的生意就看他是阻碍了连接还是促进了连接,谁阻碍连接就不得好死,谁促进了连接就将拥有一切。比如说GoogleGlass就一定是个好产品,因为它让人随时随地在线。三星出大屏幕手机,让连接变的更通畅,就有前途;出智能手表,屏幕变小了,相当于阻碍连接,所以一定没前途。马云怕微信也是这个道理,微信会吸掉一切。

第三点是通过连接形成社群。社群的价值在于运营,一群人聚集起来之后可能是乌合之众,也可能做成大事,最重要的是干什么。《创业家》办黑马营就明确知道把这群人聚起来要干什么,比如做基金、做风投,甚至可能去做互联网金融。不能光把人聚一块就完了,是打麻将还是下象棋,取决于决策者。
我认为大部分传统媒体必死无疑,但杂志相对而言还是有机会的。第一,杂志的规模一般都比报纸小,报纸又比电视台小,所以杂志是小而美;第二是杂志很容易成为一种同人性的组织,大家价值观类似,这样就非常容易向新媒体转型,而新媒体的本质就是社群。互联网的核心就是去中介、去中心、去组织,未来每个人都会摆脱工业时代给我们固定的社会角色和社会分工,自由联合,这里面的机会太大了。


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