美团大众点评百度糯米的角斗场时代
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美团大众点评百度糯米的角斗场时代

导读:5月15日,一则消息在网上疯传,美团网获得3亿美元泛大西洋的融资,该融资将用于拓展分站数量、增加广告投放等领域。


5月15日,一则消息在网上疯传,美团网获得3亿美元泛大西洋的融资,该融资将用于拓展分站数量、增加广告投放等领域。该消息被美团员工疯转,但美团公关副总监刘艳峰还有另外一位无线高管给老友记的答复是,公司内部尚且没有任何消息。而美团CEO王兴本人的电话一直在无人接听的状态。

虽然传言本次融资美团估值40亿美元,但一位匿名投资行业人士跟老友记确认,本次融资是事实,美团估值在15~20亿美元。

撇开估值,一个残酷的现实是,从糯米被百度全资收购,大众点评与腾讯战略合作之后,团购行业孤军奋战的剩下美团、拉手团购、窝窝团购了。其中又只有美团有独立发展的实力,拉手和窝窝目前已经基本退出一线竞争。

美团融资成功的同时,也意味着本地生活服务O2O领域已经正式进入角斗场时代。相比团购历史上百团、千团混战的惨烈局面,本次三位选手势均力敌、各有凭仗的角斗比赛更为动人心弦。

尖刀:美团向右

美团一直在面临一个困境,行业领跑多年,团购交易额稳居第一,旗下团购、猫眼电影、美团酒店等移动端产品都在行业内做到了非常好的数据,但总有人在质疑美团的想象空间。

其根本原因是,自称中国Groupon的美团把团购作为切入本地生活服务O2O的一把尖刀,这把尖刀被其磨得又尖又快,无往而不利。切餐饮,切休闲娱乐,切酒店,切电影……

据团800数据,美团4月交易额数据已经超过26亿元。这个数据背后是美团超过200个城市分站的体量,以及,美团已经在多个三四线城市做到了深耕、领跑的位置。

比如山西省临汾市,该城市是一个常驻人口400万中部四线城市,美团经营多年,月流水七八百万,单盈利就有七十万,养活一支12人团队绰绰有余。
可以这样理解,在大家对本地商户都非常熟悉,基本不需要通过网络来做决策的城市,团购是切入本地生活服务O2O领域的最好办法。好的套餐本身就是用户的决策来源。这是有些看起来不发达的城市,团购交易额却一点都不低的原因所在。

尽管美团东北大区、西南大区出现过集体跳槽等个别事件,但从全国来看,美团的一线人员储备是最为完善的。据老友记了解,因为美团有足够多的人才储备,其开设分站最多的就是从现有销售人员择优派出,这样的城市经理通常做的都不会太差。因为他们非常熟悉行业规则。

据美团公关副总监刘艳峰跟老友记表示,美团今年的既定目标城市分站从200多个拓展到300多个。员工从4000人发展到8000多人。而王兴对媒体公布的信息是,美团网今年交易额将达到400亿元人民币,相比去年增长超过2倍,营收将增长两倍,达到19亿元人民币。

美团如果要达到这个数字,必须做到两件事,一个是开拓足够多的分站,另外是坚持足够高的销售提点。客观地说,作为行业领跑者,美团要达到这个数字有相当大的压力,一方面面临开拓新市场的压力,一方面还要应付竞争对手的“搅局”。 比如百度糯米近期对地面团队的营收压力不大,要打“免费”牌来争夺美团的市场。

此外,老友记从一线获悉,美团的一家独大也让一些本地商户恐慌,这些商户认为美团一贯坚持10%的交易提点,如果没有其他竞争对手的压制,美团一定会把价格提到更高。很多商户甚至为此结盟,联合抵制美团,或者给美团的套餐一定要给到大众点评和百度糯米。

这种行为的起源是去年年底美团的一个错误决策,当时美团要求全国各地的业务人员对商户施压,必须选择与美团独家,否则将不给上线。这种高压做法确实让美团在短期拿到不少独家并且冲高了营业额,但其对商户的损害是不言而喻的。因此,在很短时间之后,美团就放弃了这项高压政策。

不过,美团用户第一、商户第二价值观的结果呈现是,从用户的角度而言,美团产品体验非常好,而且有足够多的套餐可供选择,美团业务员在开拓新套餐领域也有一手。这让美团在很多三四线城市有非常好的用户基础,一位餐厅老板这样描述,糯米用户特征不明显,用大众点评的都是年轻人,用美团的用户却是从小朋友到老年人全覆盖。

美团酒店和猫眼电影也是美团的主打产品,这两款产品同样是用团购“尖刀”切入。据刘艳峰表示,猫眼电影4月交易额已经达到2.6亿元,占总流水的10%。而美团酒店也已经积累了4万多家酒店商户,也是美团营收的主力贡献者。

但是这两款产品同样面临着困境,美团酒店已经动了OTA的盘子,携程和去哪儿对这个领域虎视眈眈。而猫眼电影外部有时光网、格瓦拉,从行业角度,电影院本身对团购的需求并不是刚性。此前金逸电影院的一位营销总监曾经说过,我们希望的是真正能提高服务效率的产品,团购是无法满足的。我们内部有规定,团购的销量是不允许超过30%的。因为我们需要更多的营收。

在这场角逐中,美团像极了孑然独行的高手,稳重但倔强。但是,无论抱不抱大腿,美团目前都急需资金注入来冲刺上市大梦。至于怎么在资本之间、理想和现实之间权衡,那就是美团高层的事情了。

生态:点评向左

如果说美团是一把尖刀,那么大众点评就是持有的就是一套组合工具。这套工具中的尖刀确实没有美团锋利,但是好就好在,大众点评不完全靠尖刀活着。大众点评的大梦想是,构筑生活服务领域O2O生态。

换句话说,美团最根本的问题是,团购本身并不是一种完整的商业模式。团购更类似一种促销活动,而促销本身不可能成为商业常态。而大众点评则在本地生活服务O2O领域构建了更为完成的生态,针对这个话题老友记与大众点评有过多次深入彻底的沟通。

大众点评在生活服务领域耕耘了11年,此前一直在积累以消费决策为导向的用户点评信息基础,其覆盖行业包括餐饮、休闲娱乐甚至医院、学校、商店等所有生活服务相关的商户。截至今年4月,大众点评已经积累了超过3300万用户点评信息。

大众点评从2010年开始涉足团购业务,团购合作商户是在大众点评此前点评、推广业务基础上的延伸。基于点评时代积累的深厚基础,大众点评的团购业务在一二线城市取得了行业第一的位置。

2014年被大众点评定位为“脱胎换骨”的一年。其调整了内部组织结构并丰富了产品线。在餐饮、休闲娱乐行业,除了团购之外,增加了外卖、预订业务。此外,大众点评还将在结婚、酒店、在线旅游领域发力。藉此,大众点评已经在多个行业打通了从决策到消费的闭环。而从商户合作维度,有广告推广、团购、预订、外卖等多种合作方式,给商户以更大的选择空间。这就是大众点评打造O2O生态的雏形。

在接受腾讯4亿美金入股之后,大众点评今年分站将拓展到100多个。按照张涛的说法,大众点评不会盲目一下开很多分站。会根据用户需求逐步推进。比较高级别的城市更加注重消费体验,大众点评的发展重点就侧重广告推广、预订、优惠券等业务。而相对级别比较低的城市中,用户对优惠的需求比较旺盛,大众点评就会花大力气去推进团购业务。

这就是本节开头提到的所谓“组合工具箱”。以点评为基础,以广告推广、团购、、优惠券预订、外卖等各种工具,切入餐饮、休闲娱乐、结婚、酒店、旅游等各个行业。为用户提供全方位且多维度的服务。

据老友记了解,大众点评今年的发展已经进入“加速度”状态,公司内部成立事业部调整架构,外部扩张招聘开拓分站。但难得的是,大众点评依然保持着快而不乱的状态,分站经理的人员大多来自内部,即使是外部也是比较有经验的员工。

可以说,相比美团的倔强沉稳,大众点评更加平和开放。从产品角度,大众点评去年就升级了开发者平台,其他形态的产品如导航、旅游类产品都可以直接调用大众点评的商户数据以及用户点评数据。大众点评还与三星、小米、运营商等进行产品植入,进一步增加了长尾O2O入口。

最大的第三方流量入口当然是腾讯系产品,大众点评产品目前已经取得了微信银行卡入口、朋友圈、QQ空间、QQ说说等多款产品进进行了整合和植入。未来还将会基于用户场景需求做更多的应用整合。

大众点评副总裁姜跃平曾经告诉老友记,从流量角度,大众点评目前已经实现了“多对多”的状态,而多渠道的长尾入口流向总数已经占据了不少的比例。

此外,从产业链上下游整合角度,大众点评及其他投资者斥资8000万美金入股外卖网站“饿了么”,近期又5000万元投资订餐应用“大嘴巴”。此前,大众点评曾投资台湾的爱点评,增加台湾以及东南亚地区的用户点评信息,以及大型餐饮外卖系统呼叫中心智龙。

张涛表示,既然要构建本地生活服务领域O2O生态,那就必须开放协作,大众点评不可能把所有事情都做好,需要更多合作伙伴来共同完成。而具体到团购业务,依然是大众点评的重点。因为在许多三四线城市,团购是本地生活服务O2O唯一的入口,用户暂时并不需要其他产品。

业内人士评价,大众点评将倾全力构建一副非常宏大的蓝图,如果做成了,那大众点评在本地生活服务领域就是当之无愧的王者。其布局已渐成雏形,接下来就等待时间检验结果了。

单纯从上市来说,大众点评也已经准备了Yelp+Groupon+Opentable+Tripadvisor+Grubhub这么多故事可以讲,这点目前看起来比美团炫目多了。

异数:百度糯米站中间

在团购“三剑士”中,百度糯米可以说是一个异数,因为其背后是BAT之一百度。
先说说历史,糯米网的整个发展经历过大起大落。从最初糯米疯狂的市场投入抢占市场,到之后人人网为了上市报表好看一些,对糯米网的投入是各种紧衣缩食。期间,糯米网疯狂的内斗也曾被业内质疑。

在被收购之前,糯米的整体业绩在整个团购行业中排名在第五位左右。除了美团和大众点评之外,还有拉手和窝窝领先糯米,不过业绩相差无多。
今年初,百度全资收购人人网所持的全部糯米网股份,成为糯米网的单一全资大股东;3月6日起,糯米网品牌正式更名为百度糯米。百度糯米隶属百度LBS事业部,百度副总裁刘骏接任糯米前CEO沈博阳职位。目前百度LBS有三个产品,百度糯米、百度地图和百度旅游。

背靠”干爹“的百度糯米,承担着百度布局O2O的重要使命,其从百度可以获得两大支持,一个是现金,一个是流量。

从现金角度,据百度糯米内部人士表示,百度糯米目前预付资金池比糯米涨了3.5倍,销售业务员可以借此去谈更为给力的团购套餐。从销售人员规模来说,之前糯米有2000人,而百度糯米将在2014年拓展团队到1万人。从城市角度来说,美团团购今年计划是覆盖300多个城市,百度糯米将会扩展到400多个城市。

现金充裕了,百度糯米的市场活动也比较频繁,3月7日举办了”三七生活节“去抢手机淘宝“三八节”活动,据了解,当天百度糯米手机端活跃用户翻倍。5月16日,百度糯米又在举办有一个市场活动”糯米吃货节“,借活动在短期内快速盘活移动用户。

从产品端下载来看,百度手机助手和移动搜索目前已经占据百度糯米下载量的15%,百度糯米目前移动端下载量增速远超过美团,依照目前速度,在今年后半年有望在下载量上超过美团。

而流量导入和大数据分析也都是百度的强项,据老友记了解,百度LBS定位服务器的请求一天超过70亿次应用,当出现一些特定的场景,比如一个人拿着一个设备,速度为零,中午十二点,发出定位请求,说明他可能有吃饭、去咖啡厅、娱乐等需求,百度就可以发短信或APP推送百度糯米的团单。

此外,百度的账号已经与百度糯米打通,此后百度会根据用户使用习惯针对性对用户发送百度糯米团单,以达成迅速引流的效果。

从城市拓展来看,百度糯米的独特方式是拥有两支互相独立的线下推广部队,一支部队来自糯米直营团队,另外一支团队是百度搜索代理商自行组建的本地推广部队。两支团队合并之后的人数今年将超过一万人,这是目前团购领域人数最多的地面推广部队。

为了充分发挥直营和代理两支团队的积极性,减少内耗,百度糯米内部划分了4万个商户“白名单”。有丰富经验的直营团队负责去跟进相对高端的商户,而新人居多的代理团队负责把一些相对低级的商户引到百度糯米线上。利用这样的“金字塔”结构去实现百度糯米的地面推广。

可以说,从整体布局来说,百度糯米的存在更多是为了完成百度的O2O落地使命。百度地图+百度糯米共同来实现百度在本地生活服务领域O2O的布局,那就是连接+找到。

同美团的倔强、大众点评的开放比起来,属于百度糯米的词汇是重生。”干爹“可以依靠,但”干爹“不能解决所有的问题。

比如,百度糯米目前面临着地面团队整合、产品端提高用户体验等种种非常现实的问题。拿地面团队来说,迅速召集的地面团队需要磨合、成长,才能成为有战斗力的团队。新开设的分站,如果没有一个给力的城市经理,很难真正完成开拓分站的任务。在这些内部问题上,百度糯米只能自己加快脚步解决。

无论如何,糯米是依靠百度才得到了参加O2O角斗的机会。之前业绩跟其相近的拉手和窝窝已经传出倒闭或者转型的消息,很多分站实际工作已经在停滞状态。

子在江上曰:”逝者如斯夫,不舍昼夜。”奔腾而来,奔腾而去的河水,像时间一样一去不复返。多年以后回头看看,这一定是一个相当动人的时代。且看三个风格迥异、基因不同的公司如何以各自的理解去完成移动互联网时代生活服务领域O2O的历史使命。

来源:搜狐IT

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