【案例】魔兽、暗黑、星际 暴雪三大IP养成记
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【案例】魔兽、暗黑、星际 暴雪三大IP养成记

文化产业评论朱嘉:魔兽、暗黑、星际,玩游戏的朋友没有不知道的,这是暴雪公司的三大核心IP。围绕IP的打造和运营,做出打动人心的好游戏,并形成产业链开发,我们可以参考一下暴雪公司的做法。对了,IP(intellectual property,知识产权)这个词当下很火,搞文化产业的朋友是一定要了解

  
2013年暴雪嘉年华(Blizzcon)现场,开幕式主舞台8块大屏幕渐暗,一阵风沙吹过Blizzard的烫金LOGO,迷雾中走来星际系列主角吉姆雷诺。一瞬间,现场两万人同时欢呼、鼓掌、口哨,气氛热过两年前在同一个地方公布备受好评的《魔兽世界:熊猫人之谜》的开场CG。
  
随后暴雪三大IP中的大Boss,暗黑的“大菠萝”、魔兽的阿尔萨斯、星际的女王凯瑞甘悉数现身,与雷诺及其战友诺娃、暗黑中的大天使泰瑞尔大战。暴雪新游戏《风暴英雄》的首个CG如是。
  
对于暴雪的粉丝来说,或许最兴奋的,莫过于自己喜欢的来自不同游戏的角色,可以在同一个游戏中同场竞技。


风暴英雄宣传图
当我们的业内沙龙终于开始讨论IP的时候,暴雪运营自己原创IP的经验已有多年:以产品本身的质量为基础,暴雪为旗下产品和自己公司赢得了遍布全球的粉丝;随后,暴雪基于IP做衍生的周边产品,辅以暴雪嘉年华的举行,将粉丝们牢牢地把握在手中。
  
这一次,要推出的是集三大IP于一身的《风暴英雄》。
  
暴雪的三大IP:魔兽、暗黑、星际
  
1991年,60后Michael Morhaime,和他两位同学Allen Adham、Frank Pearce,大学在读期间组建了“硅与神经键”游戏公司。作为《龙与地下城》、《星球大战》、《星际迷航》的死粉,三位创始人和“生活大爆炸”里的四位Geek一样,对游戏有天生的热情,之后他们创造了游戏史上的三大IP:魔兽、暗黑和星际


炉石以魔兽为背景
  
“魔兽系列”第一款作品,即时战略(RTS)游戏《魔兽争霸:人类与兽人(Warcraft:Orcs & Humans)》诞生于94年,公司更名为“暴雪娱乐”之后。刚开始,许多人认为这只是《沙丘魔堡》的跟风之作而已;如今,20年过去,“沙丘”早已随着时间的流逝被逐渐淡忘,而“魔兽”却被铭记。这个IP之下,共诞生了3代RTS游戏,1款大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)《魔兽世界》(4个资料片),和最新的策略卡牌对战游戏《炉石传说》。
  
暗黑系列”,以动作角色扮演游戏(ARPG)《暗黑破坏神(Diablo)》的姿态,于1996年登场,共有三部ARPG游戏。2000年推出的《暗黑破坏神2》成为经典,至今仍活跃在网吧的电脑里以及诸多怀旧党的硬盘中。暌违12年之久的《暗黑破坏神3》,据暴雪官方公布,全球全平台销量在今年2月达到1500万份,新资料片第一周销量270万份。国内研发商学习这款游戏的游戏体验,推出了不少类“暗黑”游戏。


大菠萝让暗黑玩家等了十二年
  
星际系列”是暴雪最新的IP,有两款RTS游戏。98年推出的第一款《星际争霸》,公开数据显示截止到2009年2月,销量超过1100万套。在《魔兽争霸3》出现之前,《星际争霸》几乎就是电子竞技的代名词。该系列2代于2010年发行,可能由于是复刻初代,相比游戏性,人类吉姆雷诺和虫族女王凯瑞根之间的纠葛更牵动玩家的心。

运营:打动人心的好产品+高标准的运作
  
IP的打造和运营,简单说即是用好的内容生产一个产品,通过产品本身的质量获得一定用户,经过宣传扩大,生产周边产品和续作再次扩大影响,世界上玩IP的大厂如迪斯尼,均是这种玩法。
  
这个思路落实到暴雪上,两大方面:以高标准的运作方式,输出打动人心的好游戏。流程是研发出一款好玩的游戏,抽出其中的故事、人物或者美术资源等使其能成为独立IP的元素,产出周边和续作。
  
而让这一切能起效果最基础最核心的一点,是要有一个统一有方向高品质的运作标准,管理这些所有的产品(包括游戏、上述周边、展会等)。打江山容易,坐江山难,只有不断以高品质的,能够适配这个IP的产品叠加在一个IP上,才会有不断扩大美誉度和知名度的品牌效应。(以变形金刚为例,汽车就与其非常适配)
  
这里所说的打动人心的好游戏,有两个重要的组成部分,游戏性和故事。游戏性保证玩家愿意完整体验游戏,而其中的故事、故事里的角色、故事营造的世界……使其成为可以传承的IP。
  
这一思路运用得最好最完整的,是“魔兽系列”。从RTS,到MMORPG,再到卡牌对战,跨越三种游戏类型。辅以输出适配的周边如小说、设定集、画册、电脑配件、服饰、手办、公仔等,还有授权出品的集换式卡牌游戏,和正在拍摄的电影。周边的作用在于,增加收入的同时,提升用户对相应IP的粘性,增加IP被新用户认知的可能性。随着之后电影的推出,因电影的受众更加广泛,魔兽世界的故事,将会被更多人知晓。


暴雪嘉年华现场
  
另外,暴雪嘉年华(Blizzcon)也是暴雪的一记妙手,通过展会把上述内容集中式体现在所有粉丝面前,实现传播内容、用户沟通、输出产品、强化品牌等多个功能,在目前游戏市场上仅此一出。腾讯嘉年华承载的内容与之相比还有些距离。
  
新的挑战:集合三大IP的《风暴英雄》和未来其他的可能
  
现在,暴雪正对旗下IP的价值最大化,进行全新的尝试,也就是文章开头提到的团战游戏《风暴英雄》。暴雪三大IP中的知名角色都有可能植入到这款产品中。


  风暴英雄原画

植入多个IP的产品,如《拳皇》结合已有IP和原创新内容,让新作风头盖过旧作的产品,其实并不多见。但2011年公布雏形,已获得众多粉丝认可的《风暴英雄》,因暴雪之名值得期待。
  
不过它依然面对三个挑战:一是暴雪新产品的品质能不能配得上堪称三大游戏世界最强IP;二是作为三个卖点不同的IP,杂糅进一个全新的游戏类型里也有一定风险,如玩“暗黑”的人未必喜欢《星际争霸》;三是虽然暴雪强调这款游戏的独特性,却依然挡不住市场静观它与《英雄联盟》、《Dota2》之争。
  
《炉石传说》的风靡,《暗黑破坏神3》热度持续,《魔兽世界》迎来新资料片,《星际争霸2》第三部,这些新内容仍在不断产生,为三大IP注入无数新的可能性。
  
暴雪自研延续IP的新品,被猜测会有三个思路,一类是正统续作,星际3,暗黑4这样的。一类是用同一个IP但是另一个类型的游戏,如魔兽世界和炉石,星际可以将其中的飞行器拿出来做一款“星际打飞机”。还有一类有可能是把大型游戏中受欢迎的内容摘出来做一个独立的游戏。如魔兽世界中的“宠物对战”、“竞技场”、“战场”,星际争霸中自制地图里的塔防类地图。
  
近年来,移动游戏市场崛起,暴雪通过《炉石传说》iPad版的试水,在逐渐试探这市场。以小团队快速研发《炉石传说》的开发方式,也证明暴雪完全可以适应移动市场的节奏。所以我们可以预测暴雪推出移动游戏的可能性非常高,而“宠物对战”和“星际打飞机”这两种玩法目前是最适合在手机上展现的。


 魔兽世界中宠物界面
  
衍生产品方面,魔兽电影同样让人期待,全球两大主题公园,迪士尼乐园和环球影院,分别植入最受欢迎电影园区,如迪士尼的“加勒比海盗”和环球影院的“变形金刚”。如果魔兽能获得票房的认可,或许正版的可以让人走进体验的“魔兽世界”将成为现实。
  
本文来源:文化产业评论

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