天图资本张海燕:如何用定位在餐饮业做家大企业?
王静静 王静静

天图资本张海燕:如何用定位在餐饮业做家大企业?

整理编辑:王静静

此文为王静静餐饮系列第九篇文章。万亿规模的餐饮行业中,上市公司却仅仅是个位数,是什么原因造成的这种结果?餐饮行业现状连而不锁,大而不强?
为什么中国万亿规模的餐饮市场没有一个肯德基、麦当劳?为什么餐饮企业越做大,利润却越亏损。中国连锁餐饮业,为何不能跨越连锁餐饮生死线?移动互联网时代面对风起云涌的移动互联网,餐饮新生态下又该如何来玩?带着这样众多的疑问与困惑,i黑马举办了首期黑马会电商与消费分会的高端餐饮论坛,在餐饮论坛分享嘉宾中,来自天图资本(该机构被誉为投资界的消费品专家)合伙人张海燕分享了关于消费品如何做定位,互联网时代,定位理论该如何在消费品上被应用的精彩干货分享,i黑马进行了编辑以下为其分享精选:


定位:运用心智规律,操控客户认知,确定选择优势。
我们就在大概三年前的时候开始讨论要“聚焦”。这是一个很痛苦的过程。因为在这么大的一个范围里面要去找好企业都很难。把自己要聚焦到某一个领域是不是会有好的效果?会不会导致没有好的项目了?在这个过程当中,我们在思考自身该如何发展,与此差不多并行的时间,我们在研究和学习运用这里面所提到的定位的理论。因为在这个过程里面我们已经确定要聚焦,而且确定的聚焦方向是消费品。而主要原因是我们回顾我们所投的这些企业,像周黑鸭这些消费品企业都发展得非常好。另外一方面,也是发挥我们自身的比较优势,我们这些人没有什么特别高科技的背景,要想在那些方面跟同行竞争的话,相对来说没有什么优势。所以我们认为我们应该聚焦于消费品。所以当思考该怎么去判断一个消费品?我们发现这个定位的理论会有很大的帮助。所以在过去这两三年的过程中间,我们不断的去研究它,用这样一个方法体系评价我们在接触的项目。

什么是定位?据《定位》的定义,首先它是一个传播的新方法,它的目的是要让你在潜在顾客的心智中与众不同。刚才几位大佬讲差异化,要跟别人不一样,其实就是要做到与众不同。而做到差异化的目的是要做到认知上的优势,定位理论认为所有的竞争都不是发生在这个市场,工厂,而是发生在顾客消费者的心智上面。消费者怎么看你,比你其实是怎么样的可能更重要。我们自己对它(定位)的总结就是运用心智规律,操控客户认知,确定选择优势。下面具体阐述一下:

操控顾客认知。“操控”这两个字不好听,有负面的含义,但实际上就是这么回事。你要去改变顾客心目当中既有的想法是很难的,比如说原来有一个药的广告,当中有一句话叫中药好、西药快,这个广告大家肯定都知道。那这句话对不对?是不是中药就好?西药就是快?其实不一定对。但是它很容易被接受,是因为我们绝大多数的中国人心目当中就是这样的认知,这个广告只是顺应了这个认知。如果你要科学的告诉他这个东西不对,或者在什么情况下对,是非常复杂的事。我们所讲的东西都是如何把你自己的品牌独特定位或者独特价值植入到这个顾客心智当中去。他如果事先的想法跟你完全不一样,让他相信你的话是非常难的,所以要顺应既有的认知。利用他已经有的这些想法,这样广告就有很好的效果。

创建选择优势。为什么呢?根本目的是让你的品牌获得顾客的优先选择权。消费品行业没有什么特别高的技术壁垒,在成熟的品牌方面也缺少特别明显的产品的差异化。比如可口可乐和百事可乐,盲测你有可能喝出有区别,但是你不容易说出来哪个是百事可乐,哪个是可口可乐,甚至有人盲测喝不出这两个的区别。在产品本身缺少差异化的时候,如果让消费者给你的品牌,打上一个标签。以后他想到这个标签的时候就会想到你这个品牌,从而在他想消费这一类东西的时候,优先选择你的品牌,这就是创建选择优势。

定位的三种方式:抢先定位,关联定位,对类定位

定位有三种基本方法,第一种是抢先定位。这是最容易的,就是抢占一个空白市场。在消费者心智当中,对这个品类事先都还没有任何的概念,它是一个空白的,你去占领它很容易。比如说像焖锅这个品类,这是黄记煌开创的。在事先没有哪一个老字号说已经是大家熟知的焖锅的品牌,他就成为这个焖锅品类的代表,这是比较容易的一件事。你只要做好自己的事情就行了,不用太多的去考虑竞争对手。

第二种是关联定位。就是你要把自己的品牌或者是你自己所在的品类跟一个主流的成功的品牌关联起来。举个东阿阿胶的例子:阿胶是一个好东西,但是长期以来中国人并没有认为那个东西很好。后来东阿阿胶联合当地政府宣传滋补有三宝(虫草、阿胶等)。他把阿胶跟那些大家认知更强,更贵的东西关联起来,这样就把自己的定位提升了。

第三种叫对立定位。你这个品类里面已经有一个领导者了,你想成功怎么办?这个时候应该怎么办呢?你应该做一个对立的定位,该怎么跟黄记煌对立我没有想到。但是有经典的例子,可口可乐是领导品牌,它自己的选择就是,因为它是可乐的开创者,是经典的可乐。百事可乐就去攻击领导品牌当中的弱点,你是经典的,就不可能是新潮的,所以它就把自己在一系列的公关和广告当中,把自己定位成一个年轻人的可乐。可口可乐作为一个领导品牌,他只能眼睁睁的看着别人用这样一个定位成长起来,他没有办法去打击。以上就是几个基本的定位方法。

与定位相关的还有一个聚焦的概念。聚焦就是在跟你的定位无关的领域里面做减法,省掉那些不该花的钱。比如说你可能广告想每年都做出新意,这个没有问题,因为表现形式是可以有各种各样的新意的。但是品牌广告,其实你最需要传播的是多年来坚持的一个定位,不需要做更多的创新。更多的创新在这个时候往往意味着花更多的钱,浪费掉你的资源。另外一方面,有可能削弱、涣散你的定位。做了减法的目的就是在支持这些定位的领域里面做加法,对你的定位特别关键的这些领域里面,你要舍得投入资源,提升你的产品实力,提高你的顾客体验,不断的抬高运营的门槛。

当然,聚焦的度是到品类,不是无限的细分。比如说新街口地区距离十字路口范围100米内我是领先的一个品牌,这个没有意义。因为在消费者心智当中没有这样的品类,一定要在消费者心智当中有一个品类认知,你能够聚焦到在这个品类当中形成主导的这样一个定位。你要在更大更多的品类当中要成为主导。

品牌命名及广告法则:品牌反应和定位广告

首先讲一下定位中品牌命名的方式。一个好的品牌名字非常重要。首先我们认为一个好的品牌名字,一说起来就要有好的品牌反应。别人一听就知道是一个品牌名,而不是一个品类名。定位反应,最好是一听名字就能明白它大概是一个什么品类的东西。比如鲜橙多,你就知道应该是橙汁,跟橙子有关系的东西。红牛,这个“牛”就跟力量有关系。比如“饭扫光”,大家一听就知道是跟吃的有关系,其实是一个下饭菜。俏江南很多人其实就容易产生困惑,因为它是川菜,但是实际上看到俏江南三个字,大家很难一下子就想到它是川菜。这样的话,它要花很多的时间更多的钱才能够让一部分消费者心中对你有一个正确的认识。这个名字的特点要有利于传播,我们总结就是你要听得出,记得住,愿意说。比如说一听音就知道名字,比如步步高,你就不会想到它是其他的步或者是其他的高。另外还要避免负面的,也要避免混淆。在金店里面有六大福、金六福、周生生、金大福好多东西,当然有一些是有历史的原因的,更多的是大家跟随,结果就是让自己的品牌不容易突出出来。而消费者更多的还是会记住最早的、最成功的这个品牌。另外更要避免玩这种谐音,玩一些特殊的寓意,双关语、文字游戏等等。其实这是一个典型的内部思维,名字起得特别巧妙有寓意,但是消费者很不在意。

其次说说怎么定位广告。定位广告其实跟你的定位不是完全一样的东西,定位广告是对外传播的时候用的。最好是销售用的,就是它能够直接在一线帮助销售人员它能够直接产生销售的。比如说像六个核桃的广告语,“经常用脑,多喝六个核桃”,你就可以设想在推销这个东西的时候,它会是一个很好的说辞。我们也见过有很多高大上的广告但其实没有任何作用的广告。不是说没有销售力的广告就一定不是好广告,但是最好是能够有销售力的,不然花的钱不会那么直接。我们曾经接触过一个企业,他是做植物绿萝,某某绿萝是最适合室内摆放的植物,顾客不会这么说,顾客也不太愿意,它太像一个广告语了,也还不是特别理想。最好还是简单易记,而且有传播力,这种东西往往来自于顾客自身的诠释。比如说“怕上火,喝王老吉”。这句话不是他们营销公司的人发明的,而是他们通过走访客户,发现顾客喝它就是为了怕上火,我怕上火就喝这个,给了他们启发。

第三,广告要有可信性。你讲的这个广告一定要有一种支持,用于支持你这个东西的可信度的东西,我们把它叫做信任状。比如销量它就是信任状,因为消费者绝大多数都是有从众心理的。多数消费者要追求安心。比如刚才讲的六个核桃,“经常用脑,多喝六个核桃”。就算你不知道他这个产品怎么样,但是你起码会知道,从小就听说多吃核桃能健脑,感觉这个就会让他很容易接受你。

第四你的广告要有竞争性和戏剧性。你要去考虑你的广告语是不是好,你要设身处地的去想你的竞争对手听到这个东西以后会不会很紧张、愤怒。同时广告还要有戏剧性,你这个表达有戏剧性以后,就容易引发强烈的关注,容易启动公关传播,让大量的人替你做免费传播,不用你多花钱。比如像凡客体,大量的自己创造和转发,最后起到了很好的作用。

定位理论误区:专家品牌未必最佳

领导品牌是不是就更好?专家品牌是不是就更好?不一定。你即便是一个专家品牌,你也不一定比同样的产品更好,但是人们倾向于认为专家品牌会更好。这是不能一句话、两句话说清楚它的优劣的,人们就会选择简单的,把专家品牌做好,这个就会是他们一般的想法。通过认知可以构建某些事实,简单来说就是可乐的这种对比实验,你如果说把可口可乐跟百事可乐对比,都有可能你喝不出来那个更好。但是如果你告诉他,贴上标签,这是可口可乐,这是百事可乐,他们一定说可口可乐好多了。如果认知和事实存在严重偏离的话,这样的品牌会被淘汰掉。

定位理论在互联网时代是不是还有效?很多时候在我们自己内部研究的时候会有这样一些争议。互联网时代的特点,在传播方面的特点发生了很多改变。以前我们说心智的容量有限,但是现在大家把心智都外存了,没事上Google、百度、大众点评自己查,不做笔记。同时噪音也很大,所谓的网络无真相,很多时候也没有什么权威了。互联网对品牌经营也有一系列的影响,让竞争更加激烈,传播更加碎片化,公关的地位相对来说比广告更高了。

比如前面讲到的凡客体,在广告上投了一点点钱,更多的是激起大家自发、免费的传播,这就是公关,口碑的作用比原来更重要了。同时要更强调戏剧性,就是你这个东西不光要有用,还要有趣,无趣的东西大家不会用,不会传播,(否则)就失去了非常可贵的免费传播的机会。有一本书讲在传统的领域里面,一个品类里还有二类法则,会有老大,会有老二,但是在和互联网相关的某些领域里面,可能老二生存就会很难,甚至是没有,这也是一个特点,但其实是根本的心智规律不变。

我们目前为止总的结论认为在互联网时代里面,定位理论对于我们的消费服务产品仍然是有效的。互联网思维总结出就是几点:比如流量思维等等。但是流量跟随什么?更多的还是跟随心智。再就是极致思维,找到用户需求的痛点,你超预期的去满足他。极致思维(就是)成为(领域)第一,在定位里就是成为第一胜过做得更好。另外就是用户思维,其实用户思维跟心智对安全性的需求也是有很大关系的。
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