传媒梦工场创始人口述:新媒体的创新规则
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传媒梦工场创始人口述:新媒体的创新规则

纸媒发展新媒体的路径如何抉择传媒梦工场的掌舵人如何看待新媒体的大浪潮?以下是传媒梦工场负责人口述:由于纸媒与新媒体“基因”不同,做一次媒体融合创新,基本就是另一次创业。这远不是一个文字游戏。在新媒体领域,我们几十年来熟悉的综合性、广播式媒体,并不能适应新媒体时代“细分”“一针捅破天”的需求,原来我们熟悉的阵地正在迅速流失,一种重构不可避免。在这种情况下,说需要重新创业也许并不过分。
  


“蚂蚁变大象”的创新规则无法阻挡
  
不难看出,更重要的是互联网带来的创新机制的改变。在工业化时代,创新主要由大公司以高度严密的管理、组织完成。这种军队式的组织可以集中相对最多的资源,聚集大量的成本,攻坚克难,朝着既定的方向前进,完成目标。信息时代,另一种模式占据了创新的优势。那就是凯文·凯利所谓的“失控式创新”,或者说,生物进化般的创新。
  
创新如同生命诞生初期的那些微生物一样产生出来,物竞天择,适者生存,在残酷的进化中找到复杂而令人惊异的发展道路。这种创新模式,因互联网而极大地降低了成本,几个人在“车库”中,凭借一台电脑,一点启动资金就可以进行创业,把自己的产品通过互联网发布给世界;又由风投机制这样一种金融创新而被放大,好的产品创意可以迅速地得到资本助推,获得大量营养,从而在短时间内就可以从蚂蚁成长为大象。
  
这样的机制使信息时代的创新变得极其迅速,当前一代成功者用全新商业模式横扫市场后,甚至来不及庆祝胜利,就得惊恐地看着下一代挑战者以未曾预料的角度冲杀出来,以不太理解的方式向自己进攻。新的挑战者往往占据一个新的“痛点”,切入一个细分市场,以“一针捅破天”的方式,忽然抢走大量主流用户。
  
在这种情况下,“大”不一定是优势,反而可能由于大公司的组织机构臃肿而变成被“快鱼”吃的“慢鱼”。在这种时刻,再依靠“大”,再依靠集中的组织和研发,固然能解决一些点上的问题,不计成本地打造几艘旗舰,但无从解决媒体有市场生命力的创新问题,也难以赶上这种野蛮生长的进化速度,更无从解决媒体在新媒体时代的可持续发展问题。
  
掌控新媒体,先要解决什么?
  
要与新媒体时代共同前进,第一个需要解决的是创新模式。我们理解的媒体创新和创业有一个很重要的共同点,那就是互联网式的孵化机制和进化式成长。这种以互联网的方式,与互联网共同前进的模式,或许是较好的可持续性发展路径,也是浙报集团及传媒梦工场正在探索的方向。
  
而实现这种“失控式创新”的前提,是所谓的“富营养汤”:
  
对生命进化来说,“富营养汤”是当时地球上大量的氮氢氧碳形成的有机化合物,没有这些,在一锅无机盐水中再怎么折腾,提供条件,都不会有生命出现,更遑论后面的进化。
  
就媒体而言,这种“富营养汤”就是适于新媒体发展的知识、文化和氛围。这包含很多内容。比如,市场化机制和现代企业制度,就像《之江新语》中所说,“有市场的文化不一定是先进文化,但没有市场的文化更难讲是先进文化”。
  
只有意识形态加上市场化的检验,“进化”的方向才会有正确评估机制;又如,“筚路蓝缕,以启山林”的勇气和激情,若不把自己重新放在创业的位置上去打拼,若习惯于安逸地利用“资源”,也无法成就媒体的创业创新。再如,新媒体时代的知识。不给媒体植入“互联网基因”,不把“用户中心”放在媒体运营的首位,就不可能有真正的创新。
  
商业逻辑:媒体与互联网的共同点
  
说“媒体”的“互联网基因”其实是非常有意思的一句话。因为如果从传媒经济学的角度来看,互联网的商业逻辑就是媒体逻辑。“吸引注意力”和“变现注意力”的二次销售理论,在这里非常清晰。“免费吸引用户”“羊毛出在猪身上”的理念对实业界或许惊世骇俗,“他怎么可以免费或者低价提供这些服务或者商品呢?”“收入从哪里来?”当实业界因互联网企业这样的“胡闹”而困惑和愤怒时,媒体人却是安之若素。但是如果我们细究下来,这在媒体运营中却是常见的手段。我们报纸的售价难道不是约等于所用新闻纸的价钱?甚至免费派发报纸,与此同时还附赠报社人满满的心血和才情?

运营环节:媒体与互联网完全不同
  
但在另一个角度,虽然媒体和互联网的商业逻辑高度一致,其运营的内在环节却又完全不同。
  
首先,吸引受众注意力的方式不同:传统媒体是1.0,只有单向灌输,而互联网则强调互动,具有共同文化认同的用户所组成的社群是新媒体的本质和核心。这个社群首先需要有号召力的“版主”,以其特有的魅力来竖起大旗,吸附追随者,并作为内容的一个重要的产生者,保持社群文化的稳定性。
  
其次,需要有一套合理的规则和相应运营手段,保持社群活动的持续和用户成员的参与感。
  
最后,这个社群必须出现用户成员的自我驱动和自产内容,从“版主”的自拉自唱变成所有成员的合唱,成为“自由人的自由联合”才有可能成为一个成功的新媒体。传媒梦工场投资虎嗅、创派力量,它们都是这样的媒体。
  
新媒体时代,投资的基本判断
  
媒体和互联网变现注意力的方式有很大不同,最重要的不同在于技术带来的数据化运营。通过用户体系的建立,数据挖掘技术的应用,注意力的变现形式发生重大变化,经营和内容不必在同一个“版面”上出现。这大大拓宽了“羊毛出在猪身上”的应用范围,成为一种“超视距”的媒体商业运营模式。这也使得所有因人文魅力而产生的媒体,不再有工业化时代、规模经济范式下,“做不大”的困扰;而是可以在新媒体时代、范围经济范式下,通过深耕本土,实现长久的增长。不深刻认识到这一点,无论在新媒体经营还是投资方面,就不会有最基本的判断和理解。
  
传媒梦工场就是在这样一条路上,和很多伙伴一起,深入、学习互联网,努力打造各种“富营养汤”,包括资金和技术的集合,思想的碰撞和理解,把自己打造成培养基来作为创新的根基。打造了新媒体创业大赛这样一个致力于“发现信息革命中的人文力量”的舞台,联合互联网企业和创投机构,成立并运行新媒体的天使创投基金,投资于各类形式的媒体,互相合作,共同探索;打造“梦工场观察”这样一个思考和贡献思路的平台,开发服务于媒体转型的各类技术平台产品。
  
以下这段讲话能反映我们团队的心声:
  
“对我们来说更有意义的是,信息革命给人文领域的创业创新带来的机会。在工程师们的创业潮风起云涌之际,我们看到,随着技术的日益平台化和工具化,人文、传媒领域的人才也可以逐步用与技术团队类似的模式,开始互联网式的、低成本创业,而电子商务的兴起,社会化配送体系的完善,以兴趣图谱为核心的商业模式逐步成熟,使得基于信息革命的文化创新,不仅是小众群体的自娱自乐,更是有巨大潜力的产业。基于互联网的人文创业,将成为创业的热点,并提供更多改变生活的梦想和希望。这也是我们浙报集团传媒梦工场所致力于服务和促成的希望。”
  
在新媒体领域,我们几十年来熟悉的综合性、广播式媒体,并不能适应新媒体时代“细分”“一针捅破天”的需求,一种重构不可避免。
  
作者:浙江日报报业集团总工程师、传媒梦工场负责人
  
文章来源:《中国记者》杂志



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