【案例】陈冠希聊电商:只当我是艺人 就低估我了
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【案例】陈冠希聊电商:只当我是艺人 就低估我了

来源:新浪科技 作者:崔西

四月的上海,巨鹿路832号JUICE店,陈冠希身着一件印有“他×的”标语的T恤现身,并临时充当起热狗铺老板,前来捧场的各路潮人、吃货及玩咖们一时欢呼声爆棚。不一会儿,三十位粉丝全部拿到陈老板的秘制热狗。随后陈冠希挥手致谢,进入店中。院内继续热狗趴,热狗可乐不间断供应。JUICE是陈冠希创立的潮牌CLOT在上海的分店,两小时的“热狗”活动不仅仅只是一场粉丝见面会,更重要的是向各路潮人宣传CLOT旗下的支线品牌CLOTtee(T恤),活动创意灵感则来自于CLOTtee最新推出的“请你吃热狗”标语Tee。CLOTtee跟以往有些不一样,因为这是陈冠希的CLOT品牌首次尝试通过与国内潮流消费平台“YOHO!有货”合作,打开内地电商市场。


生意经

伴随70、80后成长的一批明星,大部分都涉足商界,比如投资房地产开餐馆等等。以自己独立风格做品牌的,陈冠希是为数不多的一个。不羁、反叛、追求个性及创意,陈冠希本身就是一个标签,他和高中同学兼好友潘世亨(Kevin Poon)2004年创办的品牌CLOT从一开始就定下“中国第一潮牌”格调。

发展将近10年的CLOT生意已经越做越大,不仅拥有潮牌CLOT,还在上海、香港、台湾及马来西亚开设6家JUICE店,同时还有自己的公关公司和演艺经纪公司,已经从一个品牌变成集团。据媒体报道,CLOT集团在几年前年收入已经达到2000万元。

媒体曾经披露这样一个细节:当陈冠希和潘世亨开始创业时,潘世亨的父亲埋怨他,你念了那么多年书,怎么去卖T恤,去银行工作或者做律师不是更好。陈冠希的父亲意见更多,他说你应该用这些钱去买个房子,不要开店,因为一定会失败。

通常更多艺人会考虑简单的赚钱方式,新浪科技问道,“你会不会觉得自己和其他艺人不一样?”

陈冠希说,“我没有想过我有没有不一样,我知道我不一样就行了。做品牌不如拍个剧走个秀赚的多,这是他们的想法,如果你说那个人是周杰伦那当然。很多艺人不去做生意,因为他们赚不到,而我的团队这10年做的很棒。”

事实上陈冠希低调回归已有很长一段时间,之所以没有做很多演艺圈的工作,原因就在于CLOT发展很好。

CLOT除了帮陈冠希赚钱,还给他带来爱情:90后女友洪文安曾经是台湾JUICY店员,2012年恋情曝光后双方大方公开交往,洪文安陪陈冠希打理潮牌事业并且兼任模特儿。在各种采访中陈冠希都不会顾及经纪人眼色,主动提及女友数次,可见这段感情的甜蜜。除了陪女友,陈冠希还出演微剧《探灵档案》,还要做录音以及其他的生意,这么多工作让陈冠希感叹“很忙”,但在如此忙碌情况下,对于与国内潮流电商网站YOHO!做的联合品牌CLOTtee,陈冠希还是亲力亲为,尽最大努力为品牌造势宣传,因为这是CLOT发展的一个重要方向。

保守派

到目前为止,陈冠希对CLOT品牌的一个重要策略就是不分销,所以到现在为止,只有在亚洲开设的6家分店,以及在香港JUICE官网及YOHO!有货上可以购买到CLOT的服饰。

“不是别人不要,是我们不给。”陈冠希说。他希望能够在品牌上塑造一个Family的感觉,在店面里通过装修,味道能够感受出品牌的气质和格调。“我有时候也会在网上买衣服,但是还更在意感受,比如衣服的面料等等。”

在生活中很潮的陈冠希,在互联网及新媒体上并不算是潮人,他的手机只有十几个APP,社交软件只用Instagram、SHOW和微博。

“5-7年前我看很多网站,现在只看3、4个而已,比如运动类的ESPN、新闻类的BBCNEWS以及一些科技类的网站,我很久不看时尚内容了。我知道有人手机上有100多个APP,其实就之用5个,我不会去很多地方找资料,只去我相信的地方。”陈冠希说。

位于香港的CLOT有两间独立办公室,一间是陈冠希一间是潘世亨,从分工来说,陈冠希相当于创意总监,多数图案及创意设计由他完成;而潘世亨则更向执行总监,落地执行及新趋势研究都会落在他身上。

陈冠希对自己的角色定位是创意领导者,所以“不应该那么想赚钱的事情”。他有很多朋友在做很特别的网站,有很多商业想法,但陈冠希找不到和他们合作的方式,“所以我只和他们做朋友而已,说真的我在这方面输给他们很多。

“如果没有那种心态去研究,就像之前说的演戏录音做生意还有女朋友,这已经是5个工作了,生意上的事情就交给我的合作伙伴Kevin Poon,他对电商、移动这些比较感兴趣。 ”陈冠希说道。

在香港这个只有1095平方公里但是高密度的城市,便利店商圈密集程度几乎是出门就是,服装品牌也常常打折,数码产品更是非常便宜,再加上香港人力资本比较贵,物流配送成本都比较高,所以并没有太多本土电商,港人也很少在境内网购。

虽然JUICE官网提供香港境内购买服务,但没有占到特别大的销售比重,更多还是来自JUICE门店。“我们既是生产方又是零售,所以中间的利润很大,这个生意虽然没有内地那么大,但是对我们来说已经不错。”陈冠希说。当然有很多人会跟陈冠希说内地电商,比如天猫双十一销售额达到多少亿多少亿,说CLOT也应该去做。

“我也听到很多人说网上能够赚到很多钱,那OK,其实我们也有赚钱,但我们的目标和那些人不一样,我们的T不是60元,CLOT的品牌产品数量上会有限制,买到就买到,买不到就是买不到,我们赚到钱就好。”陈冠希坦言,CLOT更重视品牌形象。

不过CLOT不会放弃电商这个重要的方向。潘世亨向新浪科技表示,电商和移动对CLOT是很重要的机会,因为有很多用户想买CLOT但是只能通过门店。

在陈冠希的计划里,CLOT未来方向第一是开更多实体门店,第二是看新品牌CLOTtee通过内地电商发展的情况。“Kevin在研究如何做电商,我在Focus别的事情,他如果想做我也会和他做,但是要想清楚和看清楚对我们品牌象形的影响,这是最重要的。”

新品牌

作为CLOT的支线品牌,CLOTtee与CLOT最大区别,第一是价格相对便宜,第二是通过内地潮牌电商YOHO!独家发售。CLOTtee以T恤为主打款,也包含外套、衬衣、短裤等等,T恤价格为200-300元左右,虽然在内地不算便宜,但相比CLOT母品牌差不多800元以上的T恤还是要便宜很多。“经常有签售时我看到歌迷穿假的CLOT,他会说不好意思买不起。”陈冠希说,他也坦言CLOT的发展虽然很稳定,但也遇到过一些困难和挫折,所以想做一些便宜的产品。

虽然内地电商这几年风生水起,但是陈冠希仅大概了解情况。对CLOT来说发展新品牌有两条路,第一是自己做网站,第二是找合作伙伴。但是作为一家香港公司,本身又没有大力做过电商,还要进军内地确实有困难,找一家靠谱合作伙伴是不错的选择。成立于2005年的YOHO!最开始是一本潮流杂志,近几年电商业务yohobuy.com成为重要突破点。陈冠希的CLOT之前和YOHO!杂志有很好的合作,去年还参加了YOHO!在上海举办的潮流品牌线下活动YOHOHOOD。

对于是否和YOHO!合作,CLOT内部也有过争论,有人认为如果和其他渠道合作,可能会有比较大的销量。但是陈冠希还是希望辛苦建立的品牌形象能够延续,“yohobuy.com是比较有控制力的地方,和他们合作我希望CLOT、YOHO!及粉丝能够Winwinwin。”

虽然陈冠希很忙,但对于CLOTtee非常重视,不仅专门去日本为产品拍片,还亲自携潘世亨、日本设计师仓石一树示范全线产品。虽然CLOTtee今年春季才正式上架,来自YOHO!内部的数据显示销售一直位于前列,品类也由单一的T恤拓展到配件等等。至于降低价格会不会降低品牌调性,陈冠希答案是“NO”。他坦言300元的T恤和800元的T恤在材质上可能会有不一样的地方,但在潮流态度上不会有差异,依然会延续CLOT的中国风创新,以及调侃、自嘲及玩味的元素。

现在看起来CLOT和CLOTtee区别不大,粉丝容易弄混,但在陈冠希计划里逐渐会有明显区隔,比如CLOTtee在香港买不到,两个品牌会刻意在不同季节发新品。而且CLOT产品目前并没有通过国内电商销售计划,依然会带有“饥饿营销”的感觉。在移动方面,CLOT同样借助YOHO!推出的一款“SHOW”APP去推广,这款应用鼓励潮人们分享最新潮的服饰创意及生活方式。

“我的团队很专业,移动、电商这些事情交给他们去做就好。”至于自己除了设计方面的贡献,陈冠希一笑,“新媒体对我而言最重要的是,我从没有花过一分钱在网络上买广告,但是网上有很多关于我的内容,所以我在网络上每天都在赢。”

在陈冠希眼里,香港并不是特别“潮”,只因每天很多新内容会经过香港披露,所以大家觉得香港是时尚之都,但并没有自己的创意。相反陈冠希认为除了巴黎纽约洛杉矶,北京和上海已经开始有很潮的事情,比如不错的地下音乐人等等。

对于“潮”这件事情本身,陈冠希认为中国因为环境原因,很多人不敢去想、去做一些时尚的东西,就算给了机会也不敢碰,所以有很多距离。虽然现在大家的角色依然是购买,但是视野打开后就可以进行转变,CLOT也在努力做一个华人时尚的榜样。

当问及CLOT是不是赚了很多钱?“我不知道是不是很多,李嘉诚不会觉得自己赚很多钱吧,我觉得还好吧。”陈冠希说。“我不知道人家觉得我是什么,如果还有人觉得我简单是一个艺人,那他们就低估我了。”


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