大视频时代节目营销的3个关键词
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大视频时代节目营销的3个关键词

现在,我们完全进入一个多屏时代,就不得不提大视频时代。在这样一个大视频时代,能拿视频干点啥,营销法则又是什么呢?先来看看来自海外的两条关于传统电视媒体的广告营销的消息。

坏消息:

美国电视广告报价大幅下跌,迫于生计,电视台被迫开始增加广告位。略感安慰的是,电视广告的总收入在过去5年里仍有增长,但增速是一年不如一年了(去年只剩3%了)。美国互联网广告局近期的一份报告指出,如果把视频广告在内的所有网络广告加在一起,美国网络广告总收入达到了428亿美元,已经超过了电视广告的401亿美元。

再说不坏的消息:

日本电视放送网提出了专属电视业界的O2O的进化版-O2O2O(OnAirtoOnlinetoOffline)模式,使电视节目与虚拟平台、实体消费结合。该模式的应用场景为:消费者一边在客厅看电视的时候,手上也一边拿着智能手机,并开启频道专属的APP。在电视萤幕上除了主要节目与剧情在进行以外,手机的APP也跟着节目进行互动,当消费者参与互动甚至一同游戏的时候,会同时获得电子优惠劵并储存在手机里;看完电视后,消费者就可以拿这些优惠劵直接到实体店铺上门消费换取优惠。传统的电视广告代理业者都对此表示严重关注,他们普遍认为能参与O2O2O是一个很重要的营销噱头,但广告的途径经由海量数据分析,同时通过电视与手机,精准引导消费者到店头消费确实会使未来电视广告的型态更加复杂多元。

我想跟大家分享简单的三点:

【细分】让传播更精准
  
细分会让传播更精准。这个细分是基于大数据这个背景和垂直的市场角度来谈的。这个细分又可以分成以下三部分:
  
第一是内容细分。如果内容不细分的话,很多东西是混沌一片的。
  
第二是渠道细分。这个渠道换一个词就是屏幕,细分屏幕。你拿手机传播,你看电视,以及你用ipad,这都是三个不同的人群,我们如何通过细分屏幕达到一个更精准的传播是我们要考虑的。我们要根据不同媒介的特点,让公信力和互动智能相结合,让“巨内容“和”微视频“相结合。各类屏幕的受众群体虽有重合但都各有侧重点,其年龄构成、接触时间等都有所差异,只有研究不同屏幕接触人群的接受心理,设计不同类型的广告,以降低受众的心理抵触感,才可最大限度地达到广告的点击率。比如:PC屏幕采用植入式广告、手机偏重互动式广告、平板电脑则适合游戏植入式广告。
  
第三是时段细分。不同的时段收看的人群是不一样的,在这个过程当中,营销的效果自然也是不同。2013年的数据,通过移动来看视频的人已经达到4.5亿。在这样一个概念之下,百分之九十到九十五的3G、4G的流量恐怕都是被视频所占据的,营销如果不搭上视频这样一个很重要的载体,恐怕会寸步难行。

【植入】让营销更隐性
  
植入会让我们的营销更加的隐性,内容即平台。
  
现在这个时代,内容已经可以作为平台去整合各方面的资源。例如湖南卫视很火的《爸爸去哪儿》,它的书籍、游戏、电影等,它的最大广告赢家是谁呢,是三九感冒灵还是英菲尼迪?其实不是,是奥特蛋。现在淘宝网上常常卖断货,就因为它在这个节目里出现了一下,这是一个很生动的植入营销的例子。
  
其次,当下电视剧已经成为植入式广告流行的载体。在今天这样一个植入营销环境中,在电视节目当中植入可能已经成为一个标配。为什么?因为电视节目它非常的灵活,可以在各个平台上进行传播,我们这次和腾讯视频的合作让我们有了许多体会(联合打造《你正常吗》)。我们一个45分钟的节目,本来是一个线性的传播,现在剪成了30-40条的碎片化的传播。这个是很强大的。在腾讯的插件上推广,一次性可以达到千万级别的点击量。同时,同样一个内容,腾讯会给它不下十几个的标题。哪个能打动你流量高,就用哪个。同时很有趣,比如,《你正常吗》作为一个社会调查类的节目,如何植入云南白药?给你调查一个刷牙习惯的问题——你认为早上一起来不刷牙就吃早饭正常吗?于是“唰”过来,云南白药提醒你应该怎么样。
  
的的确确,我们要向互联网学习的东西太多了,他们实实在在的是内容即平台,广告已经成为你的内容,在这样一个情形下,我们不能忽略我们植入的新渠道。
  
交叉】让营销有无限可能
  
交叉是涉及到产业链延伸的一个问题。
  
我们做了一个大生活类的题材,一档快时尚设计师真人秀《中国爱美丽》。我们不再以一个设计师的眼光去看一件衣服它的领子,它的一个配饰到底怎么样。我们不再care这个,而是去看把这个衣服拿到网上去预售能够达到多少预售金额,赢了你就是王。同时我们在想可不可以把某些卫星频道深夜的时段拿下来,成为更大的一个电商的概念呢?我想这完全是可以做到的,可能会成为中国独立设计师品牌的一个摇篮。
  
之前我听说一个地面平台上的孩子相关的节目和一个旅行社关系比较好,我问为什么呢?她说,我们可以很好的把孩子和旅行结合在一起,进行一个历史之旅,什么什么之旅。很多的旅行社都想不到这一点,但是如果他愿意共赢和分享,也许这件事就成行了。
  
再比如,我们正和袁岳、振宇一起合作一个众筹创业网站,与我们唯众做的大量的创业类型的电视节目结合在一起,把电视节目众筹化。而很多的节目电游化就不用讲了,任何的带有娱乐性质的节目都会变成电游节目的一个蓝本。
  
拥抱变化是一个没有选择的事情,但是我们要怎么主动的去变革,踏好变革的节奏,这是我们每一个身处在变革时代的人必须去思考和拿捏的事情。我也希望我们可以主动地去变革,踏好这个节奏,把春天保留在我们的企业结构中,保持在我们每一个人的心里面。

文章来源:综艺

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