【方法论】如何定位休闲商务旅行?
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【方法论】如何定位休闲商务旅行?

来源:环球旅讯

商务和休闲旅行之间长期以来存在的界限正变得越来越模糊。如今,酒店供应商们都在想方设法辨别和吸引两种属性兼备的旅行者。

位于拉斯维加斯市中心的艾莉亚赌场度假酒店(Aria hotel and casino)是美高梅国际酒店集团(MGM Resorts International)的旗下酒店。美高梅集团通过将自己的M life忠诚度计划与凯悦酒店集团的金护照项目绑定来吸引传统商务旅行者。

旅游市场中又滋生了一种新的旅游类型——“休闲商务旅行(bleisure)”,艾莉亚酒店称之为“度假商务旅行(bizcation)”。目前最首要的问题是,酒店要怎样做才能瞄准并吸引这类旅行者呢?

铂尔曼酒店旗下拥有84家分布在世界各地的四星和五星酒店。该酒店近日发布研究称,商务和休闲旅行之前的差别日渐模糊,为了将商务旅行者转化为休闲旅行者,延长他们在酒店留宿的时间,酒店推出了“铂尔曼享乐时光”优惠项目。目前,超过50家铂尔曼旗下酒店提供该项优惠,顾客只要至少连续入住三晚以上,就可以享受无限制的网络连接、互联中心服务、自助早餐和酒店服务折扣(包括酒吧、餐厅或视频点播等服务)。

豪华酒店集团贝尔蒙德酒店(Belmond),即曾经的东方快捷酒店(Orient-Express),也针对“休闲商务旅行”制定了类似的优惠项目。该集团旗下共有45家国际酒店、铁路公司和游船公司。

来自贝尔蒙德伦敦总部的首席销售和营销官Ralph Aruzza说: “这正是我们想为顾客提供的服务。我们目前正在对优惠项目进行审核,希望通过创新的方式来满足商务旅行者在工作和休闲方面的需求。我们的酒店分布在世界上最受欢迎的旅游目的地中,商务旅行者完全可以劳逸结合,寓工作于娱乐,比如在工作之余游览当地景点。”

2013年秋天,美高梅国际酒店集团率先采用了吸引传统商务旅行者进行休闲旅行的新方法——将其“M life”忠诚度计划与凯悦酒店集团的金护照项目进行绑定。

来自洛杉矶美高梅赌场度假酒店的销售副总裁 Gregg Herning表示:“两个项目的巧妙结合能够让凯悦酒店忠诚度项目中的商务旅行者直接了解美高梅的品牌和优惠项目,从而转化为美高梅的休闲客户。从战略的角度来说,想找到“休闲商务旅行者”,就要先从商务旅行者下手。

美高梅大酒店及其位于洛杉矶、密西西比墨西哥湾沿岸和美国中西部的姐妹酒店都在积极制定能够将凯悦的商务客户转化为美高梅休闲客户的营销方案。

锁定会议人群

要在商务旅行者身上发掘休闲旅行潜力,最常见的方法是鼓励参会者在会议结束后留宿,这些参会者通常会带着家人一起出差。多年来,美高梅一直在通过非正式的方式鼓励顾客留宿,但Herning表示这不再是一个无关紧要的附加业务。

他说:“这是一种比较正式的附加业务。换句话说,它对我们能够起到积极的推动作用,而不只是单纯的附加业务而已。我们经常在会议套餐中推出延长入住优惠价和打包产品。”

位于弗罗里达州的奥兰多环球影城度假村中有四家由洛伊斯酒店集团管理的酒店。度假村为会议前三天和之后预订酒店的参会者提供团队优惠价。

环球影城的度假酒店销售副总裁Kathy Cattoor说:“这样参会者就可以携带家人出差并一起旅游。”
该公司的度假酒店销售和营销副总裁Vince LaRuffa认为,会有越来越多的公司鼓励员工携带家人出差。奥兰多是世界排名第一的家庭旅行度假胜地,再加上环球影城独特的娱乐设施——比如主题公园和商业街上的餐饮娱乐场所,公司完全可以很好地利用这股“休闲商务旅行”潮流。

芝加哥雷迪森蓝标酒店同样利用会议来增加休闲旅行收入。酒店的销售和营销总监Gordon Taylor表示,他们与奥兰多环球影城度假村一样,会议前三天及会后预订酒店的参会者提供团队优惠价。他认为,越来越多的商务旅行者会趁着周末多住几晚。

未来之路

Herning认为,“休闲商务旅行”浪潮席卷而来,有前瞻性和创造力的酒店一定会找到新的方法来利用这样的好机会。

他说: “当你在TripAdvisor和Yelp这类点评网站上进行宣传,或准备通过在线旅游渠道来定位客户时,你的目标往往只是休闲旅行者。但现在不一样了,你需要同时考虑休闲和商务旅行,以及将两者结合在一起的休闲商务旅行。”

铂尔曼酒店的高级营销副总裁Xavier Louyot称,铂尔曼的CRM系统中加入了一项新功能,能够有效帮助酒店辨别和定位有休闲旅行需求的商务旅行者。他说,成功的秘诀在于“在适当的时机将适当的产品推荐给适当的对象”。



PhoCusWright的研究副总裁Douglas Quinby认为,积极而创新地利用移动技术来激发客户的自发行为将会成为未来酒店发展的良策。比如说,酒店可以鼓励商务旅行者延长他们的旅行,在巴黎、洛杉矶和奥兰多这样的目的地游玩几日。

Herning说:“我认为在未来的12至24个月内,随着经验的累积以及对“休闲商务旅行”了解的加深,酒店供应商能够找到更加有效的营销方法。我们也会继续探索酒店供应商能够为这些“休闲商务旅行者”做些什么,因为这种趋势并不只是一时之热。虽然亚洲和拉丁美洲的旅行者们早已将商务和休闲旅行结合在了一起,但对美国来说,这还是一个全新的概念。”(Sylvia 编译)
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