光合映画陈旧口述:吃透电影营销,如何让创意吆喝来票房?
卡西 卡西

光合映画陈旧口述:吃透电影营销,如何让创意吆喝来票房?

[i=s] 本帖最后由 卡西 于 2014-5-27 07:07 编辑 [/i] 注:电影营销是电影产业第四个细分服务流程,近两年已成为推动电影票房增长的新动力。在电影制作、发行和放映三个传统环节之外,电影营销越来越受到产业制片方的重视,这个原本处于电影产业下游的细分领域已慢慢发酵,并逐步形在成竞争市场。

对于文化创意领域而言,创业者的“头脑”价值远远大于公司价值。这也决定了每一个好的创意型公司只要有好的idea就能生存。但是这也往往成为束缚其长大的枷锁。今天介绍的2010年成立的北京光合映画影视文化有限公司(以下简称“光合映画”),就是这样的一家高度依赖于创意的电影营销公司。

在电影营销这个细分行业,步入成熟期的公司仅10家左右,而光合映画凭借突出的营销创意跻身前三行列。光合映画总经理陈旧认为,当下的电影营销早已不同于传统的运作模式,平台和渠道都属于基础建设,最重要的还是文案创意,究竟,光合映画是如何靠创意吆喝来票房的?如何在仓促的一个月内搞定一部文艺片,并获得过亿票房,创造文艺片票房纪录的?而更早之前,影片《厨子戏子痞子》在经历换片名、换类型定位风波后,最终喜获票房佳绩的过程又是如何印证光合映画的营销理念的?





以下是光合映画总经理陈旧接受创业家&i黑马社区专访的口述:

自嘲式转型记:我不是一个好的电影记者

我最早是以工作室的形式入行,靠朋友介绍活做起来的。我最早更想做一个产业中上游的活,比如做电影开发、项目策划。电影营销属于产业的下游,不是我最初的兴趣点。当时做宣传没什么太大的技术门槛,电影产业没有那么细分,我没想把电影营销当成一个事业做大它,但我很早意识到这个行业以后肯定会有大发展,那是2009年的时候。

2004年到2005年期间,我一直是做电影记者。最早在广州《新快报》、《南都娱乐周刊》干,来北京后又在新浪网待了半年,后来我发现自己不是个好的电影记者,觉得做媒体没有什么太大的意思,总想着转型,其实很多做营销出版公司的基本都是记者出身。正好有一个朋友,他比我跳出来还早,拉着我兼职做了三四个月的,我觉得有意思。

做记者时,其实跟行业还是隔着的,尤其在是2005年那几年,基本是片方想给你什么信息,你才能获得什么信息,并没有进入到行业里,在兼职的过程中我发现通过参与跟导演、片方一块聊整个影片拍摄流程以及市场策略,你才真正进入了行业里。

兼职干得很愉快,我发现自己能做,于是成立了工作室。第一单活儿是纯粹的软宣,包括所有的策划案、媒体发稿工作,三个人前后做了两个多月,挣了10万块钱。那时没有成立公司的概念,只是拼单接活。一晃四年过去,专业的电影营销公司兴起了。2010年的时候,我快30岁了,觉得该努力去做点正式的事,那注册了公司打算正式去做。

电影营销的“四步法则”

2007年左右的时候,电影的营销思路属于最初级的阶段,技术门槛不高,做的活跟记者差不多,以写稿为主,无非是原来的一稿一发,变成了一稿多发。你的核心竞争力就是写稿能力和对全国的传统媒体渠道的把控能力。基于我原来有过门户网、报纸等媒体平台的工作经历,积累了一些不错的媒体资源。在那个时代,曝光率就是很多电影做宣传好坏的考量标准。其他像发布会、海报,预告片也会涉及,但物料相对很少。而这些放在现在这个时期下,都已变成了特别基础的工作。

我是从广州来北京的,在没有技术门槛的时代,接活基本靠关系,都是朋友介绍,帮忙拉一些项目来做。同行都做得差不多,这是那个时代的一个特征。我们是很高兴中国电影进入到这个时代,电影营销这个电影大产业下的细分领域已经有它日益突出的价值,慢慢它的技术门槛跟想象空间开始变大,电影营销公司已经不再是纯粹的乙方,与万达,中影等影业的合作更趋于双向选择。他们现在开始用竞标的方式选择团队,这使得我们的业务迎来新的爆发点,大家靠宣传方案公平竞争。而往往拿到一部影片,我们开始创意需要四个步骤:

1、进入剧组,搜集信息。一般接到一个案子,我们从拍摄期就开始介入,直接和剧组在一起。更多的前期参与能更全面地获取影片信息,包括剧本和主创等,以便后续纳入整体的宣传策略全案里。

2、市场定位:类型定位便于用户倒推。给一部影片做市场定位,是为了更好地进行整体的宣传包装。比如说影片的类型定位,随着行业越来越成熟,很多项目在剧本创作阶段已经行程很清晰的类型脉络,爱情片、喜剧片或警匪片等。其实90年代就已经提出类型片的概念。它是照搬的好莱坞的模式,根据影片类型区分出目标受众,前提还要分析目标受众的市场空间,在此基础上看能不能爆发。
类型定位其实是从用户去倒推的一个选择,我们十分看重类型定位,这部分工作的团队人数占比很大。有些影片的类型定位是比较模糊的,这时候,需要我们给它一个明确的类型定位方向,这会影响到你整个的市场策略,这就是考验每个营销公司的市场判断能力的时候。

3、定制营销渠道:社会娱乐化 娱乐社会化。当对一部影片做出类型定位后,你必须对所有的传播信息定下统一的基调。我们可以把所有东西理解成为物料,包括演员,所有传播的东西都可以叫物料,也可以叫内容。所有的物料投放到不同的渠道来证明这个类型定位能站住脚,有市场空间。

社会跟娱乐的关系是,现在整个社会都在娱乐化,那么娱乐反过来也应该是社会化的,它是可以反推的。现在的信息可以多渠道抓取,通过互联网、移动端、生活圈等,因而信息也需要去迎合趋势多渠道分发。 从渠道越来越碎片化倒推出的结论就是,内容要越来越多样化,它又要求你的核心信息越来越清晰或者同一,多样化表现形式。

我们根据影片的不同定位定制不同的物料,投放至不同的渠道。现在对我们来讲,整个生活圈的渠道都需要建设,先抓住广义的人群,再根据影片类型精准渗透。不同的项目会分割的比较明显,视觉感更强的电影可主打视频网站,有的项目我们觉得平面媒体索性全放弃。这个比较极端,有些时候有些案子它本身的市场费用也比较小,只会在活动的时候邀请一下平面媒体来报道。

以前是发通稿的时代,现在是全媒体,多平台覆盖时期,包括电视、报纸等传统媒体平台,新媒体包括手机端,游戏,只要是有用户的,都要去打通。由于目前渠道也是呈散状分布,势必渠道也需要定制,根据影片它的市场定位以及宣传策略去匹配不同的渠道的人群属性跟传播特性。

4、品牌管理:开辟产品线

做完市场定位,进行渠道建设的同时,可以做不同的产品线,进入品牌管理的流程。传播有主产品和副产品,活动或者说物料预告片是主产品,副产品比如纪录片,跟商家合作等,这些大的框架定下之后就开始执行。到执行的阶段是有一套标准化操纵流程的,在制片体系里必须流程化,我们的流程化,不涉及到创意层面。

光合映画的创意营销:如何做出正确的类型定位增加卖点?

【案例一】《厨子戏子痞子》:找准影片最大的市场空间,放大效果元素。

1、结合影片本身的风格和演员的特质
在做管虎导演的《厨子戏子痞子》时,我们内部讨论期间就有很多不同声音,有人说它不够喜剧,应该归纳成剧情片,我们始终不接受这个概念,我们认为这个项目应该被卖成一个比较High的狂欢喜剧。不过,在电影完成初剪时,它并没有我们想象中那么有喜剧色彩,后半部分是典型的剧情片。当时有些人建议把结尾改成卖英雄片,主打峰回路转的剧情,但我们坚决建议走喜剧片路线。我们认为不能完全从电影本身是什么出发,要看观众想看什么。于是最终主打风格变成了三大影帝的整蛊喜剧。

另外,一部好片加一个好的营销方案都需要有人演员来帮衬,这部戏的主演有黄渤和刘烨,你如果告诉关中国让黄渤去演了一个悲情片,效果就会不太好,因为演员也有自身的特质和观众印象。抓住演员的精神和气质作为卖点之一,也是用户倒推得出的一条选择路径。

假如不是黄渤、刘烨来演《厨子戏子痞子》,有可能我们会给它不一样的定位。黄渤之前演过一部《杀生》,那个案子不是我们做的,但我一直觉得它的卖点不够好是最终导致票房不理想的原因之一,《杀生》被卖成剧情片了,主推“知识分子”概念,目标人群比较局限。《杀生》如果卖成“黄渤式”喜剧效果说不定会更好,影片有很多喜剧的地方,说得通。

2、放大影片最有价值的“传播点

在《厨子戏子痞子》中,片方希望推管虎,我们选择了把管虎藏起来了,此前《杀生》就是把管虎推到了前面,效果不理想,从商业的角度说,我们肯定选择大众最熟悉、最有说服力的东西去证明一个片子的类型定位。我们最终选择推黄渤、刘烨,最终票房累计达2.7亿。《厨子戏子痞子》这部戏的时候最开始名字都不叫这个。在我们帮它做了类型定位之后,要求片方改片名。

(i黑马注:电影受众一般分为三种:第一种是核心受众,他们对于影片的关键信息有比较多的了解;第二种是次核心受众,他们大概知道电影类型,预期观影体验;第三种就是边缘受众,他们往往只记得片名。电影营销不是只针对某一群体,要想最大程度地将影片信息传播出去,连片名也要细致考虑。

《厨子戏子痞子》影片原名叫《笨蛋料理馆》,第一次发布会时叫《虎烈拉》。光合映画副总经理陈炯公开表述:一部影评的片名是电影营销的起点和原点,为了把这个名字植入观众的脑子,让他们觉得有吸引力,如果观众需要两次甚至三次解读才能明白,那肯定是一个失败的片名。出于这个考虑,又考虑到三大影帝是影片的核心卖点,最后改成了《厨子戏子痞子》。)

3、不依赖大数据,以成功案例为参考目标

很多公司通过百度指数,关键词抓取等数据分析做营销定制方案,我个人觉得有些取巧,我们只作为一个小参考,目前大家掌握的都是太小的数据了,还提供不了特别有效的帮助。而且在数据跟分析之间,是一个见仁见智的事情,同样的数据面前,各家分析出的结果是完全不一样的,我们也曾合作过一两家,他们得出来的报告价值都不大,他们现在更像数据搜集,更像为甲方服务,比如监控数值,热度排名等,提不出特别有建设性的意见,只能监控出传播的效果,因而我们会更倾向于选择自身以及行业的成功案例作为参考目标。

(i黑马注:以电影《厨子、戏子、痞子》为例,宣传团队与万达院线合作为三位主演拍摄配套宣传片。同优酷网联合制作了关于电影的三期宣传节目,据统计单期最高点击量就高达2000万次。而与腾讯游戏频道合作开发的纸牌游戏,则让人们在娱乐的同时了解到影片的上映信息。)

【案例二】白日焰火:一个月完胜立体营销攻坚战

市场定位:核心受众的高转化率和普罗大众的高达到率

一早我们把它定位成犯罪爱情片,没有强调文艺片元素,但我们内心又知道它其实就是一部文艺片,以前很多人做文艺片喜欢打情色牌,打一些政治、社会话题。但显然已不适应现在的时代,你可能会得罪了核心受众,又挖不来普通受众。在做市场策略的时候,我们的第一出发点是要做核心受众的高转化率跟普罗大众的高到达率。这部片子我们判断它的核心受众是以豆瓣青年为主,不是那种深度文艺青年,深度文艺青年其实传播面是很窄的,我们是想抓住豆瓣式的文艺青年。

对于普罗大众,我们的策略就是把物料做好,确保传播到普通大众是好的、高级的东西,尽量去吸附人群的观众,我们选择从名星角度入手,增加主创的曝光量,以影帝和明星效应增强娱乐性。我们让寥凡去上《我是歌手》做主持人,去《中国好歌曲》当颁奖嘉宾,江苏卫视是出品方,也提供了一些资源。普罗大众在柏林电影节回来之后,除了以寥凡那条线主做,桂纶镁个人形象的市场效应,光靠寥凡一个人肯定是不够的,桂纶镁虽然没有获奖,我们选择打同情牌。

对核心受众来说,传播物料也得高级,用正面物料不断提高观影期待,同时又有针对性去开发,在整合上同样也体现出这种思路,和韩寒一个APP的深度合作,邀请张嘉佳、叶三等人写同名故事,豆瓣的互动活动,和蛋糕店酒吧等渠道的同名点心鸡尾酒等,为了抓住文艺青年;而幸福蓝海的平台优势,廖凡上《我是歌手》当主持人,以及邀请姚晨、徐静蕾、梁静、刘若英等明星微博助力,目的是拉动扩散观众的兴趣。

因为核心受众我们要尽量做到高转化率,比如像豆瓣的文艺青年,他们对电影本身是更关注的,我们的物料跟很多商业片不一样的,物料还是偏文艺一点,跟这部分人群的气息是重叠的。

集中、散打层次分明

我们给影片做定制营销计划的时候明确了几个概念:“黑色电影”远 ,“犯罪爱情”近;“金熊双奖”深 ,“年度神片”浅;“口碑传播”窄, “大众点评”广。有了这个清晰的定位,接下来一个月的宣传就能把握住大方向。无论是物料发布还是线下活动等,都尽力做到层次分明,然后从新闻发布、前导版海报、桂纶镁独白情感预告、“剧透版”预告等物料,放大影片凶杀、抛尸、破案、禁忌之恋的商业卖点。

(i黑马注:《白日焰火》在柏林时候许多影评人推介这部影片是黑色电影,但国内大众对“黑色电影”的认识并不清晰。因而光合映画给出的营销定位是大家更容易理解的“犯罪爱情”这个点。随着2014年1月柏林电影节话题的铺开,光合映画也全面启动宣传预热,2月底进入冲刺宣传期,影片与3月21日上映后,继续以口碑营销保持热度。)

具体来说,我们分了这么几步走:1、以大型事件起势,打出犯罪爱情类型定位;2、以电影节作为传播渠道,最大范围传播电影类型、角色、海外口碑等信息,并且坚持强调影片商业性;3、廖凡柏林得奖,趁热度确定档期,进一步引发关注度,并且直打直击影片卖点;4、影片上映后主打演员“华彩”及“神片神解读”。)

营销矩阵构建

渠道方面,我们始终打全媒体合作概念。:传统媒体主要以门户策划专题,杂志、报纸“软广”传达为主;在移动客户端上,将物料全面推广(优酷客户端5秒全屏,“一个”海报全屏,凤凰新闻客户端、头条新闻客户端开机海报画面等;跟湖南电视台综艺节目捆绑营销,江苏广电资源覆盖;社交平台以微博、豆瓣、微信荧屏、评分为主;另外就是一些票务活动和线下实体店合作的商务渠道。

二次渲染保持热度

(i黑马注:为了让影片上映后保持话题热度,光合映画和新浪微博合作,邀请鹦鹉史航、艾辉、黄佟佟、木子美以及段子手大号,发起内部称为“六神”的线上活动:神解读、神吐槽、神段子、神片名、神后传、神影评,希望观众能带着任务去观影,化解影片本身节奏慢的闷片问题,微博后台数据显示,线上活动到达的人群超过1亿。并创造了豆瓣有史以来短时间内提问最多解答也最多记录的电影。总结而言,《百日焰火》的整体宣传策略是以物料作为基石,并在“矛盾”关键点及时给出解决方案,另外,话题比口碑更为重要。)
行业前景:影视营销不能以量做大,建立生态圈打造差异化

营销公司跟片方的合作方式一般有两种,一种可能是片子片方给你多少固定的宣传费用或者营销费用,按照这个去制定一个分案,有一种是说营销公司给我出一个方案,我按照这个执行跟片方来做票房的分帐。但我更喜欢后面的方式,这个行业它价值在扩大,它确是不可量化操作的,顶多在最早做宣传的时候,签量化合同,比如说我们要做多少篇报纸的报道,发多少篇头条,现在不签。以票房作为我们成功的唯一衡量指标,对我们来讲是特别残酷的一种事情,没有其他可衡量的,只能用那个衡量。

营收跟票房都是挂钩的,但没有固定的比例,软宣主要做的是软性推广,不是硬广,属于是投放式的,这块成本不会差很多,基本的费用分媒体渠道、活动和物料三块,硬广我们基本不参与,院线的渠道不是我们来负责,我们现在有些时候会介入。对于创业产业来说,恰恰是渠道、平台大家都容易拿,只要你有好的营销案例。这个行业的核心竞争力不完全取决于你打客户的能力,或者说你拥有的客户数量。我觉得核心竞争力还是你的营销策略。

我不会说把公司扩很大,接太多的案子,可能一年只做一定量。然后把服务增多,业务线会扩长,向后端去延伸。做一个营销的生态圈,最后再把影视变成一个生活圈的产品。比如有些片子彻底不收费,以投资方的形式垫付所有通路费用,然后把增值服务那块做起来,增值服务是一个品牌管理的概念,影视项目它是一个品牌,但是它的回收渠道比较窄,回收窗口也不太健康,但是它的品牌影响力又足够大,我们想把它的影响力转化成其他的。比方说衍生品,我们成立专门的商务部门,做很多授权的工作,帮甲方把这个品牌管理起来,我们帮甲方开发出新的营收窗口,从中分赚钱增值服务的利润。

(i黑马注:现在电影营销由独立的民营电影营销公司和制片公司里的宣传团队两大分支构成。行业一直在增速发展,作为电影产业的第四大细分领域,电影营销的价值在不断凸显,每个公司都有自己的拳头产品以及核心服务理念,发展路径各有不同。光合映画在精准定位和文案创意的基础上,正通过建立营销生态圈的方式,扩大增值服务,做出差异化,加强自身的市场竞争壁垒建设。)

作者:卡西
文章来源:创业家杂志&i黑马


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