【趋势】营销大变局:程序化购买的八大趋势
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【趋势】营销大变局:程序化购买的八大趋势

从2012年RTB元年开始到现在,营销市场都发生了什么,有哪些洞察,有哪些趋势?品友互动CEO黄晓南女士认为在2014年,中国RTB的成人年,程序化购买呈现八大趋势。i黑马分享本文,希望对大家有所帮助。


第一大趋势:程序化购买将进入高速发展期

在接下来几年里,整个程序化购买的发展,会以2-3倍的速度增长,预计程序化购买将在2019年达到170亿的规模。以品友互动为例,今年对接流量已达到日均70亿,程序化购买RTB广告已成为绝对的主流市场。在过去几年里,国际大品牌、国内行业领导品牌都陆陆续续开始实现DSP投放,并加大了投入预算。这必将引领整个营销界的变革。


第二大趋势:程序化购买DSP广告是高度竞争、面对消费者行业的最佳选择


到底什么行业适合投DSP,什么行业适合程序化购买?作为麦肯锡咨询顾问的黄晓南女士认为,所有处于高度竞争、面对消费者的行业都应该迅速转投向DSP。程序化购买DSP广告可以有效帮助广告主影响消费者行为,从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。快销、汽车、电商、游戏等行业已经率先把自己很大的预算,超过50%的预算放到程序化购买。她相信其他行业也会陆陆续续加入到这里。


第三大趋势:广告主将更关注曝光的价值,以及展示广告对搜索的拉动


点击转换是互联网行业,数字广告过去这么多年赖以生存的重要指标,也是广告主广泛使用的KPI。如今大量数据表明针对目标消费者的有效曝光才是促使用户转化的关键。90-99%的消费者,看了广告,并不会点击注册,参与互动活动。但是他会受到这个广告的影响,10%未点击用户会在事后通过搜索引擎,进一步了解该品牌,从而产生转换。广告的曝光会拉动消费者对知名度和认可度的影响,最后通过搜索完成交易。这也意味着曝光的价值,以及展示广告对搜索的拉动作用将受到越来越多的关注。


第四大趋势:跨屏DSP将被广泛运用


图片广告、视频、移动广告三者之间具有极强的互补性。通过三种DSP跨屏联动投放,能为品牌主获得更好的营销效果。在品友互动平台上,某快销品牌通过移动和PC端的联动发布促销活动广告,在一天之内50分钟卖掉了800亿的网上销售,这是DSP广告的一个新标杆。未来跨屏DSP将得到更广泛的使用,将成为广告主对于程序化购买最关注的一个话题。
第五大趋势:越来越多的媒体优质资源入驻交易平台
如今固定广告位的程序化购买使得优质资源入驻交易平台的进程大大加快了。2012年仅8%的流量来自艾瑞排在前一百的网站,而今这个数字已经攀升到了78%。现在78%的流量来自艾瑞在各个领域里排名前10名的网站,新浪、腾讯、搜狐、优酷、爱奇艺等大家耳熟能详网站已经把自己的主要售卖资源放在了交易平台里,供RTB广告主进行竞价。未来我们将拥有更多的媒体优质资源,更好地进行程序化购买。


第六大趋势:程序化购买为广告主持续带来新用户覆盖


提到程序化购买,大家首先想到的是精准营销,但事实上,“新用户获取”才是RTB广告真正的营销优势。对接优质媒体的海量流量,通过跨站频次控制,挑选目标人群,用地毯式搜索方式为广告主新品上市造势宣传赢得新用户。而按照传统的广告位购买,即使买一个曝光率最大的门户网站首页广告位,过一段时间这个广告位能帮助品牌获得新消费者的机会和比例,也会迅速衰减。这两种购买方式的曲线逐渐拉大,黄晓南相信如何利用好RTB广告,为品牌新品上市获得更多新用户将会成为广告主和广告公司研究的新话题。


第七大趋势:通过程序化购买和DSP合作,获得营销洞察新爆点


大数据营销时代,消费者行为属性的重要性已经远远高于物理属性。而只有通过大数据分析,我们才能获得消费者的行为属性,得到传统调查所发现不了的营销洞察。根据某奶粉客户投放数据的分析,我们发现很多对广告感兴趣的人,并不见得是奶粉品牌定义的妈妈(物理属性),还有很多其他的属性,如关注军事、运动的奶爸们。在物理属性的营销价值逐渐弱化的趋势下,大数据行为属性分析将提供更多有营销价值的新洞察,推动新营销的发展。


第八大趋势:数据的流动性


品友互动作为DSP行业里的领军者,也成为很多数据流动的管道和平台,数据的流动不光在这个环节,数据流动需要我们的广告主、交易合作伙伴、媒体、第三方数据公司来促进数据流动的科学性、合规性、可用性。希望在大数据营销年代,我们真真正正成为大数据的获利者,真的能够利用好大数据为广告主带来最大的价值。


来源:麦迪逊邦
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