【案例】一枝独秀的诚品书店:从用户体验来设计商业模型
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【案例】一枝独秀的诚品书店:从用户体验来设计商业模型

关于诚品,一下子映射到脑海中会有很多,直接的两个字就是“差距”,如果真的要分类例举的话可以从三个角度来比较,当然也是仅从用户角度来看。第一是从业态发展、第二是从硬设规划设置、第三是从软设角度。


首先从业态发展来说,诚品也是经历了从传统书店的起步到现在的体验式消费。中间经历了漫长的十多年,在书店行业中诚品不算历史悠久的,但绝对是一个突破行业领域最快的。传统的诚品可以看下西门町店。基本书区就是一个标准的传统书店,但从图书分类、摆放、陈列上都有和内地不同的形式,尤其是分类上,西门町店是按作者姓氏笔画的,这点在很多新业态门店内已经没有了,也证明了他的传统性。

传统的诚品值得我们借鉴的是大量参考了快消行业的营销推广方式,包括客户引导、热点推荐、动线设计等,以及各类 pop 看板、堆头陈列、促销形式等都带着明显的快消品基因。店员在上新或者调整陈列的时候都有一份工作单,上边清楚的罗列和各项工作的细节,这样能做到门店的陈列标准化。关于热门事件的营销,采用的是总部统筹,门店落实的方式,因此联动措施非常及时而有效,基本能做到半日响应。这是内地书店,尤其是连锁书店很难达到的效率。

随着发展,诚品也慢慢意识到传统书店所面临的瓶颈,二代店可以考察敦南店,敦南店是诚品老店,在办公楼里,也是诚品开始融入非书商品领域,但从目前来看敦南店从商业角度来说不算成功,因为是比较传统形式的多业态化书店,还是书为核心,和国内的大型书城一样,布局分隔比较死板,书归书,非书归非书,就导致非书区人流骤减(这几年开始调整非书的商业布局,情况有所好转),转化不足。

之后第三阶段就可以投射到信义店的模式了,信义店应该是诚品真正从书为主转型为书和生活并存的形态了,尤其重要的是诚品此时真正意义上转化为文化地产,开始大力的建立品牌文化,营造用户的文化认同感。整栋楼和所有业态开始真正融合,书和非书以及相关服务(餐和饮)都围绕着成品文化来构建,包括内装和硬设,同时在店内开始突出诚品生活,淡化第三方品牌。应该说从信义店的这种商业模式定型后,诚品开始焕发了真正的商业价值,一举超越了书店整合行业的商业基准了。当然此时反驳的声音也是此起彼伏,尤其是书店行业,很多认为诚品不是一家书店,不屑与诚品为伍(这点在内地也有很大比例的认知存在)。

诚品继续进行商业的迭代和进化,能明显感觉信义店的模型还未达到诚品心中的预期,于是松菸店横空出世,其实松菸店是一个名义上的试验店,但明显能感觉到诚品的野心,书已经完全融入了生活态度的体验之中,所有的产品都是营造出一种融合的氛围,互动体验的空间占比越来越多,独特设计感的产品越来越多,在这里生活占了主导,书只是其中一个重要部分而已。

从诚品的商业进化我们可以看到他对于现代商业的理解和融合,尤其是在书店行业里,可以说是一枝独秀,值得我们思考,可能也是借助于他们的非传统和不当局者的身份,才能从真正意义上的用户体验着手来进行商业模型的设计!

从硬件规划和设置上来说,诚品的二代和三代店注重了设计感,尤其是空间设计和场景设计,现代商业的发展越来越体现出用户体验过程的重要性,很明显,诚品在这些店上的用心就是为用户营造出一种融入式的生活氛围中,在这里你能找到自己生活诉求的对撞点,这点其实很类似宜家的做法。其次对于书区来说,诚品也做到用户体验上的精益求精,收银区参考了西方的集中过道分布结账式样的收银(类似机场办理值机)随时开启收银通道而不会发生用户换通道的形式。在门店各个位置都有查询终端,可以随时便于查询商品(类似宜家),查询点、收银点、会员服务点分布设置,便于用户的分流……所有的这些服务布局的设计和规划,都是值得我们好好学习的。

从软设角度,也就是软件服务方面,这点要归诸于台湾的人文氛围,一直觉得台湾服务员的微笑是真诚的,和最能引起你的幸福感认同的,这点来源于年轻人对于服务领域的自我信心,因此这种服务是主动式的,而非洗脑式被动的,他们有服务的荣誉感,让用户感到发自内心的亲和力。这点香港诚品有较为明显的不足。

上述几点是关于成品用户层面的浅层体验,不足以涵盖诚品帝国的各方各面,但从局部也可以一窥而知全豹,我们需要学习的真的太多太多。

来源:知乎
作者:傅璟
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