解密红酒生意
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解密红酒生意

《创业邦》杂志

这是一种很特殊的商品:同样是750ml的快速消费品,价格却能够从十几元上到几百万元,令人咋舌;拥有“喝一瓶少一瓶”的魅力,能够随时间流过达到自我增值;在欧美国家风靡,又因其代表健康的生活俘获中国人的心;爱它的人会称其为“她”,因为那句话“美酒似佳人”,有无数爱好者视其为艺术,甚至走上创业之路。

一瓶红酒可以引发无限机会,在你面前,这个神秘而诱人的市场正在展开。国产红酒早已拥有长城、张裕等强势品牌以及上市公司;新的红酒时代,法国、意大利、澳洲的进口酒鱼贯而入,大量进口商袭来,财大气粗者如Q&S红酒会、ASC、骏德,几人体量的外贸型公司更是层出不穷。而一些业内人士却断言,进口酒时代还没有大赢家,市场洗牌即将开始,几年后注定变局。这个酒红色的商业世界发生了什么?

红酒乱世

2013年Q&S红酒会CEO、“Q&S红酒会概念”的创始者ChloeQu被英国《Decante(r 品醇客)》杂志选入全球葡萄酒行业最具影响力人物名单,在50人的名单中位列第28位,其他人则多为酒业巨头、政界人士等。在这个颇具权威性,以至于能够影响人们喝什么的榜单上,ChloeQu是第一个上榜的中国人。

“如果有两点可以突出你,一个是水落石出,一个是水涨船高,你想要哪个?”ChloeQu有时会这样问她的员工。她的答案是后者,她希望整个行业在中国形势走高,同时凸显出Q&S红酒会的力量。对商人们来说,某个行业的黄金年代并非其最鼎盛时期,而是在爆发前期,中国的红酒产业便恰好赶上这样的时代。

“2009年中国葡萄酒消费发布的数字是100多亿,但我觉得这不够准确,背后会达到200个亿。”主营业务葡萄酒培训的逸香葡萄酒事业(下称“逸香”)总经理文含说。而另一个数据揭示了行业发展的高速性:中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%,人均每年消费大约半瓶葡萄酒(750毫升/瓶),仅为世界的6%。对比庞大的人口基数,这个数字是多么微小。

更重要的是,红酒行业绝非只是那些年销售额达到上亿巨头的游戏。国产酒的增速已经不再那么迅猛,进口酒正在飞速分流。业界知名的成都糖酒会上,国产酒展位减少,聚集在进口酒前面洽谈的人络绎不绝,不少红酒进口商都得到了这样的消息,2010年上半年国产酒总销量较去年同期下滑了三分之一。文含分析,“国产酒的份额占到80%~90%,依旧是最大的蛋糕,但是进口酒每年增长40%多,会让国产酒退到70%~80%之间。”

市场情况使那些人数不多、资产也并不雄厚的红酒贸易公司倍感激励。在中国,他们被称为“进口商”,职责便是引入国外红酒,寻找经销商公司,嫁接到不同区域与渠道,由分销商与零售商来进行销售。听起来与其他行业的进口无异,但恰恰就是这些商家,曾经借法国八大名庄之势,创造过拉菲、拉图、白马等顶级酒庄红酒在中国的天价流转,招来各国拍卖会上的一掷千金,当然还有一定程度上的真伪混乱。

红酒风暴从沿海城市刮起,在广州、温州等地之后逐渐登陆内陆城市,其中翘楚如Q&S红酒会、ASC、骏德等,都已经得到了世界各葡萄酒产地组织的肯定。全中国究竟有多少家进口商很难被完全估算出来,业内人士给出的判断是8000~10000家,但这个数字无疑在持续上升。是什么在诱惑他们进入?从创业者的对话中似乎有迹可循。

王嘉辉,去年3月创办了新澳正源(北京)国际商贸有限公司,主打澳洲红酒,目标是成为中国最大的澳洲酒进口商。10月的一天,他邀请某品牌白酒的渠道负责人来洽谈,希望将自己的红酒加入对方的渠道中进行销售。对方应允后,临走前自语道,“感觉红酒是个有点模糊的东西。”这恰好点到了红酒商们的初衷。人们对红酒的品质模糊,对其真正的价值同样模糊,在很多人眼中进口红酒的“高价”意味着“高溢价”,而进口商恰恰掌握着定价权,在进价与关税的结合之后,为自己计算出比国产红酒更高的毛利,这是不少人成为进口商最初始的原因。

而他们的上游供应商众多,也的确能够包容下如此多的淘金者。国际顶级葡萄酒品牌多是实行防止垄断销售的配额制,“全世界有几百万个供货商,光是波尔多就有一万个红酒生产商。大家叫得出名字的只是10%,剩下的酒庄都有自己的产品和品牌。”文含把根本原因归结为“全球葡萄酒过剩,中国市场增长”。与此同时,想要拿到红酒销售权限并不复杂。红酒产地国有期酒交易会,只要有一定资金实力就能够拿到配额,报关等问题如果找到专门的公司也会比较通畅。

“进口酒市场就是风风火火,大浪淘沙。”Q&S红酒会市场部总监李少文总结。上世纪90年代,沿海城市进口商陡增,紧接着在亚洲金融风暴之后倒闭了一大批。之后又是一波高潮,在2008年的世界金融危机后又被扫荡一片。“倒闭的问题是卖不掉酒。很多人为了拿到异国进口配额花几十万搞一个集装箱来卖,但是没有下游,红酒堆在仓库;其中一些人还是要拼命卖出去,就把产品搞跳楼价贱卖,导致市场上各种价格开始混乱。”

李少文则直接在经销商身上找到了根源。“很多经销商升级成为进口商。例如A公司对我供货给我好的价格、产品、支持,现在B公司带着更多的钱和产品进来,价格还低15%,你觉得我还有忠诚度吗?另一方面,我是经销商或者零售商,如果自己进口能够便宜一半以上,为什么不去自己进口呢?我们调查过,一般只要是在沿海,销售额达到百万元之后,他们就开始考虑自己做进口了。所以现在连国产酒的经销商也在转型。我看进口商数量再增加十倍也不算多。”

在这样的市场条件下,资金似乎成了最低的门槛,市场的初级与混乱又让更多人选择在这里淘金。很多公司的同质化严重,但却都有赚钱的空间。大家做着几十元买入,十倍卖出的美梦,而在有些蒙昧的大环境下,这不难实现,进口商们的平均利润大小不好判断,但几乎没人会否认暴利的存在。

“投资界也在关注进口酒商,我想至少有二十家公司可以投入,每家公司平均投个5000万美金都不算多。所以这个行业还没有尘埃落定。我认为最终会有十个领导性的品牌,如果公司在经营过程中没有任何失误,也抢占了一些位置,有可能会成为领导性的品牌之一,但是三五年之内会有很大的变化。今天做得再大的,过五年回头看一眼,也许只是一个小公司而已。总之,市场会洗牌。”文含说。

Q&S红酒会的秘密
在洛阳体育中心东入口210区,Q&S红酒会酒窖的门脸并不算大,进门处是Q&S红酒会的特有的天鹅标志,隐约看到里面的层层酒架。不过进入后却会发现,这家酒窖分别有销售、堂饮、贮酒以及用餐区域,越往里走,似乎越发现别有一派洞天。

一家公司的经营理念与气质绝对能影响到旗下店铺的风格。一个小门脸之中,包含着耗资千万元的专修品质,也包含着在背后运营十余年的红酒进口经验,在这里能够找到全球10个著名葡萄酒出产国、200多个国际一线精品庄园的1000多款葡萄酒,而为你坐镇挑选的则是WSET中级品酒师,有着数十年7星级酒店工作经验的孟庆然经理。

ChloeQu在澳洲留学期间爱上红酒,放弃亿万的生意,2003年在澳洲收购酒庄,回到家乡洛阳开始了进口红酒的生意。Q&S红酒会是洛阳当地甚至整个河南最早做红酒生意的企业之一,运用的模式也相当典型:进口,然后亲自在当地展开经销,慢慢再向其他城市辐射。先从澳洲带来一些红酒品牌进行销售,再以此为砝码增加更多的酒品。

在这个刚刚萌芽的市场中,Q&S红酒会没有闲庭信步。在大部分人还在追逐八大名庄顶级酒作为收藏品的时候,ChloeQu开始把精力放在对Q&S红酒会的定位上。她希望Q&S红酒会是人们身边的葡萄酒专家,形成“高性价比、中间价位”的产品群,而此时很多进口商还处在“有酒就进”的阶段。他首先抛弃了拉菲、拉图这些高端产品,原因是这些产品量产少、价格高,供货不稳定,很难赚取利润。

紧接着,Q&S红酒会又放弃了低端产品,这些酒曾经在中国市场上价格浮夸,未来毛利肯定会降低,而且爱酒的人们认知增加,低端酒势必被打入冷宫。对应这样的想法,ChloeQu挑选了很多价位不贵甚至不太知名,但是在行家眼中又非常优秀的酒庄酒。“其实找到价钱是拉菲的四分之一,但是性价比相当好的酒才是乐趣所在,我们很早就看到这种趋势,所以把一些名庄在正牌之外生产的副牌抓得很多。”Q&S红酒会市场部总监李少文说。

不过Q&S红酒会最大的变革发生在2005年,这个进口商决定开店了。这意味着,Q&S红酒会从进口商兼经销商,过渡到了进口、经销、零售为一体的红酒机构。

“我认为Q&S红酒会很高明。”某进口商说。从利润角度,他给出了中肯评价。业界把进口商称为“一手商”,可见之后的环节之多。“黄河从源头流到大海经过几个城市?很难一时间算清楚,同理,这瓶酒出去,你也不知道经过多少手。先找到进口商或者运营商,在某个地区找到总代理,这就是第三手了;总代理再到分销商,还有二批商,然后再送到商场,加价到消费者手里是第六手。前面的环节走数量,后面环节走价格,越到后面肯定利润越高。但是如果减少环节,定价低了,利润也不会降低多少。”

此前的Q&S红酒会已经囊括了高档中西餐厅、星级酒店、会所、时尚餐饮、夜总会、酒吧和商场超市等渠道,以发展渠道、稳固经销商为重心。但是100元的酒供给酒店,对方可能会卖到250~350元之间,超市加价率稍低,在25%~45%之间,而酒吧等渠道不仅加价高,而且下架率高,而且由于是短期阶段性消费,很难产生产品忠实度。

而Q&S红酒会拥有70%的独家代理产品,这意味着很多酒只能在Q&S红酒会买到,开店无疑会突出Q&S红酒会的产品体系化以及独特的品位,使Q&S红酒会的风格在业内独树一帜,这进一步确立了行业地位。

逸香总经理文含很欣赏Q&S红酒会在推广上的战略考虑。“你看中国优秀的公司多数是直接面对消费者的公司。这是个重要的时期,红酒进口商肯定也在思索转型的问题,所有产品都需要进口商、代理商,但你拥有的不能只有定价权。这个行业里有几家资金雄厚的外资公司在走传统渠道,但是他们只做铺货,还没有真正的核心竞争力;只有做成Q&S红酒会这样的品牌,让大家信任Q&S红酒会,到Q&S红酒会选购,才是难以复制的。未来红酒业真正的前十名要看消费者评判,从北京、上海、广州各拉100个消费者,问问他们要买葡萄酒找什么品牌吧。加上线上品牌,未来消费者能记住的葡萄酒公司不会超过10家。

事实上,ChloeQu很早就已经开始思索她的店铺计划。“ChloeQu早就开始挑时机,市场还没有形成强烈的零售购买的时候,过早地涉入可能就夭折,品牌开了又关影响很不好;涉足太晚别人就捷足先登。”Q&S红酒会北京区总经理李光华说。北京是Q&S红酒会最早的两个直营地区,李光华在2013年就开始带着仅有的三四名同事,从最基础的经销做起,也算是Q&S红酒会的元老级人物。而今他们也要追随总部开始自己的店铺计划。

开业前期,ChloeQu因为两件事很伤脑筋:市场中没有参照物,她自己也不知道红酒酒窖应该以怎样的形象出现,就找到一位热爱葡萄酒的设计师朋友帮忙,从爱好者的角度设计好每个酒瓶的角度、每个酒架的摆设。

另一个问题是定价。在酒窖周围是Q&S红酒会负责分销的宾馆、酒吧等渠道,现在进口商要开店,价格究竟是高是低?“最后Q&S红酒会的价格定得更低。‘泰莱斯’我们卖190多元,斜对面的一个酒吧卖280多元,最后很多合作伙伴都翻脸了。”ChloeQu说。这是Q&S红酒会经历的一次“众叛亲离”,“但是说实话,我们知道长期走下去,葡萄酒爱好者都会找一些高性价比的东西,所以要把价格拉下来立一个榜样。”

仅仅得到上游酒庄认可还远远不够。在交易之外,ChloeQu同世界各地的酒庄庄主建立了良好的关系,经常举办品尝会、晚宴等。在这些活动上,Q&S红酒会的会员到场品酒,庄主也到场与拥趸们见面。这其中自有玄妙,Q&S红酒会不仅是在为自己的品牌做推广,也是在自费为对方打响品牌。在中国,国产白酒、红酒都是媒体广告的大户,而进口酒却从未有过营销。所有国外酒庄都希望可以扩大影响力,但很少会给进口商拨款去做品牌营销。

而Q&S红酒会则在此方面不遗余力。李少文的主要工作就是策划以及运营Q&S红酒会的各类活动。2013年,他们策划了18余场,在“Q&S红酒会名庄晚宴”邀请到了八大名庄中的柏图斯、玛歌、木桐等酒庄的庄主、总裁出席,今年安排了23多场,“八大名庄的庄主很难请到,但是他们清楚每一个进口商意味着什么。”

打动对方的是Q&S红酒会的规模性,这一点其他进口商难以复制:一个小的进口商只代理几个牌子,在有限几个城市有自己的网络,即使请来对方也无法聚集消费者,对双方都没什么效率。而ChloeQu早已把Q&S红酒会塑造为一个行业拓荒者的形象,在总部组织了文化推广部,亲自带领编撰了《Q&S红酒会酒鉴》、《葡萄酒鉴赏手册》、内刊《Q&S红酒会酒讯》,介绍红酒常识和酒庄知识,并考虑公开发行。“有店就有了会员,才有了做活动的基础,再加上我们一直在做葡萄酒的氛围和文化,才能与活动联动,形成良性循环。”

“红酒的确有圈子文化的成分。”文含说,“也有很多人开店,但是并不把葡萄酒当一门生意,请别人到自己店里喝几瓶而已,不需要靠这个挣钱。”

无限机会?
一般情况下,ChloeQu在办公室与客户会面的情形是这样的:开一瓶红酒,给自己和对方各倒一杯,谈公事的同时醒醒酒,之后不时提醒对方该喝上一口,因为不同时间段,酒的味道是不一样的。ChloeQu发现,自己直接面对的团购客户、经销伙伴中,愿意喝红酒的人似乎越来越多了,至少是没什么抗拒,这是个好兆头。

“红酒是什么,我觉得应该是一种有品位的饮料吧。”文含这样认为。他的公司除代理了两个全球顶级的葡萄酒品酒培训——英国的WSET和美国的ISG之外,也研发了一套自主品牌的课程。讲师们每年都要去不同的国家和当地的官方委员会打交道,考察产地情况、种植量、出口进口的变化。

逸香每年培训出的学生在几千个左右,多数会到酒店、进口公司等担任侍酒师、品酒师,前者在服务、配餐以及对客户的体验度上要求高一点,后者需要往理论方面做一点点研究。“很多大葡萄酒公司的培训师中都有在逸香学习的,我们目前的市场占有率在国内是第一名,希望成为这个行业的‘黄埔军校’。

不过,文含的课程并不只是为专业人士设计的,葡萄酒爱好者也可以参加。逸香课程分为四个等级,从跟别人侃侃葡萄酒,到能够记住酒的风味,找到自己喜欢喝的酒,再到对全球重要的葡萄酒产区、风格进行了解,甚至学会“盲品”。“我们与市场接轨,希望学员能够识别出一款酒是否值得那个价钱,因为真正懂酒的人首先懂得用少的钱买到超值的葡萄酒。”

在这个产业中,创业者们已经各就各位了。国产酒于上世纪90年代开始风靡,张裕、长城、龙徽等品牌通过广铺货、大营销而越发强势,云南红这样的区域品牌也得到了风险投资。在厂商之外,酒庄也开始增加。自己种植、收获葡萄,在庄园内进行酿造、装桶出品是生产红酒的最佳模式,国产红酒巨头张裕在中国建立了三个酒庄,很多不知名的小酒庄生存在山东蓬莱、烟台、宁夏贺兰山等葡萄产地。

但进口商们认为,国产酒在品质上有“内伤”。首先,中国的气候条件并不适合葡萄生长,产能有限;国内葡萄的成熟度普遍不够,品种单一,以“赤霞珠”、“霞多丽”为主打,而法国普遍种植加上小众一些品种能达到上百种,根据不同土壤环境来进行培育;酿酒工艺就更难以匹敌。因此国产酒被视作一种大众化消费,精品的任务只能交给拥有上千年沉淀的进口酒。

但不可否认的是,国产酒引导中国人喝上红酒。文含说:“国产酒基本上是带着整个行业上一个台阶,没有国产酒就没有进口酒。1000个人里面,可能有100个人愿意尝试喝这个好一点的,这100个人中有10个人愿意喝进口葡萄酒,这10个人里面有一个是葡萄酒的粉丝,还可能是一个意见领袖。如果没有人喝,纯粹几个海归爱好者一天到晚聊进口酒也没用。

品质的差异也衍生出一些进口商的新做法:找国外的酒庄进行“代工”,到中国后进行分装,再贴上自己的标签。这种做法被称为“灌装”,普遍是低端酒庄的产品,由于没有装瓶而价格低廉,进口商希望以此来增加溢价。王嘉辉认为这种做法有鱼目混珠之嫌,“甚至不是用罐运来,而是装在低价的皮囊里面,减少成本,报关税更低。”

实际上,葡萄酒最害怕的是高温、干燥和氧化,灌装的密封性差,装瓶的时候让酒裸露在空气中,对品质都有影响,即使不会伤害到身体,也会伤害味觉。王坤的态度坚决,“做灌装的进口商看中的是短期高利润,我们并不看好。”

“生生不息的才是生意,不能说你今天赚暴利明天没有了。我觉得有些商人还是在钻空子。”王嘉辉的公司名字新澳正源,借义于“新世界的澳大利亚的最正确的源泉”,目前为澳洲两个酒庄代理了20余款酒,还算是进口商中的小字辈。不过他的经历却很典型:从白酒做到红酒,从国产红酒的经销到澳洲红酒的进口,终于感觉“找到队伍了”。

王嘉辉从化工技术人员成为白酒销售员,只为能够在薪资方面多劳多得。当客户询问他是否认识一些做红酒的朋友,想要将红酒产品放到现有渠道里面“拼个缝”的时候,他开始意识到红酒的前景。在为一家缺乏营
销的红酒厂做北京区域总代理之后,他逐渐参加了一些品酒会。与口感较为单一的国产酒相比,进口酒领域似乎是另外一片天地,便决定转型做红酒进口。

红酒产地被分为以法国、意大利等欧洲国家为主的旧世界酒,以及澳洲、智利等为主的新世界酒,他选择了只做澳洲酒的进口。澳洲酒在近几年逐渐升温,以价格适中、酿造工艺现代化为特点,占有份额也不小。不过与酒庄的合作却没那么顺当,磨了2年时间才搞定。

由于想要做全国总代理,他筛选了澳洲的百富酒庄。虽然并不太知名,但是品质不错,2008年,他与一个移民在澳洲的朋友合作,让对方先负责双方的沟通。“那边的态度是‘皇帝的女儿不愁嫁’,不敢轻易把整个中国的代理权给我,而且很感性,还要看你的能力和人品,直到了解之后才达成合作。”

“老外讲信誉,说实话,我们和很多酒庄都没有文字签约,就靠彼此的信任,承诺多少是多少。”田燕宏说,“但是国内的要求就会很多。那天京东商城要从我们这里进货,还要国外的授权书,我说没有什么授权书,就信我们的品牌。”创业初期,她每天都会面对不同客户提出的不同问题,常常需要为各类合作伙伴解释,如何看酒标,怎样识别种类,“有人因为酒标折了角开车从石家庄跑到北京换酒,就像买东西,同样的衣服希望拿一件新的。但是老外很随意,拿一个袋子或者包裹上报纸就把酒带走了。”

无论如何,想要做中国区总代理,还是要从中国人的品味角度去挑酒。王嘉辉挑选了几款赤霞珠与澳洲有名的葡萄品种舍拉子混酿的解百纳,果香味很浓郁,不酸,不涩,平衡感好,“喝起来顺,一张口就能咽下去”的口味中国人比较习惯;另一个重点是包装,例如百富酒庄的“天禧系列”看起来喜庆,定位为婚宴或者女性市场,两款包装颜色不同的作为“姊妹”组合主打赠送,还挑选了几款酒标概念化,比较“酷”的产品。“高端的酒是用来弥补消费空档的。按照我们的经营思路,一些酒还是要走量。

王嘉辉在很多省市招聘了销售人员负责当地办事处,而没有直接去找经销商,嫁接现成的网络。他在薪酬制度上也下了些功夫:与对方先协商好一个“高底薪+高提成”的薪酬,销量越多提成越高,如果达到业绩的80%就视作完成,如果没有,那么薪酬水平与行业内普遍的持平。假如对方表现出众,他会鼓励他们“另起炉灶”,以经销公司的身份再同自己合作。

“我的利润是行业内比较低的。做红酒生意改变了我,已经不是急于挣钱的心态了。”做白酒销售时,每天他都要准时一早一晚两次报岗,填写一堆表格,客户的兴趣爱好、人际关系要统计清楚。但是现在他的态度有了改变,不再热衷于给经销商提供进超市和宾馆的“入场费”,对销售人员,他常说的是,“我把十个糖果都给你了,决定权在你手里。”

除了百富酒庄之外,他还为一家澳洲五星级酒庄葛兰伯奇做中国内地总代理,年底将引入另一个酒庄的产品。“但是在下游,我必须有一个坚实的网络,就像先建了很多管道,上面流水管道才能分出去。”

很多朋友主动找到王嘉辉,希望让他帮忙代销自己做的法国、意大利酒,否则只做澳洲酒过于“垂直”,商业路线上不免有些狭窄。“这个行业里,只做一个地区酒的好像真的不多,但是我不觉得狭窄。我现在在额头上贴一个商标‘澳洲酒’,做出一些特色后,更多澳洲酒庄会找到我,也许有一天我代理200款澳洲酒,Q&S红酒会代理800款,还要从我这里进货。”

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