归岭叶金章:学习法国庄园模式,用F2C打造新型茶品牌
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归岭叶金章:学习法国庄园模式,用F2C打造新型茶品牌

 原来越多的茶叶企业开始转型,他们不甘心做底层的原料生产商,开始寻求在茶叶行业的定价权。茶叶品牌意识开始觉醒,但每个企业突出包围圈的方法却不尽相同,i黑马认为在这个群雄逐鹿的时代尽可以大胆试,不盲从走出一条属于自己的路才真正能在市场上找到一席之地。归岭叶金章的F2C模式相信会给不少茶企启迪。


【模式】

  聚焦细分行业做小品类,深入原产地做标准,通过试水契约私家茶园的 F2C 模式实现线上规模化平价销售。

  
  【特点】
  
  1、所有产品坚持用武夷山最传统的工艺,完全手工采摘、手工烘焙、手工精选;坚持原产地一次性封装,不落地采青、不落地晒青、不落地封装;
  
  2、通过微信等方式,吸引了一批忠实消费者,往往新品一发布就被抢购一空;
  
  3、一方面采用契约私家茶园的模式,一方面通过合理丰富产品线以解决资源和货源短缺;
  
  4、归岭作为农户的品牌背书,农户按照统一标准进行土壤改造、施肥、采摘、制茶和包装。
  
  【模式详述】
    
  今年 6 月,营销科班出身,在互联网行业担任高管的叶金章回到老家武夷山,创立茶叶品牌 " 归岭 ",成为一名茶人。一个月后,归岭天猫旗舰店上线运营。全店 SKU 数量仅 17,却吸引了一批专业的饮茶人士。归岭天猫旗舰店上线至今,店铺流量日益增长,客单价超过 100 元,重复购买最多的买家达 9 次。
  
  聚焦细分行业做小品类,深入原产地做标准,通过试水契约私家茶园的 F2C 模式实现线上规模化平价销售。在并非一片蓝海的农业电子商务领域,归岭走出了一条独特的品牌突围之路。
  
  工业化与文化间寻平衡
  
  时间回到半年前,彼时的叶金章还是话机世界电商事业部总经理,拿着 50 万年薪,从事着自己感兴趣的工作。尽管父亲经营着年产值超亿元的家族茶产业,但在互联网行业如鱼得水的他,从不曾想过要继承父业。
  
  叶金章告记者,促使他转变的是一家名为 "Teavana" 的茶品牌。Teavana 由一对从东方旅游回去的美国夫妇创建,深受美国人喜爱。2011 年,Teavana 在美国 35 个州总共拥有 161 家直营店和 19 家特许专卖店,最后被星巴克以 6.2 亿多美金收购。叶金章在浏览 Teavana 的网站发现,Teavana 的中国味很浓,但在文化上极具创意。
  
  Teavana 的风靡,一方面让叶金章看到创新之于品牌的力量,另一方面也让他开始反思经营了几代却仍无品牌的家族茶企。
  
  为什么中国的茶品牌难以成长?作为世代以制茶为生的武夷山人,叶金章发现,多数茶农都将茶叶定位于靠天吃饭的农作物,极少赋予茶叶更具意味的文化内涵,即没有卖点。相反,一些茶商却又过分包装,背上文化的包袱。中国有约 72000 多家茶企,总产值却不如立顿,一家将茶叶这种非标品以工业化的生产方式生产,确保相对稳定的口感,而占据了巨大市场份额的英国茶品牌。
  
  茶的本质是农产品,但又有嗜好品和非标品的特殊性。好的茶品牌,品质是基础,文化是灵魂。过分神话文化或生产完全工业化,都难以让品牌走远。在工业化和文化间找到一个怎样的平衡点?叶金章看到了机会。
  
  叶金章告记者,店铺所有产品坚持用武夷山最传统的工艺,完全手工采摘、手工烘焙、手工精选;坚持原产地一次性封装,不落地采青、不落地晒青、不落地封装。从更专业的角度探路非标品的标准化,将归岭最初的味道通过创新的产品传递给更多的消费者。
  
  回归原产地做标准
  
  电子商务的竞争,归根结底是对上游货源的竞争和供应链的把控。
  
  茶叶作为典型非标品,不得不面对产品质量不稳定的事实。网络渠道与消费者体验如何有机结合成为一大难题。
  
  " 这是我们的痛点。" 叶金章坦承,标准不明确掣肘了品牌发展。同样的茶,有人标的是一级,有人标的是特级。网络有别于线下先尝后买的消费体验,同时整个市场劣币驱逐良币的现象严重。在海量的商品中,如何将 " 归岭就是最初的味道 " 传达给消费者?
  
  做标准。对于非标品来说,做成接近标准化的产品并不是没有机会。
  
  " 比如,国家有一项标准是条索均匀。但条索应该均匀到什么程度?我会将这个标准量化后告诉消费者。" 叶金章说,更多标准会在归岭 3.0 版本的宝贝详情页上详实地展现给消费者。归岭碎茶比控制在 5%,特级金骏眉的茶牙是 1.2cm,条索长度在 1~1.2cm,一斤金骏眉有约 6.5 万颗茶牙,不同等级的茶叶采用不用的价格以及不同档次的包装……
  
  但标准化只是第一步,但如何培养网络消费者对茶的认知,客服的专业性很关键。除了叶金章,归岭团队还有其他 5 名年轻人。" 他们起初并不喜欢,甚至讨厌喝茶,但现在各个都是品茶高手了。" 而至今,他们也为归岭带来一大批拥趸。
  
  探路契约私家茶园的 F2C 模式
  
  品牌定位决定产品需求。叶金章需要品质上乘的好茶,而父亲则认为,最好的茶应该供给线下的大客户。归岭创建前,线下以供应原料为主,北京连锁品牌店、中间商、外贸出口、批发市场是主要的销售渠道。对于电子商务这个新渠道,做了大半辈子传统茶生意的叶父表示乐意尝试。只是,在资源上父子态度同样强硬。
  
  " 资源毕竟是有限的。" 叶金章说,一年四季,武夷山的茶只在春天采摘。特别像金骏眉这样的茶,更是有限,卖完就只能等来年了。资源稀缺带来的直接影响是线上供给不足。中秋期间,由于线下销量大增,导致线上只能采用预售的形式。叶金章通过微信等方式,吸引了一批忠实消费者,往往新品一发布就被抢购一空。
  
  争夺,不是解决矛盾的最好办法。叶金章尝试在供应链和产品线上寻找突破口:一方面采用契约私家茶园的模式,一方面通过合理丰富产品线以解决资源和货源短缺。笔者看到,几间被隔成小间的房间已装修一新,第一间的货架上整齐地摆放着尚未拆封的茶叶和干花。叶金章介绍,这是含茶的标准化生产车间。含茶采用高品质的茶以及原产地的干花制成,是专门为网上年轻消费群体而研发的。
  
  F2C(从 farmer 到 customer),这无疑是一项大胆的尝试。叶金章有志于成为混杂农业到品牌农业的领头人,在实现农户与消费者直接对接中,找到一条可持续商业化的农产品品牌之路。
  
  武夷山与武夷茶双绝人寰,著称于世。这里 " 人人皆茶农,人人亦采茶 ",但茶农的收入并不高,有些甚至还卖不掉。而消费者在市面上买到的价格又是经过了中间商的层层加码。
  
  " 其实,真正的好茶大部分都在农民手上。" 叶金章告记者,武夷山及周边乡镇有很多世代以茶为生的茶农。他们的茶园在海拔很高的大山深处,远的需要徒步三小时以上才能到达。茶叶的采摘、运输全部通过传统的人力完成。
  
  在制茶方面,大多数茶农继承了传统的手工制造工艺。" 二十几年前,从 6 棵武夷山大红袍母树上裁剪下来的那一批纯种大红袍,现在大多数都还在农民手里,像老枞水仙这种百年茶树大多也在农民手中。" 而归岭要实现规模化发展,整合农户资源是一条可行的路径。经过走访、调研,归岭最后与 60 户核心产区茶农达成契约合作。
  
  双方的合作方式是,归岭作为农户的品牌背书,农户按照统一标准进行土壤改造、施肥、采摘、制茶和包装。同时,每个农户都是一个独立品牌,产品要对自己的品牌负责。在整个过程中,归岭扮演的就是 "F2C" 中 "2" 的角色。在一定程度上,这也是对归岭口碑的再一次考验。
  
  纵观整个农业电子商务领域,F2C 模式备受青睐。但各个环节品质难以把控,以及标准无法统一,造成这一模式仅仅是看起来挺美。除开政府在地理标识上的政策监控外,归岭在土壤、采摘、制作以及包装方面与契约茶户签订更为细化的标准。目前,归岭引进加拿大 Best 农业科技公司的土壤改造技术,有效改善土壤微生物结构,降低病虫害,提升有机肥吸收能力。
  
  将 "F2C" 模式打造成法国的庄园模式,是叶金章的一大愿景。这一模式一旦成熟,归岭将和 60 户茶农一起开启 "C2F" 模式。" 茶叶作为季节性很强的产品,预售模式带来的机会将更大 ",叶金章的设想是,冬天开始预售,春天开始采摘。


来源:i天下网商
作者:余玲艳

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